Siamo con Roberto Ferrari, Head of Digital Communication di Eni.

Seguiamo l’azienda e le sue attività, tra le quali alcuni prestigiosi riconoscimenti ottenuti, ed abbiamo quindi chiesto al capo della comunicazione digitale quest’intervista, per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni del nostro settore.

Salve Roberto, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Come sa, Virtual14 si occupa di comunicazione (soprattutto online) e il nostro sito, virtual14.com, è strutturato come un magazine che mette al centro delle proprie attività approfondimenti, informazioni, casi studio e tutto quanto sia inerente questo settore. Lei è un professionista della comunicazione, qual è stato il suo percorso personale, in tal senso?

Il mio percorso si è sviluppato tutto all’interno di Eni. Qualcuno mi ha definito ‘uomo eni da sempre’. Sono cresciuto all’interno dell’azienda e per certi versi attraversando l’azienda. Nel corso degli anni ho ricoperto incarichi diversi, dalla formazione manageriale alla comunicazione interna fino alle relazioni esterne. Esperienze che mi hanno permesso di esplorare questa società, le persone che ne fanno parte e le sue attività. Dal 2008 ho la responsabilità della comunicazione digitale, ma le cose si sono evolute così velocemente che se penso a quello che era il mio ruolo di allora e quello che è oggi potrei dire di fare un altro lavoro.

Il suo attuale ruolo, all’interno di Eni, è quello di Head of Digital Communication. Ci può spiegare bene quali sono le sue principali mansioni e in che modo svolge il suo lavoro?

L’attività, come può immaginare, è piuttosto complessa. Quando parliamo della comunicazione digitale in Eni si intende la gestione centralizzata di tutti i canali in tutto il mondo.  In estrema sintesi il mio lavoro consiste nello sviluppare la presenza di Eni garantendo la miglior diffusione dei nostri contenuti e la gestione della nostra reputazione online. Più nel dettaglio i capitoli principali sono: la definizione di una strategia di comunicazione, in coordinamento con tutte le funzioni aziendali, che poi si declina per i diversi target sui diversi canali (siti, piattaforme social, applicazioni, ecc.), la gestione di tutti questi canali in Italia e all’estero, il coordinamento delle attività della news room per la produzione di contenuti e poi tutta la parte di ascolto della rete e quindi il monitoraggio, la produzione di report. Non ultima la gestione degli asset aziendali, cioè il processo di registrazione e gestione dei nomi a dominio.

Oggi come oggi ci sono persone che hanno un seguito così vasto da diventare veri e propri “marchi”. Come cura e promuove la sua attività lavorativa e la sua immagine di professionista? Anche lei lavora allo sviluppo del suo Personal Brand o preferisce essere associato all’immagine aziendale?

Purtroppo non posso dire di lavorare al mio personal brand, o meglio non nel mondo in cui andrebbe fatto. Vorrei potermi dedicare maggiormente a questa attività, ma ci vorrebbe più tempo. Tempo che il mio lavoro spesso non mi lascia. Inoltre per mia indole personale, o forse per imprinting aziendale, sono più propenso a fare le cose che a raccontarle. Il personal branding inteso come grande visibilità online, migliaia di persone che ti seguono, può servire a chi ha obiettivi diversi. Questo naturalmente non vuol dire che non sia una cosa importante, ma per fare al meglio il mio lavoro sono importanti credibilità e reputazione. Due aspetti che non sono disgiunti da un tema di personal branding, ma che secondo me si consolidano attraverso percorsi un po’ differenti.

Eni è stata premiato con alcuni Awards. Ci racconta com’è andata, cosa rappresentano per voi questi riconoscimenti e che lavoro ha fatto il vostro staff, nel tempo, per riuscire ad ottenerli?

“È andata che quando abbiamo iniziato l’avventura con questa squadra, ormai tanti ani fa, abbiamo deciso di fare nostro uno dei pilastri del modo di operare di Eni: la ricerca dell’eccellenza. Da lì tutte le persone che erano con me, e quelle che sono arrivate in seguito, hanno sempre cercato portare avanti questo approccio. E in questo siamo stati facilitati da un management che ha sposato questa nostra scelta e ci ha supportato mettendo a nostra disposizione tutte le leve necessarie. Le classifiche, soprattutto agli inizi, hanno avuto un’importanza notevole. I risultati sono stati da subito molto positivi, il progetto eni.com è nato sotto una buona stella e dopo tanti anni è ancora al vertice di tutti i ranking internazionali. Ma al di là dei risultati le classifiche hanno dato una grande visibilità del nostro lavoro all’interno dell’azienda  e questo ci ha aiutato a sviluppare una cultura che vedeva il sito come uno dei principali canali per la comunicazione di Eni. Di conseguenza anche la pressione data dal fatto di sapere che ogni anno saremmo stati valutati si è trasformata, prima tra i componenti della mia squadra e via via in tutte le funzioni aziendali, nella consapevolezza che il sito era davvero uno strumento al servizio di tutta l’azienda. Consapevolezza che il nuovo management ha consolidato permettendoci di sviluppare ulteriormente la nostra presenza digitale.  La ‘ricetta’ che mi chiedeva è il grande lavoro di squadra.


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Virtual14. Eni.

Il nostro settore è in rapida evoluzione. In che direzione si sta andando, a suo modo di vedere?

In questa fase non vedo grandi novità all’orizzonte, tutti i più grandi fenomeni degli ultimi tempi: il social, il mobile, l’uso dello storytelling ossia quelle che sono state le parole d’ordine degli ultimi anni si stanno semplicemente consolidando. Anche perché alcuni di questi fenomeni di cui si parla nei convegni in termini di comunicazione poi all’interno delle aziende comportano cambiamenti importanti e spesso tempi lunghi. Per cui le posso raccontare quali sono i temi su cui stiamo lavorando in Eni: per prima cosa stiamo osservando con interesse come la “navigazione” classica attraverso i menù sia sempre meno utilizzata e come siano i motori di ricerca a guidare sempre di più la fruizione dei contenuti. Secondo me la risposta a questo nuovo modo di navigare non può stare solo nel miglioramento delle attività di SEO. Dobbiamo pensare ad un nuovo modello, a una nuova user experience. Poi c’è tutto il tema dei ‘big data’. Oggi, finalmente, abbiamo la capacità di archiviare enormi quantità di dati e la potenza di calcolo per gestire queste informazioni. Però fondamentalmente tendiamo a fare ancora le stesse cose. I dati sono utilizzati solo come strumento di analisi a posteriori, come ‘monitoraggio’.

Io credo che il vero cambiamento avverrà quando i dati ci aiuteranno a immaginare un nuovo modo di fare le cose.

Diciamo a passare dal ‘data driven decision’ al ‘data driven design’. Noi abbiamo iniziato a lavorare in questa direzione con il nostro progetto Enjoy il cui design è stato sviluppato tenendo conto di quali dati avremmo avuto a disposizione. Per ultimo un tema che mi è molto caro: la trasformazione delle aree di comunicazione delle aziende in vere e proprie ‘media company’. Una sfida oggi necessaria, ma molto complessa.

Cosa pensa dei nuovi mezzi di comunicazione, social network soprattutto, e come crede abbiano cambiato le abitudini delle persone?

I nuovi mezzi di comunicazione, per me, sono sempre una bella novità, qualcosa da sperimentare, da capire. Per il lavoro che faccio credo sia fondamentale non guardare solo i mezzi che generano fenomeni di massa, ma provare ad intuire in quali strumenti sia nascosto un potenziale che può aiutarci a sviluppare meglio la nostra comunicazione. Io non sono un ‘nativo digitale’ per cui ho un ricordo preciso di quando le cose non si potevano fare o si facevano in un modo molto diverso, spesso più complicato. La parte di internet che mi ha affascinato tanti anni fa, al punto da farmi decidere di farne poi il mio lavoro, è la capacità della tecnologia di abilitare l’uomo a fare cose nuove, impossibili fino a poco prima o addirittura impensabili, e subisco ancora questo fascino.

I social network hanno cambiato in modo definitivo il rapporto tra le aziende e gli stakeholder. La possibilità di avere un canale diretto ha spostato molto la bilancia a favore di questi ultimi; e le aziende hanno dovuto adeguarsi, ma magari ne parleremo più avanti.

Per quanto riguarda invece il ruolo che hanno avuto nella vita delle persone pensi alle star di youtube. Alla fine degli anni ’60 Andy Warhol sosteneva che nel futuro ognuno sarebbe stato famoso per 15 minuti. I social network attraverso tutti i diversi canali hanno fornito una piattaforma che rende questa profezia reale. Ci avevano provato con le radio libere, poi sono arrivate le televisioni private, ora c’è internet e credo che nessun medium ci sia mai arrivato così vicino. Un altro aspetto a mio avviso fondamentale è che stanno ridisegnando il nostro concetto di privacy e infine per le modalità ‘mobile’ con cui si accede a questi canali hanno diffuso quell’approccio ‘always on’ che un tempo era privilegio di pochi estendendolo a milioni di persone. Se volessimo sintetizzare in una frase: un mondo di individui che passano tantissime ore online avendo a disposizione un canale broadcast personale con cui condividere immagini, video e dire tutto quello che vogliono, senza più particolari limiti imposti dal concetto di ‘privato’. Hanno certamente cambiato qualcosa di più delle abitudini delle persone.

In termini di business come crede, questo, influenzerà le strategie delle aziende nel loro approccio alla comunicazione? Ed in funzione di ciò, in che modo Eni si pone verso i propri clienti? Sembra necessaria una formazione costante vista l’elevata velocità con la quale i sistemi si stanno evolvendo.

Da un punto di vista professionale, la cosa che i social network hanno cambiato in maniera irreversibile è la relazione tra aziende e persone. Non serve più un intermediario per entrare in contatto. Questo è stato usato inizialmente, anche in modo poco proficuo. Entrare su una pagina FB per sfogarsi insultando un brand poteva essere liberatorio, ma probabilmente poco utile. Le persone hanno capito come usare i canali social e come ottenere il meglio da questa nuova relazione. Un percorso di maturazione che vale anche  per l’altro interlocutore. I social hanno costretto le aziende ad ‘aprirsi’ in termini di comunicazione e a rivedere i processi decisionali e quindi le strutture organizzative. Credo che tutti abbiamo fatto dei passi in avanti.

La “rivoluzione digitale” sta portando il contenuto ad essere l’elemento centrale della comunicazione. La produzione di testi di qualità e la loro diffusione rappresentano, ormai,  elementi fondamentali per le aziende per diventare punti di riferimento dei propri settori commerciali. Cosa ne pensa?

Le aziende si stanno riorganizzando, anzi direi che la maggior parte è già in fase avanzata. È ormai consolidata la consapevolezza che per essere credibili agli occhi dei propri interlocutori non è più possibile usare gli slogan, come avveniva un tempo e non è più possibile raccontare cose non vere, o voler sembrare quello che non si è. Oggi, qualsiasi messaggio che mandiamo in rete viene analizzato, discusso, commentato condiviso e a volte anche storpiato. Le aziende devono comunicare in modo ‘consistente’ e creare messaggi coerenti con il proprio brand, la propria storia. E per creare quel messaggio ‘coerente’ non è possibile affidare tutta la comunicazione all’esterno, ma è fondamentale avere risorse all’interno che siano ben collegate con tutte le funzioni aziendali. Il modello che abbiamo sviluppato negli ultimi anni con il team Digital fatto da una squadra di esperti di comunicazione digitale e un’agenzia a trasformare valori e posizionamenti creando appunto i messaggi non è più adeguato alle sfide che dobbiamo affrontare. E certamente questo vuol dire formare risorse che in molti casi le aziende non hanno.

Però per quanto riguarda il “raccontarsi” le cose da fare sono piuttosto semplici:

produrre buoni contenuti;

distribuirli al meglio;

ascoltare la rete e i propri stakeholder per migliorare.

Definire una narrazione coerente e credibile e poi produrre contenuti ben fatti che emergano nell’oceano di materiale a disposizione  di ognuno di noi. Che sappiano distinguersi e catturare l’attenzione, che la gente abbia voglia di consigliare, di condividere. Certamente in questo il formato conta molto. Ormai i prodotti ‘visivi’ foto, video, infografiche, sono quelli che hanno maggior successo. Distribuirli al meglio vuol dire utilizzare tutti i canali a disposizione: siti, canali social, newsletter e creare sinergia tra loro. Il resto è fatto di ascolto per capire se quello che stiamo raccontando interessa alle persone.

Ho detto ‘piuttosto semplici’ ironicamente, per tutto quello che le dicevo prima credo che questa sia una delle sfide più difficili che le aziende stanno affrontando.

In che modo gestite, con Eni la vostra comunicazione aziendale? Che tipo di attività online organizzate e che importanza date alla cura del blog e delle pagine social?

Come avrà avuto modo di vedere in questo ultimo anno l’attenzione di Eni verso gli strumenti del mondo digitale è aumentata moltissimo. Le cito solo due “novità,  Eniday e la global page di Facebook. Entrambe queste operazioni hanno un denominatore comune: la voglia di raccontarsi in un modo nuovo.

Eniday è il nostro magazine online, una piattaforma digitale in italiano e inglese che ci apre allo storytelling.

L’idea è quella di raccontare il nostro mondo attraverso le storie che sapremo scovare al nostro interno e nel perimetro dell’energia. Fare conoscere qualcosa di noi e della nostra azienda che vada al di là dell’aspetto istituzionale. Per questo progetto abbiamo scelto di puntare sulla qualità dei contenuti. Non solo editor interni, ma giornalisti, fotografi, videomaker esperti di infografiche ed una collaborazione con Contently, una startup newyorkese che ha una piattaforma molto interessante.

La global page di Facebook è una scelta che va oltre la comunicazione. Vuol dire accettare di ingaggiare il mondo in modo aperto e trasparente. Noi arriviamo a Facebook relativamente tardi rispetto ad altri brand. In passato abbiamo aperto diversi canali ‘tematici’ che abbiamo sviluppato con successo, ma la global page è arrivata quando ci siamo sentiti pronti, quando l’azienda si è sentita pronta.

La nostra struttura si occupa di Brand Journalism. Ovvero di raccontare i brand, le loro dinamiche, i loro valori, la loro mission. Per fidelizzare il pubblico attraverso la “conversazione” ed ampliare il bacino potenziale. Insomma, giornalismo aziendale, che porti un beneficio commerciale. Perchè crediamo che il web marketing, sempre più basato sul contenuto, stia andando fortemente in questa direzione. Qual è l’orientamento di Eni, in tal senso? Come “raccontate” voi stessi, il vostro lavoro e le vostre attività?

“In parte le ho già risposto raccontandole del nostro progetto Eniday. Certamente il tema della disintermediazione di cui abbiamo parlato prima citando i social network vale anche per le aziende, che provano a raccontarsi in modo diretto evitando l’intermediazione dei media tradizionali. Anche il nostro ufficio stampa sta sperimentando in questa direzione, ma per avere una panoramica più approfondita su questo tema la rimando a Marco Bardazzi, il mio direttore. Il suo arrivo ha dato una spinta importante al digitale di Eni e il suo contributo ha portato a tante delle novità vi ho raccontato. Oggi Eni sta sviluppando nuove forme di collaborazione anche con i giornali e in rete potete trovare tante tracce del suo pensiero.”

Sappiamo che siete sempre in movimento, per chiudere questa bellissima chiacchierata ci anticipi (se può) i prossimi eventi che avete organizzato e se ci sono nuovi progetti ai quali state lavorando per il prossimo anno.

Attività in corso ce ne sono sempre. Sicuramente il tema più importante che vedrà la luce il prossimo anno è il nuovo portale eni.com. Abbiamo un progetto che riteniamo particolarmente innovativo in cui abbiamo cercato di portare un po’ delle riflessioni fatte anche qui. E poi ancora tanto da fare sui social: potrebbe arrivare a breve un canale Instagram, stiamo lavorando alla rivisitazione di enivideochannel, il nostro canale di Youtube e tanto altro ancora.

Quando pubblicheremo questa intervista, la condividerà sulle sue pagine?

La mia indole mi porterebbe a dire no, ma dopo tutto quello che ho scritto credo che non potrò non farlo.

Ringraziamo Roberto Ferrari per il suo prezioso contributo al nostro portale. Continueremo a seguirlo sui social network e su Eni.com.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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