Quante squadre, ogni anno, vincono il campionato al quale partecipano? E quante, invece, possono alzare la Champions o l’Europa League? Sì, la risposta è sempre la stessa, per ogni singola competizione: una.

Impensabile quindi, per i club, riuscire a sostenersi (senza ridimensionarsi) coi soli diritti televisivi (per come sono ancora oggi concepiti) e solo se si vince o ci si va vicino. Il risultato è un boost enorme, ovviamente, ma l’identità e l’ecosistema valoriale rappresentano le fondamenta di una comunicazione che deve creare opportunità sempre e comunque. A prescindere dal piazzamento in classifica o dai trofei che si vincono.

Ecco perché sostengo da tempo – spesso prendendomi del matto – che lo stile di gioco sarà progressivamente più importante. Perché il core business di un club è il campo, e, appunto, l’identità di marca inizia in campo. Soprattutto come forma di intrattenimento per audience come quelle oltreoceano, per esempio – non a caso tra quelle più ambite, in termini di ‘fede’ –, che non sono avvelenate dagli antagonismi esasperati che viviamo in Italia, soprattutto. Perché vincere è importante, di sicuro, ma non è più l’unica cosa che conta.

Abstract del caso studio Fiorentina, dal libro 'Media House'.

La Fiorentina e Firenze: la città per l’identità

Se la costruzione di qualsiasi identità parte dal percorso che si fa – e dai valori in cui, di conseguenza, si crede e per i quali ci si batte –, la Fiorentina ha la fortuna di poter raccontare una storia emozionante, che nasce proprio nella sua città. In Italia, infatti, come è facile ricostruire con una semplice ricerca online, il posto nel quale il gioco con la palla ebbe il massimo fulgore fu certamente la Firenze medicea, dove si praticava il calcio fiorentino: «È calcio anche nome di gioco, proprio e antico della città di Firenze, a guisa di battaglia ordinata con una palla a vento, somigliante alla sferomachia, passata dai Greci ai Latini e dai Latini a noi». Il calcio fiorentino, assai diffuso in epoca rinascimentale, dava luogo a incontri ufficiali nelle grandi ricorrenze tra i partiti dei verdi e dei bianchi, rispettivamente della riva sinistra e destra dell’Arno. Il campo di gioco era Piazza Santa Croce ed il partito che vinceva si appropriava delle insegne avversarie. Attualmente, quell’antico gioco è ricordato a Firenze, ogni anno, con una fedele ricostruzione in costume.

Sono molto contenta di presentarmi così, con questa conferenza. Questo progetto parla fiorentino. Attraverso il calcio storico vogliamo far vedere a tutto il mondo cosa è Firenze. L’identità e l’orgoglio e il senso dell’onore. Un’eredità da portare avanti e da custodire.

Così parlava Laura Masi il 5 luglio 2017, giorno nel quale proprio i quartieri e i colori che li rappresentano – bianco, azzurro, verde, rosso – sono stati al centro della presentazione delle maglie della Fiorentina della stagione che stava per iniziare – e che si è tenuta al Palagio di Parte Guelfa –, in una data che ha unito il passato all’era recente, aggiungendo, a quella viola, 4 seconde divise con le tonalità associate alle borgate storiche di Firenze. La storia e l’identità per la comunicazione, per unire la community intorno a valori che vanno molto oltre il calcio, facendo leva sul senso di apparentenza e sul processo di immedesimazione.


nasuti fiorentina
Virtual14. Il pensiero di Riccardo Nasuti.

L’ecosistema digitale viola per il coinvolgimento dei tifosi

Ma se la fede è il primo degli elementi che sono al centro dell’evoluzione dello sport marketing, l’altro è – come ho tentato di spiegare in ‘Sarrismo‘ e in ‘Media House‘ – la disintermediazione. L’ecosistema digitale strutturato dalla Fiorentina, infatti, lo conferma, col sito al centro di una strategia che, per cementare la community, parte proprio dalla città, dalla storia del calcio e dal DNA viola, raccontando Firenze come la culla del calcio, il luogo dove il gioco prende forma e nome e dove tutto comincia, con il Calcio Fiorentino diffuso nel tardo Quattrocento e sviluppatosi nei due secoli successivi, che alla fine del XIX secolo influenza i pionieri fiorentini del football moderno, il calcio all’inglese:

Nel 1898 nasce il Florence Football Club, che subito attribuisce a Firenze l’antica e nobile origine di questo sport. Nel 1909 il Florence Football Club cessa di essere menzionato nelle cronache cittadine e, tra la fine del 1912 e l’inizio del 1913, si formano le sezioni calcio delle due più gloriose e antiche società sportive cittadine: il Club Sportivo Firenze, sorto nel 1870 come sodalizio dedicato al ciclismo, e la Palestra Ginnastica Fiorentina Libertas, nata nel 1877 e consacrata alle arti della ginnastica. Dopo la Grande Guerra, che interrompe le attività calcistiche, le due squadre danno vita a un acceso dualismo che viene spento il 29 agosto del 1926, quando il marchese Luigi Ridolfi Vay da Verrazzano, presidente del Club Sportivo Firenze, forte del suo potere politico, persuade i soci dei due club a fondere le rispettive sezioni calcio nell’Associazione Fiorentina del Calcio. Quel giorno nasce la Fiorentina

Una narrazione, quella gigliata, che passando per gli esordi, i campioni, i trofei, il primo scudetto, la finale di Coppa dei Campioni, le tante annate gloriose e il ricordo di Astori, arriva al 2019 e all’inizio dell’era di Rocco Commisso e ai giorni nostri, incastrando la tradizione con l’innovazione di un sito che – mettendo al centro l’informazione sulla quotidianità, producendo contenuti in diversi formati –, come per tanti altri casi analizzati, è un vero e proprio brand magazine, che rappresenta anche il punto centrale della comunicazione distribuita su tutte le piattaforme che la Fiorentina ha scelto di presidiare. Proprio l’evoluzione del club in media, per questo, è stata il focus dell’intervista che Riccardo Nasuti, Head of Digital, ha concesso a Luigi Di Maso per ‘Media House‘, al quale ha sottolineato – semmai ce ne fosse bisogno – l’importanza di una visione chiara e di una organizzazione ad essa funzionale. Che, nell’idea del management della Fiorentina, punta all’internazionalizzazione del brand, per assecondare le esigenze della nuova proprietà:

Una realtà sportiva, e in particolar modo una società di calcio nel 2020, ma ormai già da una decina di anni, non è più soltanto un semplice club, ma è da considerarsi a tutti gli effetti una media company, che ha quindi l’esigenza di comunicare la sua identità, i suoi valori e il suo brand in maniera strutturata e organizzata. Di conseguenza, per far ciò, un club di medio-grandi dimensioni deve per forza di cose cercare di strutturarsi con una media house capace di capire, pensare e individuare quale tipo di contenuti realizzare, ma anche per sapere come, quando e dove pubblicarli. […] Abbiamo iniziato a costruire un piano di contenuti e una strategia comunicativa da spalmare su tutte le piattaforme digitali con grande focus sui social media, perché l’utente medio, così come quello Viola, passa la maggior parte del tempo col telefonino in mano e arriva a queste piattaforme prima di qualsiasi altro mezzo di comunicazione per ricevere informazioni. A livello di struttura abbiamo messo su un team partendo ovviamente da validi elementi che erano già nel club e ci siamo così strutturati con una squadra abbastanza variegata, unendo chi si occupa di redazione a risorse dedicate alla grafica, al videoediting e alla gestione delle piattaforme, oltre a chi ci consente di produrre contenuti in lingua inglese.

I risultati e lo sviluppo delle attività editoriali – che tra notizie, approfondimenti, highlights, store, biglietteria, partner e molti altri topic che vengono quotidianamente condivisi per coinvolgere i fan su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Twitch, Tik Tok e Weibo, e che puntano a veicolarli verso i propri canali proprietari, tra cui ovviamente la Fiorentina Official App –, che il manager descrive nel dettaglio nell’intervista, sono espliciti. E, come evidenzia Di Maso, sono favoriti da quell’asset ‘indiretto’ che è Firenze, ovvero quel capolavoro architettonico, storico e urbano che è, come abbiamo visto, alla base dei valori e del valore da comunicare da parte del club toscano. 

In una strategia multicanale basata sull’identità, che, grazie alla media house, parte dalla città per puntare all’ubiquità.

Perché «ogni club è un media».

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