C’era una volta… e c’è ancora oggi, l’arte di raccontare. Capace di incantare le folle, il racconto è qualcosa che non ha mai una sola forma: parlato, scritto, filmato, disegnato, per ogni cosa da raccontare c’è il modo giusto per farlo. Lo storytelling è, appunto, questo: l’arte di raccontare nel modo giusto. Il nome deriva dalla composizione di due termini inglesi: story – storia – e telling – da “to tell”, raccontare – quindi il significato, letteralmente, è: raccontare una storia.

Il marketing e lo storytelling

Da che mondo è mondo l’uomo usa il racconto per esprimere se stesso: per conservare i ricordi, tramandare valori , celebrare le passioni, esorcizzare le paure, per divertire e per intrattenere. Lo storytelling va al di là di tutto questo, conservandone però lo spirito: è una vera e propria tecnica di narrazione ed è largamente usato nelle strategie di marketing attuali – tant’è vero che si parla di marketing narrativo storytelling management – perché rappresenta un potente strumento per la promozione di un brand o di un prodotto, indispensabile in ogni strategia di marketing che voglia essere completa e veramente efficace. L’attuale crisi della pubblicità tradizionale ha aperto la via al native advertising nelle sue varie forme e lo storytelling si inserisce in un discorso in cui fare pubblicità sul web significa intrattenere il pubblico e non annoiarlo con messaggi irritanti e inopportuni che vengano, puntualmente, ignorati.

Una questione di sentimenti

Come mai lo storytelling è così importante? Per capirlo bisogna tener conto del fatto che la maggior parte delle persone compra un prodotto, piuttosto che un altro, non tanto in base a un ragionamento logico – soprattutto quando si trova di fronte a prodotti che si equivalgono – ma perché si sente spinta a farlo da un impulso e, cioè, in base al coinvolgimento emotivo, al trasporto, che sente in quel momento.

“La storia è il racconto dei fatti e i racconti sono la storia dei sentimenti” Claude-Adrien Helvétius

Un consumatore sarà più propenso ad acquistare i prodotti di un brand che conosce, di cui ha fiducia, e di cui condivida le emozioni. Il marketing narrativo serve proprio a questo: a creare una storia – fatta di valori e sentimenti intangibili che tutti possano comprendere e sentire emotivamente – in modo da ottenere:

  • il coinvolgimento dei clienti attuali e futuri.
  • la fidelizzazione di coloro che restano legati al brand.
  • il distinguersi dell’azienda da tutte le altre che offrono un prodotto simile.
  • la viralità dei contenuti: una storia appassionante genera interesse e viene condivisa con più facilità.

La ricetta dello storytelling

Saper raccontare è un’arte che tutti apprezzano, ma che non tutti posseggono. Il vero narratore – e professionista del web marketing – sa dosare gli elementi a sua disposizione per creare una storia che abbia le seguenti caratteristiche:

  • Un protagonista, con cui identificarsi.
  • Una trama coinvolgente, in grado di fissarsi nei ricordi ed essere intesa come qualcosa di personale.
  • Un riferimento alla storia del brand.
  • Un richiamo alla vita reale, in modo da coinvolgere la persona in situazioni semplici che gli sono familiari.
  • Che faccia leva sulle emozioni – amore, gioia, paura, passione – e non sull’intelletto.
  • Che non punti direttamente sul prodotto, ma crei engagement, coinvolgimento.

Vediamo qualche esempio di storytelling che ha davvero colto nel segno.

Guinness

Il commercial della GuinnessWheelchair Basketballè un ottimo esempio di storytelling per l’uso che si fa di una storia che tocca i sentimenti e coinvolge. La trama è semplice: si vede giocare una partita di basket su sedia a rotelle: si cade, ci si rialza, si suda e ci si diverte… la partita termina e tutti si alzano dalle sedie – tranne uno – e lo spettatore comprende così il gesto fatto dagli altri giocatori. Che cosa centra la birra con tutto questo? “Dedizione, lealtà, amicizia – le scelte che facciamo rivelano la vera natura del nostro carattere” è questo il messaggio che si ascolta mentre il gruppo beve una Guinness al bar: il brand ha così legato il suo nome ad un valore universale, come quello dell’ amicizia, commuovendo il pubblico e spingendo il pubblico ad identificarsi nei protagonisti: quelli che scelgono di essere leali agli amici…e berci una Guinness assieme!

Google

Anche Google, il re dei motori di ricerca, ha bisogno di legare il suo logo e i suoi servizi ad una storia da raccontare per avvicinarsi, così, alle persone. I commercial pubblicati sul canale YouTube hanno sempre un forte riscontro di pubblico: il segreto sta soprattutto nel portare sullo schermo l’infinita varietà di emozioni e di interessi che animano i milioni di persone che quotidianamente usano Google: Year in Serach è solo uno degli esempi possibili. “Le domande che abbiamo fatto nel 2015 hanno rivelato chi siamo” è la premessa al video che contiene, accompagnata da immagini molto suggestive, una panoramica delle domande più frequenti fatte dagli utenti nel corso dell’anno. Da “come posso aiutare i rifugiati” a “come possiamo superare i pregiudizi?” , dai diritti degli omosessuali agli attentati di Parigi, passando per argomenti più leggeri come il calcio o il fenomeno mediatico di the dress: il video ci mostra quello di cui e per cui abbiamo parlato, discusso, pregato, sperato in un anno intero, ci mostra chi siamo, quali sono le nostre priorità, e ci mostra – e senza nominare sfacciatamente il brand – come Google sia stato il tramite attraverso il quale le nostre domande hanno trovato risposta e nostri interessi si sono arricchiti.

Barilla

Se vogliamo un esempio di come un brand possa attingere alla sua propria storia facendo storytelling sicuramente uno, tutto nostrano, è quello rappresentato da Barilla. Barilla ha sempre usato il valore della tradizione come un segno distintivo del suo marchio, un segno che desse al pubblico un’idea di continuità tra la genuinità dei prodotti degli esordi – nel lontano 1877 – fino a quelli che oggi si trovano sulle tavole di milioni di famiglie. Lo spot che voglio citare si intitola We bring pasta to your table since 1877  ed è destinato ad un pubblico internazionale, anche se il messaggio resta invariato: passione, lavoro, amore per la famiglia segnano un percorso ideale che dal passato arriva ai nostri giorni per poi tornare ai campi di grano per significare che, dopotutto, niente è cambiato.

Lego

Se è vero che c’è un bambino in ognuno di noi va alla Lego il merito di saperlo tirare fuori. Creatività e fantasia sono la caratteristica dei commercial dell’azienda che vende i mattoncini più famosi al mondo. Inspire Imagination and Keep Building mostra allo spettatore il mondo visto con gli occhi di un bambino che gioca: i cuscini del divano diventano lande desolate da sorvolare in elicottero, la vasca da bagno è un mare da navigare in una barca sicura, la culla una cima da cui far volare un paracadute. Chi di noi può dire di non avere, tra i tanti, un ricordo come questo? Lo spot fa leva sulle nostra memoria delle ore più intime e più care, molte delle quali davvero passate a giocare con le costruzioni Lego e – contemporaneamente – anche sull’essere genitori di molti, sull’identificazione tra genitore e figlio . Non c’è modo migliore, per stabilire con il pubblico un rapporto di complicità, che far riaffiorare emozioni che – nella fretta che caratterizza l’età adulta – abbiamo dimenticato e sopito, raggiungendo con un solo messaggio persone di ogni sesso e di ogni età.


 

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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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