Quando, nel mio primo libro, ho messo in relazione l’arrivo di Sarri con la rivoluzione mediatica bianconera, molti mi hanno dato del matto. E paradossalmente, proprio i motivi per cui la sua esperienza bianconera si è conclusa – e che hanno portato alla scelta di Pirlo –, dimostrano che non avevo tutti i torti. Come confermano il lancio del nuovo ecosistema digitale e gli intenti per i quali, come annunciato, è stato strutturato.

Quello che mi spingeva alle mie considerazioni, infatti, dipendeva da un’analisi che andava oltre il terreno di gioco, arrivando al tema dell’identità e spingendosi fino alla trasformazione digitale di un club che è ormai una grande azienda, e che sta lavorando per completare il suo processo di crescita per diventare un brand globale. Quando si parla di marca, infatti, si parla soprattutto di riconoscibilità, e, dopo aver semplificato e iconicizzato il proprio logo (per allontanarlo dai ‘lineamenti’ sportivi e avvicinarlo a quelli del fashion, in modo da renderlo il più ‘orizzontale’ possibile), l’acquisto del ‘media’ Cristiano Ronaldo – come scrivevo appena ufficializzato il suo arrivo in Italia –, ha consentito alla Juventus di avere il boost necessario per conquistare latitudini altrimenti difficili da raggiungere, e renderlo visibile il più possibile. Il punto, però, è che il DNA dello juventinismo è da sempre strutturato intorno ai filamenti di quel «vincere è l’unica cosa che conta» entrato di diritto nei cuori dei tifosi italiani. Tratti ai quali, pur senza rinnegarli, il management aveva bisogno di aggiungerne altri, per evolversi ed evolvere la propria percezione, soprattutto per le audience internazionali. Una nuova identità, quindi, che all’obiettivo ossessivo di vincere – lottando #finoallafine –, decideva di associare il guardare oltre, e, con #liveahead, di farlo in un modo diverso, meno pragmatico e se possibile più spettacolare, per rendersi attraente anche ai fan lontani dai confini nazionali, per i quali lo sport – in questo caso il calcio –, è molto meno risultato e molto più intrattenimento.

La decisione di Pirlo è molto naturale, una decisione juventina: è un ragazzo che, come abbiamo detto poco più di una settimana fa, ha giocato con noi ed è sempre a contatto con il nostro ambiente. Siamo convinti che possa essere un predestinato, come lo è stato da calciatore. Andrea ha sempre lavorato con qualità e applicazione, e la sua idea di proporre un gioco di un certo tipo, seguendo il filone europeo, ci ha convinto a seguirlo.

Con queste parole è stato presentato ‘Il Maestro’, da Paratici. A dimostrare l’intenzione di continuare un percorso nuovo, complicato, di non facile e immediata attuazione. Come succede in ogni rivoluzione, appunto, in questo caso iniziata con Sarri in panchina, e, probabilmente, destinata a continuare per molto tempo dopo di lui, chiunque arriverà a guidare, in campo, la Juventus.

Il sito

Per ogni brand sportivo, infatti, l’identità di marca inizia proprio in campo, e, se quella ‘trasformazione’ procede tra alti e bassi – come logico che sia –, quella digitale va avanti spedita, facendo del club bianconero un esempio tra i più importanti dello scenario mondiale, con la tecnologia a rendere possibile la disintermediazione per portare i fan a ‘un tocco’ dai propri idoli, come recita la campagna con cui la Vecchia Signora ha annunciato il suo nuovo ecosistema digitale. Un’esperienza unica e coerente su Juventus.com, App, Online Store e Juventus TV, integrata come nuova sezione video – come spiega il comunicato –, per un «nuovo modo di comunicare per e con i tifosi bianconeri, ma anche con gli appassionati e i ‘brand lovers’ di tutto il mondo». La strategia, alla base delle scelte degli ultimi mesi, è spiegata dal Chief Revenue Officer Giorgio Ricci:

L’obiettivo è quello di creare un ecosistema digitale, un ambiente nel quale i protagonisti trovino il loro ruolo e l’interazione fra di loro, modificando l’ambiente stesso. In sostanza, tutto deve ruotare intorno al tifoso, che deve trovare facilmente quello che vuole, anche attraverso l’intelligenza artificiale che capisce i suoi gusti e le sue esigenze. Prima, le operazioni per acquistare la maglietta, comprare il biglietto per la partita, sottoscrivere l’abbonamento a J-TV o quello per la visita al museo e per il tour dello stadio, avvenivano separatamente. Ora, con un unico account, il tifoso può accedere facilmente a tutto. Vogliamo raggiungere i 100 milioni di follower. Le aziende chiedono ‘engagement’, ovvero la capacità di coinvolgerli, di renderli attivi e interessati alle proposte del club. Ronaldo è stato importantissimo. Ci ha messo il turbo nel momento del suo arrivo, portandoci a un nuovo livello. Nel corso del secondo anno la crescita si è assestata e adesso continua in modo progressivo.

Per poi concludere sottolineando come, per i club, «un successo sportivo è importante tanto quanto la creazione di un contenuto forte, ovvero idee, filosofia, prese di posizione». Valori, insomma, tratti distintivi, che oltre ad essere ben visibili nel design, devono essere morali, profondi e ben comunicati, per scatenare nei tifosi quel processo di identificazione e immedesimazione che è alla base della costruzione delle community. E proprio in questa direzione, quindi, va interpretata la scelta di inserire SOSTENIBILITÀ tra le principali ‘etichette’ di navigazione, che ben riassume lo spirito con cui la Juventus si approccia non solo al mercato, ma alla vita di tutti i giorni, per essere d’esempio: «Lo spirito Juventus è guardare avanti, vivere avanti. Questo ci ha permesso sei anni fa di essere tra i primi club calcistici a parlare di sostenibilità. In questi anni il nostro approccio è cambiato, parlando non più solo come club calcistico ma come azienda di calcio. Oggi, il mondo ci chiede una ulteriore evoluzione, di metterci in gioco su un nuovo territorio, quello della capacità di avere un impatto. Non solo sul campo dove abbiamo costruito la nostra Storia, ma anche nei contesti che ci circondano, facendo leva sui valori dello Sport per contribuire concretamente ad evolvere la Società e le nuove generazioni. Crediamo che come football company il nostro maggior impatto possa essere sulla sfera sociale e vogliamo farlo in prima persona. Perciò, quest’anno è nato Juventus Goals. Con Juventus Goals vogliamo includere tutti i colori che risiedono tra il bianco e il nero. Attraverso il calcio, vogliamo trasmettere e condividere i valori del rispetto, della condivisione e dell’inclusione delle diversità […]».

SQUADRE, CLUB, ALLIANZ STADIUM, ACADEMY, PARTNER, BIGLIETTI, BIANCONERI, JUVENTUS TV e SHOP, completano le voci dei due menu principali di una piattaforma che ‘parla’ in ITALIANO, INGLESE, SPAGNOLO, INDONESIANO, PORTOGHESE, CINESE, GIAPPONESE e ARABO, i cui contenuti più visibili sono rappresentati, ovviamente, dalle NEWS sulla prima squadra maschile e femminile, in evidenza rispetto a tutto quanto riguardi l’universo bianconero, in un brand magazine che è perfettamente strutturato e dal design fortemente riconoscibile ed accattivante, nel quale hanno grande importanza anche il MERCHANDISING UFFICIALE e i TOUR dello STADIO e del MUSEO. Coi partner commerciali, anche in questo caso, grandi protagonisti non solo con la classica visibilità dei loghi.


ecosistema digitale juventus
Virtual14. Le parole di Giorgio Ricci, Chief Revenue Officer della Juventus.

I social

Il digitale, insomma, è per la Juventus «il veicolo principale di diffusione di un brand in crescita esponenziale, che proprio a questo mondo rivolge il suo sguardo per continuare il cammino nel futuro. Questo concetto si riassume nelle due parole che hanno ispirato l’innovazione, ovvero Digital First». I social media, in questa visione, devono diventare le piazze virtuali in cui catturare l’attenzione e instaurare la relazione coi fan, da veicolare poi, nel percorso strutturato del digital management bianconero, verso i canali proprietari e verso, appunto, l’ecosistema digitale appena rinnovato. «Abbiamo un’altra importante finalità, ovvero continuare ad ampliare la nostra audience globale, per valorizzare ulteriormente il brand e offrire ai nostri partner ulteriori occasioni di visibilità», aggiunge ancora Ricci, confermando la volontà di continuare a lavorare su una platea che continua a crescere, con FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM, YOUTUBE, LINKEDIN, DOGOUT e SNAPCHAT a rappresentare i principali canali di diffusione. Dalle interviste ai protagonisti ai live pre e post-partita, dai report dei match fino alle analisi tattiche di alcune situazioni specifiche di campo, passando per i ‘dietro le quinte’ e per ogni tipo di intrattenimento, fino alle comunicazioni istituzionali, i contenuti prodotti e diffusi dalla Juventus rappresentano l’essenza dello sport brand journalism e dello sport brand entertainment, con il coinvolgimento dei partner per arrivare a quello dei fan, con un design totalmente allineato a quello degli altri canali, per ottenere l’attenzione del pubblico e conoscerlo in modo approfondito, dividendolo in target specifici, e, se possibile, in individualità ben definite (come spiego nel mio ultimo libro ‘Media House’, nel caso-studio dal titolo ‘La Juventus e la teoria degli insiemi’).

L’app

Informazioni, quindi, dati. E ancora dati. Con un sistema di filtraggio fortemente unificato nel nuovo ecosistema, come viene spiegato, anche in questo caso, dallo stesso club: «I fan avranno anche la possibilità di accedere a una nuova e personalizzata pagina del profilo – ‘My Juve‘ – in cui potranno avere a disposizione tutto ciò che rende unica la loro esperienza con il club, dai servizi, ai prodotti, ai contenuti personalizzati». La grande attenzione per l’esperienza mobile, conferma ancora una volta la centralità dei fan, per i quali tutto è stato rielaborato e progettato con contenuti dinamici in primo piano, come video e animazioni, in un layout asimmetrico che ribadisce la volontà di distinguersi e di ‘essere avanti’ rispetto ai competitor, ma soprattutto di privilegiare la user experience: «La nuova App Juventus si basa su un design innovativo, minimale, chiaro, intuitivo, e semplice da utilizzare, che offre all’utente massima libertà di movimento. Grazie alla navigazione Gesture Based – basata sulla semplicità dei gesti touch sullo schermo, come lo Swipe verso destra per navigare tra le sezioni o lo Swipe verso il basso per approfondire i contenuti di una singola sezione – viene assicurata la massima libertà di movimento all’utente e un pieno controllo sul proprio percorso, pur mantenendo un design snello e minimalista, esteticamente piacevole».

Oltre alle sezioni presenti anche sul sito, inoltre, grande rilevanza è stata data alla nuova Match Room, che permetterà di essere allo stadio anche senza esserci fisicamente con statistiche in tempo reale, dati sull’avversario, informazioni sulla partita in ogni dettaglio e la possibilità di ascoltare il live audio del match in corso , e a Juventus TV con contenuti free e pro secondo i nuovi pass ideati per tutti i tifosi, con la possibilità di crearsi la propria playlist e di vedere highlights, video integrali dei match e tutti gli speciali. Le sezioni relative alle squadre, alle promo esclusive, ai biglietti, all’ecommerce, impreziosiscono un’offerta completata dai contenuti dedicati ai member. Proprio My Juve, in tal senso, è una delle novità più importanti, rendendo univoca l’identità digitale dei fan: «’A un tocco di distanza da te’ significa proprio questo. Ogni vostra richiesta, ogni vostro desiderio sono raggiungibili in modo immediato, comodo e integrato. Dimenticate quindi noiose procedure, complicati sistemi di password da ricordare, una diversa per ogni piattaforma. Il vostro approccio a Juventus.com è facile, a partire dalla registrazione, effettuabile sia con un indirizzo email che con un numero di telefono, o con le vostre credenziali social. A questo punto la vostra identità digitale, all’interno dell’ecosistema Juventus, è una e una sola e si aprono le porte del vostro ‘My Juve‘: un’area unica, personalizzabile (e differenziata per gli Under 16), che appartiene solamente a voi, in cui tutta la vostra esperienza con Juventus è controllabile e costantemente aggiornata: trovate il vostro storico, le preferenze, gli acquisti passati, le promozioni studiate per voi, le vostre eventuali Membership o lo status del vostro Pass di Juventus TV. A proposito di Juventus TV: sarà sufficiente, per accedere ai contenuti più esclusivi, registrarsi o accedere a My Juve per ottenere automaticamente il Pass Smart».

E allora sì, la Juventus procede spedita verso la sua trasformazione digitale, un processo che si completa con l’inizio di un’altra importante fase, col lancio delle nuove piattaforme di membership e di ticketing, per un’esperienza a un tocco da chiunque, ovunque e in ogni momento, confermando come puntare all’ubiquità sia l’essenza dei nuovi modelli di business.

Perché «ogni azienda è un media».

Media complessiva

La Juventus, come recita il suo #LIVEAHEAD, è avanti. Ed è un esempio di come la trasformazione digitale trovi il suo naturale sviluppo in un evoluto modello editoriale basato sull'ubiquità. Dai contenuti ai dati, con un design dalle linee fortemente identitarie, per evidenziare i tratti distintivi dello juventinismo, in una relazione che consenta di creare una community fedele, di cui filtrare, archiviare, analizzare e sfruttare le informazioni per ottimizzare la proposta di contenuti stessi e quella commerciale, in funzione della monetizzazione.
Contenuti 9.0
Design 8.0
Dati 10.0
Ecosistema digitale 10.0
Engagement 9.5
Membership 9.5
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