Identità, fedeltà. L’immedesimazione da stimolare con l’evoluzione, coi nuovi strumenti, con la tecnologia, con l’innovazione.

Analizzare i trend, realizzare contenuti, intercettare le singole audience, creare una community con cui dialogare costantemente e dalla quale ricevere ogni tipo di informazione. Per poi analizzare i dati e affinare la produzione, alimentando i fedeli della propria religione, in una strategia omnicanale che punta alla pubblicità individuale, la nuova ambizione:

Dobbiamo rendere il marketing più preciso, questo è il nostro obiettivo. Al momento, però, siamo ancora lontani dal raggiungerlo. Pensiamo a quando ogni giorno riceviamo messaggi di aziende convinte che siamo pronti a comprare ciò che loro stanno vendendo, ma nemmeno sanno chi siamo. Questo dimostra che non siamo ancora entrati nell’era del Precision Marketing.

Se prima si puntava a colpire il cuore del cliente, quindi, Kotler sottolinea l’importanza di focalizzarsi, ora, sullo spirito, integrando lo stile con la sostanza. Evidenziando come, per i brand, sia indispensabilie essere più flessibili e adattivi a causa della rapidità dei trend tecnologici. E, soprattutto, quanto il loro autentico carattere sia più importante che mai.

Abstract del caso studio Chelsea, dai libri 'Sarrismo' e 'Media House'.

Sarrismo, storytelling e miti: i valori e le community

Autenticità. Stile. Carattere. Col fan, ovvero il cliente, al centro del disegno. Per il proprio -ismo. Ma se la tecnologia, che viene definita importante da maneggiare, non è il tema centrale, dove poggiano le fondamenta della trasformazione digitale? Sulla disintermediazione. Che ha democratizzato la distribuzione del contenuto, abilitando nuovi comportamenti e, soprattutto, nuovi modelli di comunicazione, intrattenimento e informazione. In un racconto da condividere con una comunità, dalla quale ottenere fiducia e lealtà, per creare valore e arrivare alla monetizzazione. Attraverso le persone e le loro storie:

Lavoravo in Banca, mi occupavo dei cambi ed ero bravo. Manovravo decine di milioni e difficilmente sbagliavo operazioni. Avrei avuto una bella carriera, credo. E intanto avevo un buono stipendio. Ma allenare era infinitamente più bello. E poi, con l’arrivo dell’euro, c’era poco da giocare coi cambi. Insomma, parlai con la famiglia e decisi. O il calcio o la banca, mi dissi. E scelsi, non senza sofferenza. Avevo capito che salendo di categoria sarei riuscito a campare ugualmente, ma soprattutto non ne potevo più di andare in ufficio e di aspettare con impazienza di staccare alle 17 per andare sul campo. Visto adesso, un azzardo pazzesco, ma quell’esperienza mi ha insegnato la capacità di organizzare e decidere in fretta. Penso di essere una persona che nella vita ha fatto scelte importanti, anche apparentemente folli, a volte. Sono sempre stato circondato da scetticismo, perché ogni due anni salivo di una categoria, ed ero sempre quello che veniva da una categoria sotto. Ma se sono arrivato fino a qui vuol dire che di personalità ne ho avuta parecchia, e devo cercare di trasmettere questo ai miei giocatori.

La storia di Sarri è il coraggio di pochi, ma il sogno di tutti. Ed è per questo che ho deciso di analizzare il percorso di un ‘giovane sessantenne’, che è diventato oggetto di narrazione e sinonimo di un culto nato a Napoli, non casualmente, e propagatosi a livello internazionale, grazie al digitale, facendone il mito di una comunità decisamente trasversale. Radici umili, poca inclinazione al compromesso, una vita tutta da scalare, quello di Sarri è un percorso che – dalla tuta alla sigaretta, dalla scaramanzia alla schiettezza – è stato raccontato con elementi che ricorrono nella descrizione dei suoi rituali e nel simbolismo follemente autentico che sempre più, oggi, nell’immaginario collettivo, nel mondo del calcio e non solo, è assimilabile al Sarrismo, come l’ostinazione nel credere nelle proprie idee e la voglia di non arrendersi mai. Con tratti, caratteristiche, etichette ben definite a sintetizzare un modo di essere, uno stile di vita, molto prima che una filosofia di gioco. Tutto quello che, insomma, nella difficile epoca che viviamo, grazie agli strumenti di cui disponiamo, favorisce quel processo di identificazione collettiva, e di conseguente trasmissione, che innesca la creazione del mito. E la nascita di una fede.


sport brand journalism
Virtual14. Un caso studio che spiega l’evoluzione.

Chealsismo, informazione e marketing: l’influenza e la reputazione

Quando Sarri diventa allenatore del Chelsea, il club inglese dà l’annuncio sui social, sul sito e nella sua app ufficiale, puntando proprio sulla community che Maurizio rappresenta, in una ben pianificata campagna di marketing digitale. Il numero di sarristi, infatti, nonostante l’addio al Napoli, cresce quotidianamente, e, con loro, la capacità mediatica del mister toscano, oggetto di contenuti e tema di conversazione per il suo modo di essere, per il suo calcio e per l’approccio che chiede ai suoi giocatori. Quello stesso approccio su cui il Chelsea – a differenza di quanto aveva fatto (o, per meglio dire, non fatto) il Napoli – ha subito puntato per preparare il messaggio diffuso per presentarlo, all’interno di una narrazione ben precisa costruita intorno al suo personaggio: «Vede cose che gli altri non vedono, è uno studioso. È come se avesse già pianificato la partita nella sua testa. Ti fa capire ciò che nel calcio è imprevedibile e ciò che non lo è».

Queste alcune delle frasi che lo descrivono, riportate nel bellissimo video diffuso sui canali ufficiali del club inglese. Il brand del mister di Figline Valdarno, si potrebbe dire, è il suo 4-3-3. Ma, soprattutto, lo è quella filosofia che tanti hanno potuto conoscere grazie ai nuovi strumenti a disposizione. Il Chelsea lo capisce, e, tutta la strategia – basata su intrattenimento e informazione – viene centrata su questo aspetto, per intercettare un pubblico orizzontale fatto di allenatori, giornalisti, addetti ai lavori e tifosi innamorati, puntando sul processo di riconoscibilità e identificazione che, da Sarri, il club vuole assorbire per allargare la fanbase, e sulla disintermediazione. Le sue idee, insomma, che sono ritenute più importanti dei trofei che tanti lo accusano di non aver vinto, vengono messe al centro della comunicazione. Dai social al sito, lo storytelling è l’elemento trainante, con un racconto breve ma emozionante. Oltre al video, poi, in cui viene definito uno studioso di calcio, l’accento è posto sul suo percorso di vita, con l’apice raggiunto a Napoli:

Nato a Bagnoli, una zona operaia di Napoli, Sarri ha iniziato la sua carriera da allenatore part-time mentre lavorava nel settore bancario dopo un breve periodo come giocatore dilettante.

L’allenatore partito dalla seconda categoria italiana, quindi, dopo aver percorso tutte le tappe fino alla Serie A e alla Champions League, arriva alla Premier e il mondo dei Blues inizia a girare intorno a lui: media, giornalisti, influencer e semplici fan viralizzano quotidianamente articoli, dati, statistiche, infografiche, grafiche e soprattutto video sui nuovi movimenti della squadra, che spiegano da dove parte e dove vuole arrivare, in campo, il nuovo Chelsea, con un’idea di gioco a rappresentare, anche oltremanica, il mezzo per arrivare a vincere. Questo perché, come sostengo da tempo e a prescindere da come poi siano andate le cose, l’identità di marca di un club inizia in campo, e diventerà sempre più centrale – nelle logiche di marketing – per slegarsi dai risultati, sfruttando il digitale. Dimostrando anche, come ho analizzato in Sarrismo e Media House – tanti casi specifici descritti lo testimoniano e confermano –, l’importanza dei contenuti per lo sviluppo dell’influenza la creazione delle community, fino alla formazione dell’opinione e alla gestione della reputazione. Per orientare le scelte e capitalizzare la passione.

Chelsea e digitale: intervista a Lorenzo Libutti

Chi è stato molto vicino a Maurizio Sarri, durante l’esperienza al Chelsea – la sua foto profilo su LinkedIn ne è la prova – è di sicuro Lorenzo Libutti, Senior Player Activation Manager dei Blues. Per questo, quindi, gli abbiamo chiesto questa intervista, per parlarci del suo lavoro e di quanto il digitale incida nelle attività dei club, in termini di processi interni e relazioni, per assecondare le esigenze commerciali ormai sempre più centrali, nella vita delle società sportive, soprattutto in funzione de contenuti da produrre quotidianamente, per la relazione con la fanbase.

Ciao Lorenzo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Ti occupi di sport marketing, con un bagaglio di esperienze differenti tra loro. Come si è sviluppato, nello specifico, il tuo percorso personale?

Mi trovavo a lavorare in Thailandia per la Ducati come Dealer Development Manager, aprivo punti vendita per la società tramite importatori locali per tutta l’Asia (ad eccezione del Giappone). Dopo qualche anno decisi di lasciare la Ducati per entrare nel mondo del calcio, la mia passione sin da piccolo.
Ho avuto la fortuna di entrare nel Watford proprio mentre saliva in Premier League nel 2014/2015. Sono entrato con il ruolo di Player Liaison Officer, che si è poi sviluppato in Player Liaison/Medical Coordinator, Official Translator e con gli anni in Football Operations Manager. Essendo un club molto piccolo mi ha dato l’opportunita di toccare con mano diversi punti fondamentali del quotidiano nel mondo del calcio. Ero il primo contatto di giocatori/allenatori al loro arrivo nel club, passando per tutte le necessità dei giocatori/allenatori al di fuori dei 90 minuti di gioco. Come detto, ho intrapreso anche il ruolo di Medical Coordinator, organizzando e facendo da collegamento tra squadra medica, giocatori e società mediche esterne. Grazie alla mia capacità di parlare 5 lingue, la società mi affidó anche il ruolo di traduttore all’interno del club, dove mi trovai a tradurre per mister Mazzarri tutte le conferenze stampa di quella stagione. Come Operations Manager, oltre alle responsabilità elencate prima, organizzavo i visti dei giocatori, le trasferte della squadra e la pre-season durante il periodo estivo. Un ruolo molto bello che mi occupava 24 al giorno e 7 giorni su 7, che mi ha dato una visione completa e le skill per sapere come funziona una squadra di calcio vivendola dall’interno. Nel 2018 mi è arrivata l’opportunita di entrare nel Chelsea come Senior Player Activation Manager: praticamente mi occupo di agire come link tra gli uffici a Stamford Bridge (Sponsorship, Marketing, Special Events, Club, Hospitality, etc.) e la squadra. Gestisco tutte le richieste che ci sono per i giocatori da parte della società. Accettai quel ruolo perché, oltre ad essere una delle società di calcio più importanti al mondo, mi ha dato l’occasione di ampliare le mie conoscenze calcistiche al di fuori del calcio di campo/operations, fondamentale nel calcio moderno di oggi, utilizzando tutte le mie skill e mantenendo rapporti con atleti/allenatori di massimo livello.

Come si sviluppa il tuo lavoro, attualmente? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? 

Lavoro direttamente sotto l’amministratore delegato e, come già menzionato, gestisco tutte le richieste che ci sono per i giocatori da parte della società. Ricevo richieste per coinvolgere i giocatori in diverse attività, queste possono essere filmings, photoshoots, meet&greet, etc. Le richieste possono arrivare sotto contratto sponsor, marketing interno o semplicemente richieste da parte del board. Il ruolo non è limitato alla squadra maschile ma anche a quella femminile, e, in alcune occasioni, utilizziamo anche l’academy (le giovanili). Inoltre mi occupo di gestire le attività dei nostri ambasciatori ufficiali (e non ufficiali con costi ad-hoc). Risulta fondamentale avere una comunicazione costante con tutto il club, partendo dall’allenatore e il suo staff, passando per squadra medica, giocatori, magazzinieri, dipartimento comunicazioni, board, etc.

Quanto è importante, in un club di alto livello, avere figure di raccordo tra la parte tecnica e il management? Quanto, oggi, un giocatore è coinvolto nelle attività di comunicazione di un brand globale come quello del Chelsea? Come va gestito questo impegno rispetto a quello primario in campo? 

Di sicuro è fondamentale per diversi motivi. Quello più importante per il quale le grandi società calcistiche stanno inserendo questi ruoli all’interno è, giustamente, che i giocatori e lo staff di campo si concentrano sui risultati che si ottengono nel weekend a differenza del management che, anche se i risultati di campo sono fondamentali e senza di quelli non si va avanti, si concentra su altri obiettivi, che possono essere gli introiti da sponsor, la vendita dei biglietti, le attività di marketing, i numeri dei social media, etc. Molto importante è avere una persona che comprenda entrambe le necessità, per soddisfare le richieste da ambo ‘i lati’, anche se a volte possono essere completamente scollegate tra loro. È un ruolo dove non solo bisogna far sì che il coinvolgimento dei giocatori per il club (al di fuori di partite e allenamenti) sia ben organizzato, ma allo stesso tempo è necessario gestire per evitare l’eccesso, considerando che la precedenza è sempre l’attività sportiva. Oggi, e parlo dei giocatori del Chelsea, i ragazzi sono molto coinvolti in questo tipo di attività e sono consapevoli che è una parte fondamentale del loro ruolo di giocatori professionisti. È normale che la società chieda la presenza dei top player più degli altri, ma sta a me far sì che i giocatori non siano sovraccaricati di attività dopo l’allenamento e coinvolgere la rosa al meglio per non perdere la relazione di fiducia costruita con ognuno dei componenti.”

Quanto, secondo te, il digitale ha cambiato le dinamiche di management all’interno dei club? 

Tanto. Non è il mio campo di competenza ma lavorando ‘mano nella mano’ con i ragazzi del marketing e dei social media mi sono reso conto di come oggi le società si stiano focalizzando sempre più sul digitale. La relazione con gli sponsor, l’engagement dei giocatori, le strategie di marketing continuano a cambiare giorno dopo giorno con una velocità incredibile, per stare al passo con le innovazioni tecnologiche. Per rimanere top nel settore le società di calcio devono adeguarsi continuamente ai cambiamenti.

Ultima questione, non meno importante e legata alla stretta attualità: come pensi che lo sport stia affrontando l’emergenza dovuta alla pandemia da COVID-19? In che modo, a tuo avviso, club, leghe e federazioni devono organizzarsi per fronteggiare la perdita di quote di fatturato? Che ruolo potrà avere, in tal senso, il digitale?

Il digitale in questo caso è fondamentale. Solo per fare un esempio: a Marzo/Aprile, quando si fermò la Premier League, ho dovuto lavorare moltissimo a distanza con i giocatori (cosa non facile) per riuscire a creare contenuti sia per gli sponsor – per soddisfare le loro richieste e per renderli soddisfatti nonostante la poca visibilità in campo –, che per il marketing, e continuare a mantenere intenso il rapporto con la fanbase di tutto il mondo, addirittura con numeri in crescita durante quel periodo.

Ringraziamo Lorenzo Libutti per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e quelle del Chelsea.

Ed anche quelle di Maurizio Sarri, ovviamente.

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