I contenuti, la loro qualità, i format, le strategie di promozione. Il presente e il futuro della comunicazione aziendale è nella disintermediazione, nella capacità dei brand di diventare media entrando direttamente in contatto col proprio pubblico e, parallelamente, lavorando per intercettare costantemente nuovi target. Come? I social network, diventati social media grazie ad una crescita esponenziale ed irrefrenabile, giocano un ruolo fondamentale.

Le persone, infatti, interagiscono con le marche molto diversamente, con autenticità e identità prima di tutto. Mentre l’esposizione attraverso i mass media continua ad essere importante, i brand sono ora costretti a considerare una vasta gamma di fattori per garantire che i loro investimenti pubblicitari generino l’engagement desiderato.

I consumatori sono sempre più attivi ed impegnati, diventando a loro volta delle piccole emittenti.

Molto spesso sono proprio i contenuti generati dagli utenti a guidare e plasmare le opinioni. Le aziende sono attratte da questo e lavorano, di conseguenza, evolvendo il loro approccio. Un esempio? Eccolo.

Facebook è una potenza nei social media e il partner ideale per aiutarci a far crescere il calcio negli Stati Uniti. Le persone spendono sempre più tempo sui dispositivi mobili e sulle reti social, la possibilità di guardare partite su questa piattaforma è una decisione che viene di conseguenza. Quest’anno la finale di UEFA Champions League è stata seguita su Facebook da 34 milioni di persone che hanno generato 98 milioni di interazioni. Facebook ha una delle maggiori audience di tifosi di calcio nel mondo e questo permetterà di far vedere la Champions League anche ai tifosi che non sono sintonizzati sulla partita in TV”.

L’annuncio di David Nathanson, responsabile delle attività di business di Fox Sports, è una ulteriore conferma della nuova tendenza. L’accordo, tra il canale televisivo tematico e il colosso di Mark Zuckerberg, per ora riguarda solo gli Stati Uniti e prevede la messa in onda in diretta di una serie di match della Champions League per la stagione 2017/2018. Per gli utenti statunitensi di Facebook, dunque, sarà possibile seguire le partite dal proprio smartphone o dal tablet, senza spendere un solo dollaro.

Ma quali sono i vantaggi di questa partnership?

Se Fox Sports punta ad aumentare il pubblico di appassionati di calcio negli States, Zuckerberg non resterà certo a bocca asciutta: il grande numero di utenti che hanno già seguito l’evento sul social network rappresenta una consistente fonte di ricavi tra pubblicità e inserzioni varie, soprattutto tenendo conto che i 34 milioni di cui parlava David Nathanson sono destinati a moltiplicarsi. Ma, ancora più evidente, è il valore simbolico di questo accordo perché, parafrasando una frase storica, si tratta di “un piccolo passo per un uomo, ma di un grande passo verso la disintermediazione”.

Media e Social Media

La fruizione dei media, quindi, sta cambiando proporzionalmente alla crescente frammentazione di canali e dispositivi. La TV lineare sta cedendo il passo al digitale, anche grazie al proliferare dei diversi tipi di contenuto che possono essere prodotti. Per questo, le marche hanno l’obbligo di scegliere i vari di strumenti da utilizzare per veicolare i propri messaggi. Il caso di Fox Sports è davvero esemplare: un canale tematico che non si limita a trasmettere eventi, ma che attraverso il sito ufficiale e la pagina Facebook produce contenuti di qualità e informazioni che generano, a loro volta, un forte coinvolgimento da parte del pubblico. Fox Sports, da media tradizionale, si rinnova e rinasce come new media, puntando verso una comunicazione diretta con le persone che, a propria volta, completeranno il mosaico interagendo e diffondendo, implementando esponenzialmente numeri e portata.

Una delle possibilità più importanti per le aziende, infatti, è quella di creare format e attività che coinvolgano gli utenti proprio nella creazione dei contenuti stessi,

non potendo trascurare le notevoli opportunità offerte dai costi decrescenti di produzione.

Con il giusto tono narrativo, la costruzione di relazioni trasparenti e la capacità di segmentare la comunicazione, esse possono raggiungere il loro pubblico in modo diretto, attraverso i social media. Per i quali, senza ricorrere a considerazioni soggettive, sono i numeri a parlare.


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Virtual14. Distribuzione nel mondo degli utenti dei Social Media. (Fonte Statista.com – Dati aggiornati a Gennaio 2017)

Social Media e Mobile

La penetrazione dei social in tutto il mondo è sempre crescente. Nel 2018, si stima, avranno circa 2,67 miliardi di utenti intorno al globo, partendo dai 2,34 miliardi del 2016, anno nel quale il 68,3% dei fruitori di internet erano utenti dei social media, con una crescita continua.

La rivoluzione degli smartphone non è mai valutata abbastanza: ci sono più persone che hanno accesso a un telefonino di quante ne abbiano all’acqua corrente. Non abbiamo mai avuto nulla di simile dalla nascita del nostro pianeta.” (Marc Andreessen, informatico e imprenditore, coautore di Mosaic e Netscape)

Il social networking è una delle attività più diffuse online, soprattutto grazie al mobile e ad un’offerta economica sempre più competitiva e vantaggiosa da parte delle compagnie telefoniche.

L’America del Nord è al primo posto tra le regioni dove i social media sono più popolari, con un tasso di penetrazione del 59 per cento.

Nel 2016, più di tre quarti della popolazione degli Stati Uniti ha avuto un profilo social. Nel complesso, gli utenti statunitensi spendono settimanalmente più di 216 minuti sui social media tramite smartphone, 53 minuti dal PC e 50 minuti a settimana grazie a dispositivi tablet. L’aumento dell’utilizzo in tutto il mondo di smartphone e dispositivi mobili ha aperto a nuove funzionalità e servizi location-based. Essendo i social network disponibili anche con applicazioni mobile, inoltre, e grazie all’ottimizzazione dei browser, gli utenti possono accedere comodamente anche a contenuti visuali, oltre che a blog e siti di ogni tipo.

Con circa 2 miliardi di utenti, Facebook è attualmente il leader di mercato in termini di portata e uso.

Il sito ha plasmato il panorama dei social media fin dal suo lancio ed è stato un fattore importante anche nelle discussioni sulla privacy degli utenti e la differenziazione tra il privato e il pubblico online. I Social Network, infatti, non solo consentono di comunicare oltre qualsiasi confine, ma offrono anche la possibilità di condividere foto, video e giochi. E, proprio social advertising e social gaming rappresentano due fonti di ricavo molto importanti per queste particolarissime aziende.


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Virtual14. Penetrazione dei Social Media tramite Mobile, nel mondo. (Fonte Statista.com – Dati aggiornati a Gennaio 2017)

I Social media, si evidenzia, sono un fenomeno globale, e la diversità e la posizione dei propri utenti è molto diffusa. Il risultato è che il folto pubblico che vi accede può essere analizzato in modi differenti. La qualità e la disponibilità di dispositivi con accesso a internet è cresciuto notevolmente e questo, come detto, ha influenzato il modo in cui si visitano i propri siti web preferiti, social compresi.

L’accesso tramite PC e laptop si è abbassato, mentre quello da smartphone e tablet è decisamente cresciuto.

Non sorprende, ovviamente, che le statistiche mettano Facebook al primo posto. Al secondo, invece, c’è QZone con 645 milioni di utenti attivi in tutto il mondo. QZone, che è stato lanciato nel 2005, e che a partire dal 2014 era disponibile solo in cinese, conferma l’alta incidenza della popolazione asiatica sui numeri totali. I Social media, infatti, non sono così ampiamente usati in alcuni paesi a confronto con la Cina stessa e gli Stati Uniti, seppure la crescita annuale delle reti sociali sia stata registrata in tutto il mondo a partire proprio dal 2014. In India, ad esempio, è stata del 39,1 per cento rispetto all’anno precedente. Mentre la Russia, nello stesso periodo ha registrato una implementazione dell’8,3%. Le informazioni basate sugli utenti attivi in ogni paese con accesso tramite cellulare, rispetto alla popolazione, mostrano inoltre la crescita costante del mobile nel tasso di penetrazione dei social media in tutto il mondo a partire dal gennaio 2017. In quel momento, l’America del Nord era al primo posto con un tasso di penetrazione del mobile social media del 58 per cento, seguita dall’Asia orientale con il 57 per cento. Mentre il tasso di penetrazione medio globale è stato pari al 34%.


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Virtual14. I Social Media più usati dai Marketer nel 2017. (Fonte Statista.com)

Social Media e Marketing

Un recente rapporto di Social Media Examiner indica, invece, le percentuali d’uso dei social tra gli addetti ai lavori. Da Snapchat, usato per ora solo dal 7 per cento dei marketer ad inizio 2017, fino al 94 per cento di Facebook, passando per Twitter, Instagram e Pinterest, i dati di utilizzo sottolineano come qualsiasi tipo di sforzo da parte delle aziende, di produrre contenuti, debba coincidere con la presenza dei brand nei social network: una presenza che deve rivelarsi concreta – attraverso anche il contatto con il pubblico e il customer care – in modo da non vanificare gli sforzi fatti nella produzione delle informazioni e nell’intrattenimento.

Ma come vengono sfruttati questi ’numeri’ realmente?

Chiunque di noi, oggi, cerca di stabilire la sua posizione del mare magnum di internet, costruendosi un seguito di persone, generando fiducia. Il nostro pubblico ci stima se ci considera esperti, tiene in alta considerazione le nostre opinioni, dà per scontata la nostra onestà. E, quest’ultimo, è un fattore di importanza basilare. Togliere ad un Brand la fiducia del pubblico significa generare perdita di autorevolezza, influenza e, di conseguenza, grandi fette di mercato. Quindi, nonostante il canto di sirena delle facili ascese e delle vittorie veloci, il vero futuro del marketing online è da costruire nel tempo, nella fiducia, nella trasparenza. Le scorciatoie sono alla portata di tutti – e per un periodo limitato possono funzionare – ma servono soltanto a costruire fondamenta traballanti. I Brand, quindi, sono chiamati a fare opinione, a comunicare eticamente per costruire la propria reputazione e mantenerla nel tempo. Non si tratta di promuovere prodotti. Vendere sarà una conseguenza.

La gente influenza altra gente. Niente influenza le persone più della raccomandazione di un amico fidato. Un riferimento attendibile influenza le persone più di un messaggio pubblicitario ben studiato: è il Sacro Graal della pubblicità.” (Mark Zuckerberg)

Ma come si arriva a questo passaparola virtuoso? Come si genera interesse, seguito? Come si influenzano le masse? Qual è il modo migliore se non quello di fare informazione? Nonostante tutti parlino di contenuti, sono ancora poche le aziende ben organizzate. E, proprio per questo, è una terra ancora tutta da esplorare e conquistare per i marketer. I nuovi strumenti consentono di produrre contenuti sempre più particolari, articolati e con notevole continuità. La grande differenza, quindi, sarà fatta dall’organizzazione e, mentre oggi è tutto confuso e frammentato, le aziende dovranno strutturarsi miscelando profili di comunicazione e informazione. Senza pensare ai titoli, obsoleti, ma alle reali competenze. Le compagnie più evolute, probabilmente, internalizzeranno le funzioni. Mentre le PMI, non potendo permetterselo, dovranno affidarsi a strutture esterne, che saranno a loro volta pensate allo stesso modo: ovvero un perfetto ibrido, una linea di confine tra il concetto d’agenzia, appunto, e quello di redazione. Facendo comunicazione, informando, con focus su tecnologia e mobile. In uno scenario in cui si fa sempre più spesso a meno di intermediari, infatti, il futuro sarà delle imprese che avranno visione e sapranno anticiparlo. Sempre in connessione. Diretta.

Perché, nell’evoluta comunicazione aziendale, la disintermediazione sarà la chiave del successo. Tutti media. E inizierà la partita vera. Una partita che, probabilmente, vedremo su Facebook.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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