Siamo con Roberto Zarriello, giornalista e autore del libro Brand Journalism – Storytelling e Marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione.

Gli abbiamo chiesto quest’intervista per parlarci del libro, del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni del nostro settore.

Ciao Roberto, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Come sai, Virtual14 si occupa di comunicazione digitale e il nostro sito, virtual14.com, è strutturato come un magazine che mette al centro delle proprie attività approfondimenti, informazioni, casi studio e tutto quanto sia inerente questo settore. Tu sei un professionista dell’informazione, qual è stato il tuo percorso personale, in tal senso?

“Ho iniziato a fare il giornalista a vent’anni scrivendo come capitava. Contemporaneamente iniziai ad occuparmi anche di uffici stampa collaborando, tra le altre cose, con l’Università di Foggia. Ho sempre pensato che fare il giornalista e fare il comunicatore siano due cose diverse ma a volte complementari. Anche se io ho avuto una fortuna: quella di vivere dentro le redazioni. Giornali, televisioni locali e siti. Poi il passaggio a Repubblica nel 2011 e un percorso ricco di cose belle e a volte complicate.

Nel 2008 lanciammo con Repubblica Bari Città 2.0, progetto di citizen journalism. Quattro anni fa pensai a Resto al Sud, progetto di giornalismo libero e partecipativo in cui Tiscali e il presidente Soru hanno creduto dall’inizio. Oggi per Tiscali coordino vari progetti tra cui uno speciale nazionale su ‘Innovazione e digital divide’. Il futuro è nella contaminazione tra i due mondi: giornalismo e comunicazione nel rispetto delle regole deontologiche e professionali del mestiere di giornalista.”


Virtual14. Il libro di Roberto Zarriello sul Brand Journalism (Walter Diga Photography)

Hai scritto un libro che parla di Brand Journalism, rivolto a comunicatori e giornalisti. Ci puoi sintetizzare il tuo punto di vista?

“Come il giornalismo sportivo, economico, politico, ecc., il Brand Journalism è un tipo di giornalismo che si occupa dell’impresa, ovvero di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand, per l’appunto) con una precisa finalità: informare i lettori sulla storia dell’azienda, utilizzando gli strumenti e le regole proprie del professionista della notizia.

Il Brand Journalism, al contrario di quanto si possa pensare, non è una ‘creazione’ moderna ma la sua origine risale al 1895, quando un’azienda di macchine agricole pubblicò il numero uno di The Furrow, una sorta di Rolling Stones per gli agricoltori; e, ancora oggi, può contare su 2 milioni di lettori in tutto il mondo.”

A tuo modo di vedere, quindi, il Brand Journalism è un nuovo tipo di giornalismo o è più vicino ad una moderna forma di comunicazione aziendale?

“Non si tratta di un giornalismo alternativo a quello classico. Non è una nuova forma di giornalismo ma un giornalismo che sperimenta un nuovo campo.

L’azienda non utilizza più intermediari per far parlare di sé ma canali propri, autofinanziati, regolati pur sempre dai principi che stanno alla base dell’informazione.

Nel Brand Journalism, per intenderci, l’editore coincide con l’azienda: attenzione, però, il Brand Journalist non offre la propria professionalità per promuovere un bene o un servizio del marchio (anche perché non è mai coinvolto direttamente nelle vendite) ma per raccontare l’azienda, fornendo un servizio di pubblico interesse.”

Quali sono, quindi, i criteri base del Brand Journalism ed i suoi principali strumenti?

“Come spiegato nel libro, i criteri del Brand Journalism sono cinque: focalizzarsi sul pubblico; trovare una storia; essere credibili; utilizzare un linguaggio semplice; raccontare con le immagini; spostare l’attenzione dal marchio alla notizia.

Per quanto riguarda gli strumenti con cui sviluppare il Brand Journalism, con l’avvento del web, si prediligono magazine online e i social media, in primis. Ma si può fare giornalismo d’impresa anche sui media tradizionali (carta, televisione e radio).”


social media journalism

Virtual14. Roberto Zarriello e i Social Media.

Hai citato i Social Media. Cosa pensi di questi nuovi mezzi di comunicazione e come credi, in termini di business, influenzeranno le strategie delle aziende e dei professionisti nella loro comunicazione?

Non c’è giornalismo senza i social media. Non c’è comunicazione senza i social media. Il futuro è adesso. Però bisogna usarli per dare valore ai contenuti migliori. Non solo a quelli virali.

Cosa cambia a livello organizzativo per un’azienda che vuole intraprendere la propria trasformazione in media company? A nostro modo di vedere, le aree interne diventeranno sempre più simili a delle piccole redazioni, così come le agenzie di comunicazione. Sei d’accordo?

Media company sì ma a patto di avere un’idea precisa del piano editoriale e del mondo valoriale dell’azienda che si intende raccontare con tecniche giornalistiche. Il brand journalism è il giornalismo applicato a una marca, che racconta una storia vera e propria ma nel rispetto delle regole deontologiche.”

Qualcuno contrappone la figura del Brand Journalist a quella dell’addetto stampa. Qual è il tuo punto di vista?

“Sono due professionalità completamente differenti. L’addetto stampa, come ben sappiamo, è il tramite tra il personaggio, l’associazione, l’azienda o l’ente pubblico di cui cura la comunicazione e i media tradizionali o digitali. Fa da ponte di collegamento. Il Brand Journalist, invece, non relaziona il committente con le testate, generando interesse; ma agisce direttamente sul Brand Magazine e si occupa non solo della scrittura del pezzo ma anche della sua diffusione e di generare traffico su di esso. Insomma, è un giornalista digitale a 360 gradi.


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Virtual14. Roberto Zarriello e il Brand Journalism.

Col digitale, la produzione di testi di qualità e la loro diffusione rappresentano, ormai, elementi fondamentali per le aziende per diventare punti di riferimento dei propri settori merceologici. La nostra struttura si occupa proprio di Brand Journalism per raccontare i brand, le loro dinamiche, i loro valori, la loro mission. Con l’obiettivo di fidelizzare il pubblico attraverso l’informazione, la “conversazione” ed ampliare il bacino potenziale. Insomma, giornalismo aziendale, che porti un beneficio commerciale. Perché crediamo che il web marketing, sempre più basato sul contenuto, stia andando fortemente in questa direzione. Sei d’accordo?

“Si parla molto della ‘sottile linea rossa’ che divide giornalismo e marketing. Di certo il giornalismo è giornalismo, come il marketing è altra materia. Ma i due mondi possono convergere, dialogare, incontrarsi. Bisogna imparare a capirne le differenze per coglierne le opportunità. Il Brand Journalism in questo contesto sociale e di evoluzione della professione lo è sicuramente.”

A che punto siamo, in Italia, a tuo modo di vedere?

“Al contrario dei Paesi anglosassoni, dove il Brand Journalism ha modelli importanti (McDonald’s, Coca-Cola e Red Bull, per cintarne tre), in Italia gli esempi rilevanti sono ancora pochi ma il mercato, in tal senso, è in continua espansione. Tra di loro, vi consiglio di dare un’occhiata a un brand magazine ‘leggero’ ma strutturato bene: Mommypedia, il blog di Prénatal che parla alle mamme. Lì, infatti, potrete leggere post che, collocati all’interno di uno spazio aziendale, hanno lo scopo di condividere informazioni e consigli utili per affrontare i momenti della gravidanza e i primi anni di vita dei figli.”

Sappiamo che sei sempre in movimento, per chiudere questa bellissima chiacchierata ci anticipi (se puoi) i tuoi prossimi progetti?

“Beh, la bellezza di chi, come me, ha il privilegio di misurarsi soprattutto sul web è la possibilità di assistere al futuro nel presente: ormai i cambiamenti sono così veloci che, una volta immaginati, tendono a materializzarsi subito dopo.

Il mio futuro, quindi, è ricco di ‘presenti’ da valorizzare, consapevole soprattutto che il giornalismo, al contrario di quanto si pensa, non è un dinosauro che si sta per estinguere a causa degli effetti degli stravolgimenti causati dal meteorite/internet, purché il giornalista non veda il web come un nemico ma come un’opportunità e, per fare ciò, occorre aprirsi al nuovo, con l’umiltà tipica di chi non vuole mai smettere di imparare.”

Ringraziamo Roberto per il suo prezioso contributo al nostro portale. Continueremo a seguirlo con grande attenzione.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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