Siamo con Paolo Tardio, Head of Communication della Powervolley Milano. Seguiamo le sue attività e gli abbiamo chiesto questa intervista per parlarci delle evoluzioni dello sport marketing e delle nuove iniziative di fan engagement.

Ciao Paolo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Sei un giornalista pubblicista e ti occupi di comunicazione digitale. Come si è sviluppato, nello specifico, il tuo percorso personale? 

“La mia vita è sempre stata legata alla comunicazione. Ho iniziato subito a lavorare in associazioni di promozione sociale, gestendone la comunicazione e l’immagine. Ho avuto modo di poter lavorare con l’ufficio stampa della Diocesi di Perugia come vice-portavoce del cardinal Bassetti, attuale presidente della CEI, per poi confrontarmi con una realtà dinamica ed antica, ma quanto mai moderna, come la radio con cui sono diventato giornalista. Per Umbria Radio, di cui sono stato direttore della redazione sportiva fino a marzo del 2017, ho curato i progetti dell’emittente come radio ufficiale del Perugia Calcio in Serie B e della Sir Safety Conad in Superlega, fino alla chiamata stessa della Sir Volley, nel 2016, che mi ha affidato la gestione, il coordinamento e l’elaborazione del piano editoriale per tutti i canali social della squadra, fino al maggio 2018, con cui ho vinto uno Scudetto, una Coppa Italia ed una Supercoppa Italiana. Da marzo 2017 fino ad aprile 2018 sono stato anche social media manager della Sir Safety System, mentre da luglio 2018 ho assunto l’incarico di head of communication di Powervolley Milano, la squadra di pallavolo di Serie A della città di meneghina. Nel 2018 sono stato speaker della prima edizione dello Sport Digital Maketing Festival di Riccione e dal 2019 collaboro spot con alcuni master di Sport Makerting (24Ore Business School, RCS Academy, Master Sport Institute) per portare la mia esperienza in ambito comunicazione nel mondo del volley.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, attualmente? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come la vostra, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il vostro primo obiettivo sia creare una relazione coi fan?

“Credo che qualsiasi sport si basi sul rapporto con i fan, è un feedback fondamentale quello del ‘supporter’ e lo è evidentemente anche per la pallavolo. Ce ne stiamo rendendo conto ancor di più in questo periodo, in cui i nostri tifosi sono fisicamente lontani. Una lontananza che proviamo a mitigare con il lavoro in ambito digital, e, da questo punto di vista, è strategico l’utilizzo dei nostri canali social. Il mio ruolo è quello di creare un vero e proprio ponte per permettere la comunicazione tra società e tifosi, una sorta di finestra sempre aperta sulla quotidianità del team. La nostra attività vuole creare interazione, vuole essere coinvolgente ed attiva: per noi è fondamentale, soprattutto perché il volley non vive di grande notorietà come altri sport di squadra sui media tradizionali. Dobbiamo essere bravi a cogliere le grandi opportunità che i nuovi media ci concedono. Io ho in capo la totalità della comunicazione del club: mi occupo di trasferire tutto quello che succede all’interno della società all’esterno, passando dalle attività ordinarie di ufficio stampa al coordinamento delle attività social, dalla produzione di grafiche alla genesi e realizzazione di video. Sono un ‘one man show’ dietro le quinte.”

Uno degli obiettivi di questa relazione è ottenere più informazioni possibili dalle persone, per sfruttarli al meglio per profilare le proposte commerciali e gli stessi contenuti. Che ruolo hanno i dati nelle vostre strategie?

“L’analisi dei follower permette di comprendere a chi rivolgersi e su quali contenuti puntare. Noi oggi abbiamo un atleta di punta ed autentica star della pallavolo giapponese come Yuki Ishikawa: l’analisi dei dati è lo specchio della mia attività e di come e quanto l’influenza di un atleta incide su questa attività. Credo che la crescita della fanbase nel mondo del volley passi dalla pianificazione di strategie vincenti ed ‘avvolgenti’, ma è ancora un punto centrale la presenza di giocatori-immagine che diventano una sorta di vetrina e, in molti casi, il primo touchpoint per le società in cui giocano. Questa è un’opportunità che bisogna saper cogliere e sfruttare, ma anche superare.”


sport digital transformation
Virtual14. Il pensiero di Paolo Tardio.

La Media House nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto, per relazionarsi con gli utenti. Lo sport sembra essere avanti a tutte le altre industrie, in questo percorso. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario internazionale? Come si colloca la pallavolo, rispetto al calcio, al basket e agli altri ecosistemi? 

“La trasformazione di cui stai parlando è in continua evoluzione: ciò che sembrava impossibile solo qualche anno fa ora può essere alla portata di tutti, facendo comunque attenzione a stare al passo coi tempi, perché quello che è considerato nuovo oggi, domani potrebbe diventare obsoleto. È evidente che vi sono dei gap importanti tra alcuni sport ed altri, certamente per la mancanza di risorse, ma in primis per un paradigma mentale. Purtroppo il volley in questa trasformazione digitale rimane molti passi più indietro rispetto ad altri, proprio perché non vi sono abbastanza investimenti nella comunicazione e vige sempre una certa nostalgia della ‘vecchia scuola’. Probabilmente gli esempi più virtuosi, in questo senso, corrispondono proprio a quelle realtà che hanno aree predisposte esclusivamente a questo tipo di attività. Se si pensa al calcio e al concetto di media house risulta evidente come grandi realtà, come la Roma o l’Inter, negli ultimi anni abbiano sentito l’esigenza condivisa di creare veri e propri pool di professionisti, assottigliando, se non invertendo, la proporzione tra l’intermediazione classica dei media tradizionali e la disintermediazione, con la creazione di contenuti ad hoc per la propria fanbase. A questi livelli, non parliamo più di una semplice attività di comunicazione, ma di una vera e propria costruzione e comunicazione di una brand identity.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Organi di informazione, società sportive, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare. Cosa ne pensi? Come si costruiscono redditizie strategie di fan engagement per un club come la Powervolley?

“Abbiamo ancora tanto da lavorare per raggiungere ‘numeri importanti’ per poter poi passare alla conversione in advertising, sponsorship e monetization. L’obiettivo primario è continuare a fidelizzare l’attuale fanbase, generando un circolo virtuoso per il quale si ipotizza che questa continui a crescere. La linea generale è quella di intrattenere e informare il tifoso, attraverso contenuti di qualità per mantenere la professionalità e l’autorevolezza di fondo, e anche attraverso contenuti originali e inediti. Noi ci abbiamo provato questa estate, con uno storytelling intrigante legato al volley mercato. Per questo qualcuno ci ha definito una ‘mucca viola’ nella comunicazione del volley: in altri parole ogni annuncio di mercato aveva un video di presentazione peculiare. È stata una strategia vincente, che ha generato attese, stupore, interazioni e coinvolgimento. Ogni annuncio era preceduto da un indizio serale ed il giorno dopo il video era pronto e visibile sui nostri social. Niente di nuovo nello sport in generale, basti pensare al calcio, ma qualcosa di ‘diverso’ nel volley. Siamo passati dalla Casa di Carta ad Amazon, da Indovina Chi? a Scrabble, fino all’ultimo video in cui da un cappello magico veniva estratto l’ultimo acquisto. Noi ci stiamo provando, ma la rivoluzione deve avvenire, come dicevo prima, a livello mentale. Il tifoso cerca e si aspetta un’esperienza immersiva: anche il ‘dietro le quinte’ fa parte di questo processo. Anche l’istantaneità delle informazioni non è da sottovalutare, l’accesso rapido dei contenuti da parte degli utenti deve corrispondere ad altrettanta velocità di trasferimento delle informazioni.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in veri e propri media, organizzandosi come delle redazioni. La Juventus, col nuovo ecosistema digitale appena annunciato, è uno degli esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Qual è il ruolo dei media tradizionali, in questo scenario? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

“Come ho detto, è diventata una necessità che è giusto sfruttare. Uno degli asset portanti, a mio avviso, risiede proprio nella volontà di mantenere trasparenza ed etica, alla base dell’informazione. In generale, questa dovrebbe corrispondere a una prerogativa, e, se si vuole parlare di brand journalism, non possiamo esimercene. Il ruolo dei media tradizionali bisogna contestualizzarlo perché per uno sport come il volley sicuramente ha una funzione più importante rispetto al calcio, in questo momento storico. Per il volley, il media tradizionale conferisce più autorevolezza, uno step che il calcio ha già superato. La direzione è indirizzata verso quello che il pubblico cerca e vuole vedere. Con l’avvento dei social il nostro modo di vedere le cose è diventato più visual. Probabilmente i media tradizionali possono fare da supporto a questa tendenza, possono raccontare storie e dare un punto di vista critico, ma parlando di disintermediazione è inevitabile cercare di sfruttare tutti gli strumenti e le nuove tecnologie per arrivare direttamente ai tifosi.”

Ringraziamo Paolo Tardio per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e quelle della Powervolley Milano

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