“L’obiettivo del marketing è di rendere superfluo vendere. L’obiettivo del marketing è conoscere e capire così bene il tuo cliente che i tuoi prodotti e servizi sono talmente perfetti per lui che si vendono da soli.” Peter Drucker

Le parole del saggista ed economista viennese trovano una nuova interpretazione se dal marketing tradizionale passiamo al web marketing. Sia ben chiara una cosa: il web marketing non è né il fratello minore del marketing di vecchio tipo, né uno strumento accessorio. Il virtuale è diventato, a tutti gli effetti, una parte della nostra realtà: da esso ci arrivano informazioni, stimoli, sensazioni, divertimento. Nella vita pratica la rete è il mezzo attraverso il quale compiamo azioni che, altrimenti, saremmo costretti a portare a termine per altre vie: fare acquisti o ricerche per risolvere un problema, espletare alcune pratiche burocratiche e tanto altro ancora. Il web è anche un grande mercato, ancor più grande se si pensa che, in pratica, i confini non esistono. Per questo motivo sempre più aziende – la maggior parte, ormai – sente il bisogno di essere presente online: potremmo, in questo senso, definire il virtuale come l’ultima frontiera dell’economia. 

Cos’è il web marketing

Il web marketing è l’insieme di tutte quelle azioni e strategie con cui un’azienda pubblicizza i propri prodotti, o servizi, sul web. Sebbene – è inutile girarci intorno – lo scopo primario sia quello di vendere guadagnare, il web marketing non si limita a proporre merce da vendere. Conoscere i gusti e gli orientamenti del mercato, fidelizzare il cliente, aumentare la brand awareness – la reputazione del marchio – fornire ai futuri clienti un motivo per ricordarsi della nostra azienda quando avranno bisogno di un determinato prodotto: questi ed altri ancora sono gli scopi del web marketing. Abbiamo anche detto che il web marketing non è il fratello minore del marketing tradizionale: esso ha i suoi modi, le sue leggi e i suoi strumenti. Fare web marketing, per un’azienda che vuole essere presente sul web in modo proficuo, significa farlo in maniera professionale, affidandosi a persone competenti, e non certo aggiornando il sito o il blog aziendale quando si ha un po’ di tempo libero.

Gli strumenti del web marketing

Senza strumenti adatti anche il migliore professionista non può nulla, ma – di contro – anche gli strumenti più sofisticati sono inutili nelle mani di chi non li sa usare: un po’ come una macchina da scrivere data in mano ad una scimmia, tanto per citare alla lontana un noto teorema. Gli strumenti del web marketing, se bene usati, possono significare il successo di un’azienda, vediamo quali sono.

SEO

La Search Engine Optimization – l’ottimizzazione per i motori di ricerca mediante l’uso di parole chiave – è uno degli strumenti fondamentali del web marketing perché permette che sito e contenuti siano facilmente visibili quando si fa una ricerca online. Un fattore non trascurabile se si pensa che, nella maggior parte dei casi, le persone che fanno ricerche, ad esempio, su Google si limitano a consultare la prima pagina e, in essa, i primi risultati procedendo, pian piano, verso il basso. Per questo è necessario che il copywriter abbia dimestichezza con strumenti come Google AdWords per la pianificazione delle parole chiave. Per capire quanto sia importante la SEO strategy basti sapere che senza di essa anche il migliore dei contenuti e dei prodotti può passare inosservato: un buon posizionamento nei motori di ricerca può significare, per un’azienda, la differenza tra il successo e l’invisibilità mediatica.

SEM

Conosciuto anche come Search Engine Marketing, il SEM rappresenta quell’insieme di strategie volte ad attirare un determinato tipo di pubblico verso il sito, il blog o la pagina social pubblicizzata. La visibilità del sito, infatti, da sola non basta a garantire il successo del sito stesso: bisogna che questo sia visibile a persone realmente interessate al tipo di prodotto in vendita. Per questo scopo esistono i risultati sponsorizzati di Google attraverso la keyword advertising e il pay per clic: una campagna di keyword advertising mal gestita può significare tante visite per il nostro sito, ma nessun cliente perché il pubblico indirizzato non è quello giusto. Un’estensione del SEM è il DEM – Direct Email Marketing – e cioè l’invio via mail di informazioni ad un pubblico selezionato – con la lead generation, la generazione di liste di possibili clienti – proprio attraverso il sito, con la compilazione di form o la sottoscrizione alle newsletter.

Il social media marketing

Se parliamo di interazione tra azienda e cliente – la possibilità di conoscerne i gusti, i bisogni, le opinioni – in modo da sapere che genere di prodotto proporre e come, i social media si qualificano come il terreno d’azione per eccellenza: che si tratti dei quasi due miliardi di utenti di Facebook o i milioni di Twitter, Instagram e via dicendo, i social rappresentano una vera e propria piazza pubblica. Attraverso le reazioni degli utenti, il numero di like e condivisioni, si possono pianificare annunci, campagne pubblicitarie, contest e quant’altro generi movimento non solo sulla pagina social, ma anche verso il sito.  In questo contesto le strategie di  social media marketing comprendono anche la creazione di post link che supportino le strategie SEO, attraverso l’inserimento di parole chiave. Il social media marketing si è dimostrato fondamentale allo scopo di aumentare il giro d’affari di un’azienda.

Il content marketing e la native advertising

Qualcuno ne parla come di una cosa sola, ma non è così. Parlando per metafore potremmo dire che il content marketing e la native advertising sono le due facce della medesima medaglia, una medaglia fatta di contenuti. Il content marketing è l’arte di creare contenuti editoriali che risultino utilicoinvolgenti e intimamente legati al messaggio del brand. Si può dire che quello creato dal content marketing sia un contenuto attivo che genera – attraverso le reazioni e la partecipazione del pubblico coinvolto – altro contenuto che non solo mantenga desta l’attenzione del pubblico sul brand, ma che conquisti l’attenzione di nuovi possibili clienti. Anche la native advertising ha a che fare con i contenuti, tuttavia, in questo caso, il riferimento al brand è diretto, anche se armonizzato al contenuto. Si tratta di una forma di pubblicità non invasiva che piace al pubblico perché non si impone di forza – generando magari reazioni negative – ma seduce senza ingannare. Content marketing e native advertising sono la chiave per creare quello che gli addetti al settore chiamano engagement e, cioè, il coinvolgimento intellettuale ed emotivo del pubblico nei confronti del brand amato di cui, spontaneamente, essi si fanno testimoni.

Considerazioni finali valide un po’ per tutti

Non c’è una ricetta univoca per usare tutti questi strumenti e i tanti altri che il web 2.0 mette a disposizione: il web marketer esperto sa che solo l’esperienza e l’istinto combinati assieme gli permetteranno, di volta in volta, di adattarsi a ciò che la situazione richiede. D’altro canto le risorse impegnate nel web marketing aumentano di anno in anno, segno che il futuro dell’economia punta decisamente verso il virtuale e le aziende ne prendono sempre più coscienza: è facile intuire che gli sviluppi di questa arte – o scienza, come qualcuno la definisce – sono ben lontani dall’aver esaurito le loro possibilità di espressione. Il web marketing inventa se stesso giorno dopo giorno: non ci resta che prenderlo seriamente, come merita.

Mi piacerebbe concludere questo articolo con una massima di Philip Kotler, lo spregiudicato genio del marketing. Non una ricetta, appunto, ma una “regola”. Una regola che ha quasi il sapore di uno scherzoso, ma non tanto, comandamento evangelico, utile a tutti quelli che vogliono fare marketing – e web marketing in particolare –  con successo:

“La regola aurea del marketing è questa: proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi.”


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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