Siamo con Sergio Spaccavento, Direttore Creativo Esecutivo di Conversion, carica ricoperta in varie agenzie, tra le quali Now AvailableBCube (quella di Ceres, per intenderci) e reduce dai Cannes Lions, Festival Internazionale della creatività, da poco tenutosi in Francia.

Il suo curriculum vanta svariati riconoscimenti, per questo lo riteniamo un punto di riferimento e lo seguiamo con attenzione. Gli abbiamo chiesto, quindi, di parlarci delle sue attività per approfondire tematiche relative alla comunicazione ed all’evoluzione del nostro lavoro.

Ciao Sergio, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Come sai, Virtual14 si occupa di comunicazione (soprattutto online) e il nostro sito, virtual14.com, è strutturato come un magazine che mette al centro delle proprie attività approfondimenti, informazioni, casi studio e tutto quanto sia inerente questo settore. Tu sei un professionista della comunicazione, qual è stato il tuo percorso, in tal senso?

“Ciao Michele, qualche maligno potrebbe pensare che nella tua domanda si nasconda la pubblicità ‘occulta’ di Virtual 14 – che ricordiamo si occupa di comunicazione (soprattutto online) e ricordiamo il vostro sito virtual14.com – ma sono sicuro che è solo il pensiero di qualche maligno. Invece, provando a parlare di me, posso dire che ho avuto una carriera molto schizofrenica, ho iniziato come art director di ATL, mi sono messo a scrivere comedy, ho sconfinato nel copywriting, mi sono innamorato del digital, della brand activation e non ho mai smesso di imparare e allargare le mie competenze ogni giorno. Tutto questo in grandi network e in agenzie indipendenti italiane. E’ stato un sollievo diventare direttore creativo perché ho potuto smettere di rispondere alla domanda: “sei un art o un copy?”. Oggi faccio pubblicità, dando più importanza agli obiettivi e meno ai media utilizzati. Sono un autore comico (“Mario” di MTV, il film “Italiano Medio”, lo ZOO di 105), e mi piace condividere i miei studi sulla pubblicità e sull’umorismo nei festival e nelle università in Italia e all’estero.”

Sei appena tornato dall’esperienza ai Cannes Lions, dove sei stato tra i giudici della manifestazione. Cos’ha messo in evidenza, l’International Festival of Creativity, relativamente all’advertising?

“Cannes ti fa sentire allo stesso tempo piccolo e grande. Piccolo davanti alla potenza delle idee e grande perché Cannes è capace sempre di ispirarti e spronarti a fare di più. La comunicazione dei brand è diventata sempre di più reattiva e integrata nel dialogo con i consumatori. Oggi l’advertising è attento non solo alle nuove piattaforme di comunicazione ma anche all’hardware, alla tecnologia che corre alla velocità della luce. Guardando poi le case history dei progetti vincenti si può notare come molti brand abbiano deciso di promuovere iniziative sociali che condividono i loro valori.”

"Le marche ormai sono diventate dei caratteri con un’anima e una personalità simile a quella umana."


cannes lions

Virtual14. Sergio Spaccavento ai Cannes Lions.

Il nostro settore è in rapida evoluzione. Il tuo è un cammino lungo, che sta attraversando le varie fasi del cambiamento. Quali sono le differenze sostanziali tra le forme di pubblicità attuali e quelle del passato, a tuo modo di vedere? Quanto pensi abbiano inciso i new media?

“Come dicevo prima, il modello bottom up ha cambiato radicalmente la comunicazione pubblicitaria, rendendola interattiva e non più passiva, con tutti i pro e i contro che ne possono derivare, ma di sicuro i cambiamenti non finiranno qui, la comunicazione pubblicitaria è una scienza in continua evoluzione.”

Hai fatto parte del team di BCube, agenzia di Ceres, che sta facendo scuola per l’advertising applicato ai social network. In un’intervista avete dichiarato che eravate organizzati come una piccola redazione più che come il reparto creativo di un’agenzia. Noi sosteniamo da tempo che questo sia il futuro. Vuoi spiegare meglio ai nostri lettori?

“Vero, se si vuole fare instant advertising è fondamentale avere parte del team attenta alla cronaca 24 ore al giorno, ma non è affatto il futuro del reparto creativo. O meglio,  l’instant adv è solo un piccolo pezzetto della comunicazione social che può rendere empatico un brand e ottenere tanti applausi dalla comunità degli addetti ai lavori, ma non è sufficiente a costruire una marca.”

Quello di Ceres non è un caso isolato. Sempre più aziende cavalcano l’onda dell’attualità per farsi pubblicità. Come si organizza questo tipo di lavoro? Quali sono i benefici che porta, per un brand, a tuo modo di vedere?

L’instant advertising nasce dalla totale conoscenza dei valori di una marca e del suo tono di voce. E nasce dalla conoscenza della cronaca, degli avvenimenti più importanti e delle conversazioni che interessano il target. Quindi incrociando questi due saperi,  con un pizzico di buona creatività, con la velocità di esecuzione e con la fondamentale complicità e disponibilità del cliente si ottiene un Instant Advertising che funziona. Ma ritengo che non tutti i brand possano permetterselo. Se sei un lovemark, un brand con una storia, con un seguito fatto di appassionati più che di consumatori, l’instant è ben accetto perché ti si riconosce una personalità.

La “rivoluzione digitale” sta portando il contenuto ad essere l’elemento centrale della comunicazione. La produzione di testi di qualità e la loro diffusione rappresentano, ormai,  elementi fondamentali per le aziende per diventare punti di riferimento dei propri settori commerciali. Cosa ne pensi?

“Il contenuto è sempre stato importante, adesso diciamo che è fondamentale. La sua originalità e la sua qualità è determinante per essere notata da un pubblico sempre più distratto e bombardato da troppi messaggi (che tra l’altro si possono tranquillamente skippare). La mia ricetta per un buon contenuto è: un messaggio chiaro e semplice, una fruizione veloce ed un’esecuzione originale.

La nostra struttura si occupa di Brand Journalism. Ovvero di raccontare i brand, le loro dinamiche, i loro valori, la loro mission. Per fidelizzare il pubblico attraverso la “conversazione” ed ampliare il bacino potenziale. Insomma, giornalismo aziendale, che porti un beneficio commerciale. Perchè crediamo che il web marketing, sempre più basato sul contenuto, stia andando fortemente in questa direzione. Ti sembra un approccio corretto?

“Ecco, di nuovo la pubblicità di Virtual14, e questa volta meno occulta… Altre domande?”

Oggi come oggi ci sono persone che hanno un seguito così vasto da diventare veri e propri “marchi”. Come curi e promuovi la tua attività lavorativa e la tua immagine di professionista? Anche tu lavori allo sviluppo del tuo Personal Brand o preferisci essere associato all’immagine aziendale?

“Io sono davvero pessimo nel promuovermi,  faccio tante cose, forse troppe, e a volte mi dimentico di raccontarle bene. Comunque sia non mi piace essere associato solo all’immagine aziendale. Le agenzie sono fatte dalle persone, non viceversa, e io sono un professionista con una mia visione personale che tende a lavorare solo con chi condivide i miei stessi obiettivi, ecco come nasce Conversion.”

Sappiamo che sei sempre in movimento, per chiudere questa bellissima chiacchierata accennaci di CONVERSION e dicci cosa bolle in pentola…

“Di questo preferisco parlarne ufficialmente a settembre, ti assicuro che ci risentiremo, così potrai ancora parlare di Virtual14 che ricordiamo è…”

Quando pubblicheremo questa intervista, la condividerai sulle tue pagine?

“Certo, ho sempre adorato il pubblico ludibrio.”

Ringraziamo Sergio per il suo prezioso contributo al nostro portale. Continueremo a seguirlo sui social network e sui siti web delle realtà per le quali lavora.