Come spiega lui stesso sul suo profilo LinkedIn, nell’era di transizione che stiamo vivendo, la vera e più profonda innovazione per le organizzazioni di eventi sportivi sarà quella di progettare e implementare un modello sostenibile basato su una visione fan-centrica. Perché il business dello sport non è più un’isola felice. La sua crescita senza precedenti negli ultimi decenni è dovuta allo sviluppo di una nuova economia, l’Experience Economy, dove lo sport è una delle miriadi di opzioni di intrattenimento. E se l’industria dell’intrattenimento è l’ecosistema in cui le organizzazioni sportive competono contro concorrenti innovativi e decisamente più fan-centrici, allora è assolutamente necessario un cambiamento culturale.

Ed è proprio per la sua visione, che abbiamo voluto intervistare Marco Sansoni, esperto di Fan Experience, per farci spiegare quella che lui definisce come la Spectatorship, ovvero un Fan Management System (FMS) attraverso il quale qualsiasi organizzazione potrebbe raggiungere risultati senza precedenti sia in termini di innovazione che di fatturato.

Ciao Marco, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Allora, in un’era di profondi cambiamenti, segnata dalla pandemia e dalla transizione digitale, come ripensare il rapporto tra organizzazioni sportive e spettatori?

“In una contemporaneità sempre più frenetica, isolante e polarizzante, poche cose sono ancora capaci di creare momenti di aggregazione e partecipazione come lo sport. Catalizzatore di passioni e sentimenti assoluti, bandiera di appartenenza identitaria, fonte di evasione dai problemi quotidiani, comune denominatore a qualsiasi latitudine del pianeta. È proprio il potere di questa connessione emotiva a spiegare il successo e la crescita vertiginosa dello sport business. Eppure, cosa resterebbe di questa prodigiosa architettura senza il suo architrave fondamentale, ovvero gli appassionati, i tifosi, gli spettatori?”

Partiamo dall’attualità: quali sono state le conseguenze della pandemia che viviamo?

“La crisi innescata dalla pandemia ha origine nella prolungata assenza dei tifosi negli stadi e nelle arene, e, il conseguente crollo di ascolti televisivi e indotti, ha messo prepotentemente in luce le debolezze strutturali di un sistema che già da tempo risultava inadeguato in termini di attenzione allo spettatore. Rispetto ai competitor, produttori di opzioni di intrattenimento, le organizzazioni sportive si sono pressoché disinteressate dei propri sostenitori, distratte dalle sirene dei diritti televisivi. Tuttavia, nell’era dell’economia dell’esperienza, lo sport business non è più un’isola felice. Nella galassia di opzioni a noi disponibili, infatti, lo sport è soltanto una delle forme di svago con cui scegliamo di distrarci, senza neanche essere la più economica, né la più attraente. Al contrario, si ritrova oggi a competere con rivali come Netflix e videogiochi. Questi ultimi poi, prendono forma di e-sport e decollano sotto la spinta della social-digitalizzazione, poiché molto più abili dello sport tradizionale nel dialogare con la propria fanbase che per genetica è digitale.”

In che direzione devono lavorare, quindi, le organizzazioni sportive? 

In questa fase di profonda transizione, credo urga interrogarsi su come riformulare il rapporto tra organizzazioni sportive tradizionali e appassionati. È evidente, infatti, che tra atleti e tifosi – le materie prime di ogni evento sportivo – i primi siano sempre stati privilegiati a discapito dei secondi. ‘L’importante è partecipare’, diceva il Barone Pierre de Coubertin, forse omettendo che l’essenza stessa dello sport è, piuttosto, esperienza nella sua accezione più ampia. Oggi però, chi governa lo sport ha tutti i mezzi, i dati e le informazioni per rivedere tale concetto atleta-centrico, perché è ormai chiaro che per la sopravvivenza stessa dello sport non basta più che a ‘partecipare’ siano solo gli atleti. L’attuale modello non è più sostenibile. I tifosi sono fedelmente innamorati, ma sempre meno incondizionatamente e sempre meno verso una squadra. Il cuore delle giovani generazioni poi, batte sempre più per i singoli giocatori che per una squadra in particolare. Le organizzazioni sportive, in passato, molto raramente avevano investito nel dialogo con la propria fanbase, preferendo invece investire le proprie risorse in altri ambiti, più legati all’universo degli atleti e a una pianificazione di breve, se non di brevissimo, termine. Oggi invece, attraverso piattaforme, si punta sul ‘fan engagement’ che è figlio della monetizzazione di ogni centesimo di quell’amore. Si chiede in cambio altro denaro, insomma. A seguito della pandemia è ormai chiaro a tutti che erano, sono e saranno sempre i tifosi stessi a sostenere l’intero sistema, perché sono loro a generare indotti, diretti e indiretti, pagando tutto ciò che ruota intorno all’evento sportivo: il biglietto o l’abbonamento, le pay-tv, le magliette del proprio idolo, il panino al chiosco dello stadio, i viaggi e gli alberghi per le trasferte, il turismo. Per non parlare del mondo delle scommesse.”


spectatorship
Virtual14. Il pensiero di Marco Sansoni.

Come va gestito, allora, il rapporto col tifoso, ovvero il cliente?

Il rapporto tra club e tifosi si sviluppa in maniera totalmente squilibrata, come in una ‘coppia scoppiata’ dove un partner riceve attenzioni ma non ne dà, in una costante mancanza di interesse e di dialogo. Allo stesso modo, i club raramente chiedono l’opinione dei propri tifosi, né si preoccupano di indagare sulle loro necessità o di conoscerli realmente, mostrando, spesso, di ignorarne addirittura quella storia e quei valori identitari che per il fan contano più di ogni altra cosa. Tutto ciò accresce il divario già esistente tra i vertici e la fanbase, causando perdite incommensurabili, economiche e di immagine, a causa delle opportunità non sfruttate. ­Mai come ora, con le nuove sfide dettate dalla transizione digitale e dalla pandemia, si rende necessaria una ‘terapia di coppia’ che ricostruisca questo rapporto: una vera e propria trasformazione culturale che metta lo spettatore al centro, ascoltandone la voce e riconoscendone il ruolo fondamentale nell’ecosistema sportivo, a partire dalla governance.

Parli spesso di Spectatorship, ci puoi spiegare la tua visione?

“Infatti è proprio in questa direzione che si muove la Spectatorship, un modello strategico che ho elaborato essendomi occupato per anni di esperienza degli spettatori in eventi sportivi globali e avendo posto le basi concettuali ed inaugurato un nuovo approccio ai servizi agli spettatori per la FIFA a partire dalla Coppa del Mondo del 2014 in Brasile. È infatti grazie alla lungimiranza del Comitato Organizzatore Locale del mondiale brasiliano che il dipartimento Esperienza e Servizi agli Spettatori è stato implementato per la prima volta nella storia del torneo. Il fatto che, prima di allora, non esistesse un’area funzionale che concentrasse risorse, economiche e umane, nell’integrazione dei servizi per gli spettatori, dentro e fuori gli stadi, fotografa in parte il ritardo del movimento calcistico nel recepire i cambiamenti in atto nell’industria in cui opera: quella dell’intrattenimento. I social media e, prima ancora di essi, la nascita di TripAdvisor (2000), hanno avuto un enorme impatto nel mondo dei servizi – e di conseguenza nell’ecosistema sportivo – proprio perché protagonisti dei processi di disintermediazione e di valutazione dell’esperienza che rendono l’opinione del cliente sempre più determinante, in un continuo aumento della complessità. Per questo ritengo necessaria una visione olistica che si faccia carico di questa complessità, guidando le organizzazioni sportive alla necessaria trasformazione fan-centrica nel segno della sostenibilità e della semplificazione. Questa visione, la Spectatorship, propone un sistema di gestione innovativo, etico e omnicanale – il Fan Management, da cui deriva una strategia 3D, basata su sei pilastri, di cui tre propedeutici al cambiamento culturale: 1. Fanketing; 2. Fan InfoCom; 3. Fan Governance.”

Insomma, il fan al centro, con un ruolo realmente basilare. Giusto?

“Assolutamente sì. Nell’ottica della trasformazione fan-centrica, le organizzazioni sportive dovranno innanzitutto conoscere a fondo abitudini, valori e aspettative delle diverse tipologie di persone che compongono il proprio bacino di appassionati. Un compito, questo, finora affidato al marketing. Ma il tifoso non è un cliente classico, perché non usufruisce del prodotto secondo le logiche di consumo usuali. Il marketing stesso, dunque, va calibrato e guidato attraverso un mirino più preciso, abbandonando strategie di massimizzazione prettamente transazionali in favore di un’azione a medio, o preferibilmente a lungo termine. Un marketing di precisione incentrato sul fanFanketing – aiuterà le organizzazioni sportive non solo a conoscere approfonditamente i propri tifosi e a definirne i profili, ma anche a generare fiducia e lealtà, per massimizzare e, infine, monetizzare (sì, perché si tratta di un business) il loro investimento emotivo, nel rispetto di quella passione che è il vero motore di tutto l’ecosistema sportivo. Altrettanto cruciale, per un legame più forte con i propri appassionati, è una gestione intelligente e omnicanale della comunicazione delle informazioni. Perché i tifosi godano di un’esperienza positiva negli eventi – ancor di più se pensiamo al contesto pandemico attuale – è fondamentale, infatti, veicolare informazioni in maniera preventiva, accurata e semplificata. La Fan InfoCom, nell’ottica della Spectatorship, significa dunque anticipare l’esigenza di ogni potenziale spettatore nel reperire informazioni utili sull’evento (dalla disponibilità e dai prezzi del biglietto, ai mezzi di trasporto, fino alle opzioni di intrattenimento), investendo maggiormente sulla mappatura e sulla profilazione delle informazioni propedeutiche, tra l’altro, anche all’esperienza digitale (es. app per gli spettatori). Questi primi due punti, Fanketing e Fan Infocom, ci aiutano a mettere a fuoco come, in realtà, il destinatario finale sia sempre e solo uno: lo spettatore, fisico e digitale. È questo, infatti, l’oggetto del desiderio di tutti gli operatori (stakeholders), a cui tutti si rivolgono per avere in cambio la sua passione: le organizzazioni sportive, i media, gli sponsor e gli atleti. In una realtà così complessa e frammentata, lo spettatore è l’unico ‘cliente’ (ma guai a definirlo tale!) che, all’interno di organizzazioni clienti B2B-centriche, non ha un vero e proprio responsabile, un client-owner, o, se ce l’ha, non è quello giusto. Qualsiasi iniziativa in relazione ai tifosi viene delegata, solitamente, al marketing e agli sponsor.”

Cosa comporta, quindi, tutto questo, in termini di management e processi?

“Credo sia imprescindibile stabilire una Fan Governance, ovvero una chiara definizione dei ruoli e delle responsabilità nell’universo di funzioni che ruotano attorno all’esperienza dei tifosi, dal marketing alla comunicazione, dalla responsabilità sociale alle operazioni dello stadio. Ci vuole un capitano al timone, che sappia mantenere la nave sulla giusta rotta, una rotta che bilanci l’importanza dell’atleta con quella del tifoso. È incomprensibile come tutte le organizzazioni sportive del mondo, con la sola eccezione dell’NBA (la prima a inserire nel proprio organigramma la figura del Chief of Fans) siano sprovviste di un responsabile dei tifosi, siano essi fisici o digitali. L’obiettivo dell’intera visione è, in ultima analisi, rispondere alle sfide contemporanee – la disintermediazione e la digitalizzazione, oltre che la pandemia – proponendo una strategia innovativa che, tramite un approccio olistico ed integrato alla fan experience (declinata in altre tre aree: 4. fan engagement; 5. servizi agli spettatori; 6. digitalizzazione), riavvicinerà le organizzazioni sportive ai propri appassionati, migliorando l’esperienza dei fan e creando nuove fonti di crescita e guadagno. In un mondo che, più che una ‘nuova normalità’, pianifica una ‘nuova realtà’, l’auspicio è che, a cento anni dalla famosa frase di De Coubertin, nell’estate del 2024, quando ci si ritroverà di nuovo a Parigi per lo stesso motivo (Cerimonia di apertura dei Giochi Olimpici), finalmente anche le organizzazioni sportive avranno capito ed iniziato ad apprezzare a fondo quella folla che riempirà gli spalti. Quindi, l’auspicio è che per allora sarà evidente a chiunque che se De Coubertin potesse parlare oggi direbbe che l’importante non è tanto partecipare, ma la partecipazione di tutti, insieme. Atleti e spettatori. E, perché no, anche di noi addetti ai lavori.”

Ringraziamo Marco Sansoni per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e il suo percorso con grande interesse.

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