Le vecchie tecniche per fidelizzare i consumatori puntavano su slogan che diventassero sinonimo dei brand, nelle ‘classiche’ campagne di marketing.

Per anni queste strategie sono state la formula vincente, ma le cose sono cambiate. Gli utenti, oggi, non rispondono più positivamente alle campagne o alle pubblicità che parlano genericamente di un marchio. I clienti vogliono e cercano un legame personale con il brand. Per soddisfare questa nuova necessità, l’informazione e l’intrattenimento permettono alle aziende di ritagliarsi un posto nella vita degli utenti, senza dover ricorrere a quelle tecniche di vendita che la maggior parte di loro ormai odia ed evita.

Abstract del caso studio Red Bull, dal libro 'Media House'.

Red Bull: i contenuti per il marketing

Aziende come Adobe, American Express, Red Bull, per esempio, hanno scelto il brand journalism e il brand entertainment con l’obiettivo di offrire contenuti ed esperienze, con un valore tale da migliorare la vita dei clienti, senza però tralasciare la cura delle strategie di marketing, necessarie a delineare il percorso in cui, un consumatore, viene seguito fino al momento dell’acquisto. I loro spazi digitali sono pensati, progettati e costruiti per offrire, appunto, intrattenimento e informazioni:

Non crediamo nel marketing tradizionale, non facciamo grandi spot televisivi, non l’abbiamo mai fatto. Riteniamo di poter attivare eventi e contenuti eccezionali, ed è qui che preferiamo spendere i nostri soldi. Quindi, farlo e avere rilevanza per il marchio è ancora alla base del core business.

Nelle parole di Gerrit Meier, amministratore delegato di Red Bull Media Network, ci sono strategia, approccio e visione. Per sfruttare la possibilità, attraverso i contenuti, di moltiplicare esponenzialmente la diffusione di un messaggio che, intorno ad uno stile di vita, entri nella quotidianità delle persone. Un caso emblematico, quello di Red Bull, che per questo ho voluto analizzare in ‘Media House‘, per dimostrare quanto i brand cerchino di continuo nuovi modi per connettersi col pubblico e coinvolgerlo, dando origine a vere e proprie migrazioni di massa con un diverso livello di consapevolezza. In una attività che – se pianificata con sapienza e lungimiranza – porti gli utenti a dimenticare la presenza stessa della marca. Il brand, così, opera una metamorfosi e si trasforma in media.


gerrit meier
Virtual14. Il caso Red Bull.

Red Bull Media House: community e stile di vita

La Red Bull viene venduta in più di 160 Paesi per un fatturato di migliaia di miliardi di euro. Come comunicare, allora, una potenza del genere? Su cosa puntare per fare in modo che le cose continuino ad andare a gonfie vele? Sull’adrenalina, come stile di vita. Base jumping, skateboarding, kitesurfing, deltaplano, acrobatica aerea, downhill, arrampicata, parapendio, parkour, windsurfing, motocross. La Red Bull ama gli sport estremi e, grazie ad essi, il brand entertainment. Il grande successo della Red Bull non sta soltanto nell’essere un prodotto apprezzato dal pubblico: «Red Bull è uno stile di vita» dichiarò infatti il fondatore Dietrich Mateschitz, ed è proprio così. Adrenalina, sport, velocità, divertimento, spericolatezza, sfide ai limiti della legge di gravità e del corpo umano: energia allo stato puro – in realtà una combine di zuccheri e caffeina – distribuita in lattine slanciate il cui logo è, ben presto, diventato familiare come quello della Coca-Cola. Per pubblicizzare il quale è nata Red Bull Media House, la piattaforma multimediale con cui Red Bull distribuisce sul web – ma non solo – i contenuti che essa stessa produce, ovvero riviste, video, foto, articoli, spettacoli TV, eventi pubblici, documentari, libri, contest, film, app, musica:

Red Bull Media House è una pluripremiata società di media multipiattaforma distribuita a livello globale, che ha la missione di ispirare storie ‘al di là del normale’, sia dirette al consumatore sia attraverso partnership.

Il prodotto, così, ha smesso da tempo di essere venduto in quanto tale, per essere associato ad un determinato stile di vita o a particolari situazioni e sentimenti, portando un energy drink a legare le sue campagne pubblicitarie all’attività più dinamica e coinvolgente che ci sia: lo sport, soprattutto quelli estremi. Un’esigenza, quella di produrre contenuti che esaltassero le gesta degli atleti, che nel corso del tempo è diventata così determinante per l’azienda da portare alla decisione evolversi in un colosso editoriale, scegliendo di comunicare i suoi valori a livello globale.

Il modello editoriale, infatti – come ho descritto in Media House –, è il cuore pulsante di una missione che, metaforicamente parlando, porta la narrazione su un livello estremo, con Red Bull Media House a raccontare storie straordinarie per ispirare le persone. Moltiplicando, esponenzialmente, le opportunità di monetizzazione.

E mettendo le a(aa)li alla comunicazione.

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