Taste the Feeling – assapora la sensazione – è il titolo della nuova campagna Coca-Cola presentata ufficialmente nel Gennaio 2016, ma frutto di una lunga gestazione e vero e proprio punto di svolta nelle strategie di marketing dell’ arcinoto brand americano: per la prima volta nella sua storia il marchio Coca-Cola vedrà uniti i suoi prodotti di punta in un’unica campagna “one brand”.
Una nuova era
Taste the Feeling raccoglie l’eredità non del tutto positiva di una campagna pubblicitaria precedente: “Open Happiness”. Una campagna di successo che, al suo debutto sette anni fa, sembrava incarnare gli ideali di cui, nel corso della sua storia, la Coca-Cola si è sempre fatta portavoce: eguaglianza fra razze, convivenza pacifica tra popoli. Eppure, a lungo termine, la pluripremiata campagna non ha dato i risultati sperati. Benchè la Coca-Cola sia rimasta al vertice della classifica delle bevande gassate più vendute al mondo, si è registrata una crescita esigua e una flessione delle vendite di prodotti come Diet Coke e Coca-Cola Zero, anche in virtù di un orientamento più salutista del pubblico. Era, perciò, necessario un cambiamento. Cambiamento che ha avuto il suo artefice e i suo alfiere nella figura di Marcos De Quinto, nuovo Capo dell’Ufficio Marketing del brand. Appassionato estimatore del prodotto, senza peli sulla lingua e, soprattutto, uomo d’azione, De Quinto ha saputo intuire la nuova direzione da prendere.
La morale è una sola: la Coca-Cola è per tutti
In un certo senso potremmo dire che “intellettualizzandosi” la Coca-Cola si era allontanata dalle persone. Lo scopo di Taste the Feeling è proprio quello di ritrovare il perduto contatto umano con il pubblico, mirando a dare al prodotto una dimensione quotidiana, semplice, intima. Un vero e proprio ritorno in umiltà per sottolineare gli aspetti emozionali del piacere puro e schietto di bere qualcosa di buono in compagnia.
Da brand a prodotto
Il passaggio fondamentale è stato, in realtà, un semplice passo indietro: tornare a focalizzarsi sul prodotto anzichè sul brand imposto come icona. Per questo motivo il centro attorno a cui ruota la campagna, a partire dagli spot per la televisione, è la bevanda in tutte le sue versioni. Taste the Feeling esprime l’idea che bere Coca-Cola – qualsiasi tipo di Coca-Cola – è un piacere semplice che rende speciale ogni momento.
Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero
Uno degli obiettivi della strategia one brand è quello di estendere a prodotti come Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life il prestigio e l’appeal della bevanda per eccellenza che appartiene da sempre alla Coca-Cola “classica”. In precedenza le campagne pubblicitarie erano orientate verso un pubblico selezionato, un pubblico attento alla dieta e alle calorie, per cui gli spot erano altrettanto selettivi, spesso legati a personaggi dello sport o a top model dal fisico perfetto. In pratica era un po’ come dire, a certi consumatori, che la Coca-Cola non era per loro e che potevano scegliere una “versione b”. Inevitabilmente una fetta di pubblico si sentiva esclusa. Il messaggio di Taste the Feeling è che Coca-Cola non avrà più “sub-brand” ma semplici varianti che qualsiasi consumatore potrà scegliere a seconda del momento.
Gli spot tv
La prima mossa strategica, nell’ambito di Taste the Feeling, è stata la produzione di dieci spot destinati alla campagna televisiva e online. Le agenzie autrici degli spot sono la Mercaldo-McCann e la Santo di Buenos Aires e la Ogilvy & Mather di New York. In tutti la Coca-Cola, scorrendo a fiumi, fresca e frizzante, è visivamente la vera protagonista, insieme alle emozioni. Il primo spot realizzato si intitola “Anthem” : in esso vengono catturati momenti di vita quotidiana – un’uscita con amici, il primo bacio, andare al mare – accompagnati dal sottofondo della bella colonna sonora – intitolata, appunto, Taste the Feeling – cantata da Conrad Sewell. “Under Pressure” è uno spot ancor più esplicitamente dedicato ai teenager: bere una Coca-Cola rappresenta una pausa in cui rilassarsi dalle pressioni e dalle tensioni di ogni giorno. La canzone, manco a dirlo, è l’omonimo capolavoro di David Bowie. Dedicato ad un pubblico più adulto è “Break Up”, che segue la storia di una coppia di innamorati, mentre “Brotherly Love” affronta il tema universale del rapporto/scontro tra fratelli. “Supermarket” e “What is a Coca-Cola For?” sono ambientati, rispettivamente, in un supermarket e in un bar.
La poesia del quotidiano, dunque, il suo linguaggio universale, diventa magia con un sorso di Coca-Cola.
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