Venerdì pomeriggio, alla libreria iocisto, è stato organizzato l’incontro Scrivere per il Web con Riccardo Esposito e Francesco Margherita.

Era una data cerchiata in rosso nel mio calendario di eventi essendo l’occasione per conoscere personalmente due personaggi molto seguiti della comunicazione digitale.

Come pensavo è stato un incontro semplice, un’amabile chiacchierata tra amici, ma molto interessante e produttiva. Nella quale i due professionisti, partendo da esempi concreti, hanno svelato l’approccio al loro lavoro.

 

La libreria

Uno dei soci di iocisto ha introdotto l’intervento di Riccardo e Francesco spiegando che il web stesso, la community, da un’animata protesta verso la chiusura di tante librerie, ha portato alla nascita ed alla crescita del progetto, con un’associazione che lavora quotidianamente al suo sviluppo.

Chi si iscrive, infatti, partecipa alla “costruzione” della libreria.

 

Scrivere sul Web

Riccardo battezza l’incontro evidenziando come il suo lavoro di scrittura online, legato al Fare Blogging, abbia un obiettivo identico seppur con un approccio diverso, rispetto a quello di Francesco, che si occupa di search engine optimization come evidenziato anche nel suo Manuale di Seo Gardening.

Entrambi sottolineano come possa essere semplice creare il sito di una libreria, visto l’importante interesse sull’argomento rispetto, ad esempio, a quanto sarebbe più complicato realizzare un blog per un’azienda di materassi per ottenerne attenzione.

L’esempio è, chiaramente, una provocazione lanciata per considerare un caso studio estremo ed evidenziare le corrette metodologie di approccio al loro lavoro.

 

Riccardo Esposito

Questi, in sintesi, i punti salienti messi in evidenza durante il suo intervento:

  1. un blogger professionista ha una pianificazione;
  2. con il metodo dell’osservazione partecipante, mutuato dall’antropologia, partecipa attivamente a ciò che studia: il web;
  3. nel web marketing il concetto di tribù è inteso in un interesse comune tra un gruppo di persone, che esse manifestano online;
  4. per scrivere bene, quindi, bisogna partecipare ai luoghi dove il nostro target è presente;
  5. il primo passo è avere una piattaforma di scrittura fatta bene (e suggerisce WordPress.org mettendo particolare attenzione alla scelta di dominio e hosting);
  6. importante anche la scelta dei plugin che siano più congeniali ai propri traguardi;
  7. focalizzarsi sugli obiettivi del cliente, arrivando alle “vendite” attraverso i valori, ovvero:
    • quali sono i suoi (valori)?
    • cosa dà lui, in più, rispetto agli altri?
    • ha esclusive su determinati prodotti?
    • cosa si aspetta dal blog?
  8. un blog può avere tanti obiettivi: customer care, portarvi le critiche “spostandole” dai social, farsi riconoscere come esperto di settore;
  9. un contenuto di qualità non è per forza lungo:
    • Aranzulla, ad esempio, scrive cose molto semplici “confezionate” per una nicchia della quale soddisfa una richiesta specifica;
    • l’Ansa, ancora, in poche righe dà notizie e impatta moltissimo pubblico;
  10. prima si scriveva solo per riempire le pagine, tanta keyword density e poca qualità. Oggi Google, invece, cerca di basarsi sull’unico aspetto che non può essere manomesso con trucchetti: il contenuto;
  11. un metodo può essere quello di creare un mappa mentale con il topic al centro e intorno i cosiddetti figli, ovvero argomenti subordinati ma altrettanto importanti, che siano a loro volta oggetto di ricerca online;
  12. per i materassi, ad esempio, probabilmente non si cercherà “come è fatto un materasso”, bensì “come riposare bene” oppure “rimedi per il mal di schiena”;
  13. in articoli dedicati a questi argomenti, poi, può essere inserito un banner o un link alla landing page dove il materasso in questione è in vendita sul sito;
  14. importante seguire blog di settore e i relativi commenti;
  15. fondamentale monitorare anche i social, come Twitter, dove magari far nascere conversazioni dopo le pubblicazioni degli articoli del blog. Perchè, magari, l’obiettivo non è la SERP, ma generare una conversazione online;
  16. esempio Monclair, dove Riccardo ha scritto un articolo in cui ha evidenziato elementi negativi ricevendo molti link in entrata da influencer che l’hanno citato;
  17. questo perchè ha risposto ad un’esigenza del momento evidenziando come Monclair stesse distruggendo il suo brand non rispondendo agli attacchi sui social;
  18. bisogna parlare di ciò di cui non parlino gli altri: sarà più semplice, ad esempio, che “tiri” un articolo in cui si parla dei “migliori plugin per food blogger” rispetto ad uno che evidenzi i “migliori plugin per WordPress”. Perchè, di quest’ultimo argomento, parlano in molti;
  19. mai tralasciare, infine, la qualità dei contenuti, anche strutturale: visual, divisione in paragrafi, formattazione rendono più fruibile il testo per l’utente e per il motore di ricerca.

 

Francesco Margherita

Di seguito le nozioni più importanti recepite nei suoi approfondimenti:

  1. prima i Seo erano webmaster che capivano di codice e ottimizzavano quell’aspetto del sito per renderne la scansione più semplice per il motore di ricerca;
  2. il suo approccio è, invece, umanistico e sociologico cercando di capire come venga visto da Google il contenuto;
  3. l’obiettivo è mettere in evidenza quali siano i segnali esogeni, ovvero esterni al sito web, che facilitano il motore di ricerca per l’interpretazione del testo:
    • chi ci dice qualcosa e come;
    • lui si concentra sul motore di ricerca, Riccardo sul contenuto;
    • entrambi lo fanno in funzione dell’obiettivo;
  4. esempio del sito ecommerce di arredamento che venda materassi:
    • si deve strutturarlo in modo da evidenziare al motore di ricerca questi ultimi;
    • questo deve partire dal layout grafico (prominenza);
    • l’internal linking deve puntare verso le pagine dei servizi che voglio portare sù;
    • tassonomie: utilizzare un blog interno o esterno “intrecciando” categorie prodotto con tag prodotto (come ad esempio la marca, da usare trasversalmente rispetto alla categoria);
  5. approccio in funzione del piano editoriale del blog: ad inizio articoli le informazioni più esaustive ma poi, successivamente, rispondere alle domande latenti:
    • in un articolo che si pone l’obiettivo di essere esaustivo per la chiave “come scegliere un materasso” ortopedico, parleremo del mal di schiena;
    • per “poltrona ergonomica” faremo la stessa cosa col topic “problemi di stitichezza” perchè è stato studiato che ci sia attinenza;
    • per quest’ultima key, parlerò anche  di “stress”;
  6. l’obiettivo da porsi, nella pratica, è capire cos’altro possa cercare chi inserisce una determinata chiave di ricerca, rispetto al topic primario;
  7. Google Trends Correlate prova a mettere in evidenza queste correlazioni: è stato per esempio studiato che chi cerca “vacanze in Puglia” sia anche interessato a “Mirabilandia” o “Amnesia (discoteca) Ibiza”;
  8. questo approccio sociologico è riscontrabile nelle piazze digitali, ovvero nei Forum, come diceva Riccardo;
  9. quando parliamo di fattori esogeni, ovvero esterni al sito, ci riferiamo anche a conversazioni su un argomento, su un articolo, nelle quali intervengano anche persone autorevoli: google lo interpreta in modo positivo evidenziando il contenuto;
  10. un testo può essere “spinto” da influencer di settore, ma anche da influencer in generale, di altri campi;
  11. il non dire bugie su un argomento oppure una menzogna clamorosa possono aiutare: un esempio del primo caso è la “pulizia dei denti” per la quale quasi tutti scrivono non sia dolorosa. Scrivere un articolo evidenziando il contrario, per esempio, premia il posizionamento. Stessa cosa per il “materasso anti acaro”: scriviamo un articolo sull’argomento, che è ricercato, ma che nella realtà non esiste;
  12. bisogna, quindi, dire ciò che altri articoli non dicono (e qui i due approcci collimano perfettamente);
  13. contenuti di qualità per l’utente o per Google? Francesco risponde che il motore migliora di giorno in giorno e le due cose si sovrapporranno.

 

Web Marketing e Giornalismo

Non è mancata la mia domanda sull’adiacenza tra marketing e giornalismo, che si è evidenziata ulteriormente col caso “Schettinen”. Ho chiesto a Riccardo e Francesco cosa ne pensassero, osservando come i titoli dei giornali, ormai, sembrino vere e proprie campagne di comunicazione per impattare pubblico piuttosto che informare. Mentre la comunicazione stessa, il web marketing soprattutto, pare abbia mutuato le dinamiche del giornalismo online per evidenziare i valori dei brand.

La risposta è stata molto articolata e legata al discorso economico. Riccardo e Francesco hanno indirettamente avallato la mia teoria, mettendo in risalto il fatto che la stampa viva un momento di enorme difficoltà economica mantenendosi su introiti sempre più difficili da ottenere e, quindi, spostatisi sulla pubblicità, soprattutto nelle loro versioni online.

Che, quindi, è sinonimo di disperata ricerca del click.

Interessante anche l’esempio della Gran Bretagna, dove ci sono addirittura contenuti sponsorizzati.