Quando nel 2004, ormai un bel po’ di anni fa, ho avuto la fortuna di entrare per la prima volta negli uffici di Via Turati, a Milano, mi sembrava di essere atterrato in un sogno.

Il Milan di Ancelotti, Shevchenko, Kakà, Pirlo, Nesta e di tutti gli altri campioni che componevano quella fantastica squadra, lottava tutti gli anni per il campionato e per la Champions League. Un Milan che era soprattutto di Silvio Berlusconi e Adriano Galliani, che avevano costruito una rosa invidiata in tutto il mondo, ma, anche, una società che faceva dell’organizzazione il suo punto forte, e che vantava – alla direzione marketing – Laura Masi, con cui è stato un privilegio poter lavorare. Laura guidava un team di professionisti eccezionale, tra i quali iniziava il suo percorso Giuliano Giorgetti, attuale Head of Digital Content della FIFA, dopo aver contribuito in maniera determinante alla nascita e al lancio di Inter Media House, che continua a crescere giorno dopo giorno, rappresentando un punto di riferimento per chiunque abbia voglia di dare uno sguardo al futuro, per comprendere la nuova direzione della comunicazione e l’evoluzione dei modelli di business. Un’evoluzione per la quale la sport industry è, senza dubbio, quella da osservare con più attenzione, perché sta indicando la strada da percorrere a tutte le altre.

Il sito

Una hall simile a quella di un hotel a cinque stelle, e poi un intero piano dedicato agli uffici per le attività di marketing, comunicazione e pubbliche relazioni, che già all’epoca lavorava a stretto contatto con l’ufficio stampa, dove ebbi l’opportunità di conoscere altri due professionisti esemplari come Giuseppe Sapienza, poi al Genoa e attualmente ad Excellence Sport, e Riccardo Coli, approdato alla Juventus. Una divisione, quella tra comunicazione e informazione, che oggi è ormai cancellata dall’innovazione, dalla tecnologia e dai nuovi strumenti che ognuno di noi ha a disposizione, come è evidente analizzando – anche solo superficialmente – acmilan.com. Il vecchio concetto di sito istituzionale si smaterializza, a favore di quello che è a tutti gli effetti un brand magazine, strutturato in articoli e con categorie che rendono la piattaforma il cuore pulsante della comunicazione digitale e del mondo rossonero:

  • NEWS (dagli aggiornamenti ai video, dalla fotogallery agli speciali, fino al match program);
  • BIGLIETTERIA (dai ticket per il museo alla membership ‘cuore rossonero’, fino alla gestione dei pacchetti hospitality, agli accrediti e, addirittura, alla richiesta per l’esposizione di striscioni);
  • SQUADRE (la prima squadra maschile, quella femminile, la primavera e tutte le selezioni giovanili);
  • STAGIONE (calendari, risultati, classifiche di tutte le squadre del Milan);
  • CLUB (dalla storia alle sedi, tutto quanto concerne il management, con particolare evidenza per l’organigramma, i partner, la sostenibilità e Fondazione Milan);
  • SHOP (store online, Casa Milan store, Milan megastore, San Siro store);
  • FAN (il tifoso al centro, nella sezione che ingloba MyMilan, eventi, app ufficiale, MilanTV, concorsi e FAQ);
  • ACADEMY (per i più piccoli, le informazioni sulle academy rossonere in giro per il mondo, sui Milan Junior Camp e su Milan X-perience).

Di particolare rilevanza è MyMilan, l’area riservata ai tifosi rossoneri e dedicata ai contenuti esclusivi, per fruire dei quali è necessario registrarsi in pochi step. Con quali vantaggi? È il Milan stesso a spiegarlo, in modo chiaro ed esaustivo. Essere registrato consente di:

  • acquistare biglietti e abbonamenti alle partite;
  • gestire la carta cuore rossonero;
  • acquistare prodotti sull’e-commerce ufficiale store.acmilan.com;
  • avere la possibilità di partecipare a eventi e concorsi;
  • accedere a contenuti esclusivi;
  • verificare e aggiornare i dati e gestire la privacy;
  • essere aggiornato sulle ultime notizie e sugli eventi in programma, ma anche conoscere le iniziative speciali e le offerte pensate per i fan.

La capillarizzazione dei contenuti, visitando il sito, risulta evidente, tra brand journalism e brand entertainment, puntando alla brand religion per sviluppare il senso di appartenenza al milanismo e allargare la community di fedeli seguaci che, così facendo, a prescindere dai risultati, acquisteranno i prodotti e i servizi del club e dei suoi partner. Proprio questi ultimi, infatti, oltre ai classici loghi istituzionali, sono protagonisti di tantissimi dei format pubblicati. Oltre a Milan Vibes, a Milan SoulMates, a MilanIcons e tanti altri, per esempio, che sembrano vere e proprie serie tv, è evidente l’obiettivo di ‘A chat with…’, che vede protagoniste leggende rossonere – ma anche profili di altri ecosistemi dalla grande influenza –, come questa call tra Calabria e Gallinari, per lavorare su audience con interessi anche differenti dal calcio. Contenuti, così concepiti, che consentono anche di generare nuovi spazi da monetizzare, come dimostra questa chiacchierata tra Mauro Suma, Demetrio Albertini e Adriano Galliani, dal sapore vintage e brandizzata da Bioscalin.


milan social media
Virtual14. Le parole di Fabio Guadagnini, Ex Chief Communication Officer del Milan.

I social

Una comunicazione integrata e indirizzata a tutti i livelli di relazione, come sottolinea l’ormai Ex Chief Communication Officer Fabio Guadagnini (di recente sostituito da Pier Donato Vercellone), che considera la fanbase un asset fondamentale del club, che ha affidato a Miriam Piacentini la direzione di Milan Media House, per una produzione che vede nei social media dei canali essenziali per entrare in contatto e costruire la relazione coi fan. Il Milan sceglie di essere presente su Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube e sbarca su TikTok e Weibo. Un piano editoriale ricco, contenuti differenziati e design allineato, rendono la comunicazione social rossonera uno dei migliori esempi del panorama italiano, anche se, probabilmente, non ancora sui livelli di Inter, Juve e Roma, seppur per motivi differenti. Anche qui, frequente è la presenza dei partner nei differenti format delle pubblicazioni quotidiane, con un engagement importante, sicuramente aiutato quando i risultati sono positivi. Il sentiment, infatti, è spesso contrastante. Facebook e Instagram sembrano maggiormente dedicati all’entertainment e ai behind the scenes, mentre Twitter e LinkedIn danno grande spazio alle informazioni e ai contenuti istituzionali. Nel caso del network professionale, infatti, il focus sembra essere concentrato sulle relazioni commerciali.

L’app

La procedura di onboarding dell’applicazione ufficiale rossonera è semplice e sicura, con grande risalto dato alla privacy. Scegliendo le proprie impostazioni, infatti, e inserendo i propri dati, si ha la possibilità di creare il proprio account MYMILAN, che consente, come spiegato già sul sito, di avere il proprio gate di accesso a tutto l’ecosistema digitale milanista. Le categorie richiamano sapientemente quelle del sito, in modo da risultare di semplice navigazione per l’utente, e dando una sensazione di familiarità rispetto agli altri canali, con lo shop e l’area ticketing sempre ben evidenti al suo occhio. La pubblicazione di alcuni contenuti differenti ed esclusivi, invece, sembra confermare la tendenza dei club a sfruttare i canali proprietari, ed in particolar modo proprio le piattaforme mobile, per approfondire la conoscenza dei target di riferimento, in modo da migliorare la profilazione, catalogandone tratti e interessi, per ottimizzare l’offerta di contenuti e la proposta commerciale, da cucire sempre più su misura e in modo individuale – surfando tra online e offline –, in funzione della monetizzazione.

La comunicazione del Milan, in conclusione, è di certo uno dei migliori esempi delle evoluzioni che viviamo grazie ai new media. Il club, infatti, sfrutta le opportunità del digitale gestendo in modo chiaro, tempestivo, diretto ed esaustivo il rapporto coi fan e con gli stakeholder. Come? Puntando in modo deciso sulla disintermediazione.

Perché «ogni azienda è un media».

Media complessiva

Ad oggi, il numero di canali presidiati è minore rispetto ai cugini nerazzurri, ma l'ecosistema digitale rossonero è ben strutturato e le piattaforme sono tra loro ben allineate. La strategia è chiara e, probabilmente, potrà avere un boost con un nuovo ciclo di vittorie. Ma, a prescindere da quelle, il Milan sta lavorando sicuramente benissimo per la sua trasformazione digitale. Il design è l'aspetto che mi convince meno, ma in questo c'entra molto il gusto personale.
Contenuti 8.0
Design 7.0
Dati 8.0
Ecosistema digitale 8.0
Engagement 7.0
Membership 8.0
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