“La regola dell’80/20 funziona anche nella professione del marketing manager: 20% del tempo a lavorare ed il restante 80% per spiegare cosa stai facendo.”

Così Domenico Romano, Direttore Marketing di Original Marines, sul suo profilo Facebook qualche giorno fa. In quel post, in questa frase, quella che può sembrare una provocazione ma che, in realtà, è l’essenza del cambiamento in atto nei ruoli aziendali adibiti alla promozione del brand ed a “creare mercato”.

Da gestori a veri e propri ambasciatori.

Se diffondere informazioni legate al proprio habitat economico e merceologico, ed alle proprie attività, è diventato fondamentale per le aziende, è altresì importante per i propri marketer e comunicatori diventarne riferimento ed amplificatore, per generare l’eco necessaria a raggiungere i bacini che, strategicamente, sono stati scelti come obiettivo. Eventi, convegni, incontri, meeting, formazione universitaria. Addetti ai lavori, pubblico, quotidiani, riviste, interviste e, ovviamente, social network. Nulla è lasciato al caso, tutto strategicamente pianificato per raccontarsi e raggiungere il target. In una comunicazione nuova che diventa conversazione con le persone, per fidelizzarle. E vendere.

original marines

Virtual14. Domenico Romano, Direttore Marketing di Original Marines.

La “vision” dei Marines

Siamo stati ospitati in azienda da Davide Basile che, oltre ad aprirci le porte degli uffici e dei vari reparti, ha condiviso con noi un “gate” su organizzazione e filosofia aziendale. La gestione del marchio, quella dei negozi diretti e dei franchising, la commercializzazione, la logistica.

Original Marines è la prova che la digitalizzazione aziendale non riguarda esclusivamente la comunicazione quanto anche, e soprattutto, il management e i processi organizzativi e quelli di gestione del network.

Le collezioni non sono “accorpate”: primavera, estate, autunno e inverno i 4 appuntamenti annuali per l’ufficio stile. Dopo i test prodotto, i capi vengono prototipati e il reparto modelli ne realizza le versioni ufficiali da inviare in produzione. Che non avviene in Italia, a differenza del processo creativo totalmente “interno” e nel quale, da poco più di un anno, rientra il laboratorio di Milano, strategicamente localizzato nella città della moda per eccellenza, che è anche showroom e dotato di uffici a cui il reparto marketing e quello commerciale si appoggiano per le loro attività.


ufficio modelli

Virtual14. Original Marines: la creazione dei modelli.

Come potrebbe realizzarsi questa crescita strutturale ed organizzativa, la dislocazione strategica di uffici e reparti, la gestione del network di affiliati e punti vendita, senza il digitale?

La risposta è scontata: lentamente e con tanta difficoltà. Ma non è questo il caso, perchè Original Marines ha scelto di metabolizzare i cambiamenti del contesto in cui opera per assecondare quelli necessari alle proprie esigenze di lavoro. Procedendo in modo spedito per diventare il riferimento di un network sempre più capillare.

Management 2.0

L’azienda è in crescita ma, soprattutto, in evoluzione. E il più importante e tangibile cambiamento in atto, per Original Marines, è proprio il processo di digitalizzazione. Il concetto di reparto digitale non è più contemplato nella sua essenza primordiale. Il digital entra in tutte le aree di lavoro e ne facilita sviluppo ma, soprattutto, integrazione. Basti pensare, per esempio, al visual merchandising per la fittissima rete di negozi diretti e franchising. Il management non si limita all’estensione dei punti vendita ed alla gestione di logistica e distribuzione. Original Marines, in una visione più ampia, cerca di uniformare l’immagine fornendo indicazioni e linee guida ben precise, organizzando e gestendo il lavoro “insieme” ai responsabili e titolari dei vari point.

“Col fax, probabilmente, sarebbe stato più complicato.”

Il digitale diventa fondamentale per il percorso continuo e illimitato di input e feedback rispetto alla rete di rapporti commerciali che cresce di giorno in giorno.


visual merchandising

Virtual14. Original Marines e la gestione del visual merchandising.

Digital Upgrade

“Il digital è troppo importante per lasciare che se ne occupino solo quelli del digital departement.”

Retail & Digital Marketing Specialist. Niente è più significativo del cambiamento in atto, rispetto alla definizione del ruolo ricoperto in azienda da Davide Basile, che è anche uno dei docenti del Master in Marketing e Service Management della Federico II di Napoli. Il suo avvento, insieme alla nomina dell’altro nativo digitale Domenico Romano, come Direttore Marketing, ha segnato l’inizio dell’upgrade 2.0 di Original Marines.

Il fatto che il retail sia annesso alle mansioni del Digital Strategist testimonia, se ce ne fosse bisogno, come nelle aziende, ormai, i ruoli chiave di gestione e sviluppo debbano avere un retaggio digitale pienamente inserito all’interno delle proprie competenze.

“Sono partito dalla “cultura digitale”. Il mio primo sforzo, ancora oggi, è quello di introdurre la cultura digitale in azienda perché senza di essa qualsiasi obiettivo, strategia, tattica, diventa inutile perché non compresa. Poi ovviamente fissare gli obiettivi (condividendoli con la proprietà e la direzione marketing) è stato uno dei primi passi che ho compiuto. Più che obiettivi, però, mi piace parlare di tappe: un po’ come quando si pianifica un viaggio, ci siamo accordati su quali luoghi “virtuali” volessimo fermarci a visitare nel (lungo) percorso di digitalizzazione dell’azienda.”

Queste furono le parole di Davide durante l’intervista che ci concesse qualche mese fa, nella quale le keywords furono formazione, fondamentale nel processo di digitalizzazione, e racconto, altro elemento chiave come ci spiegò lui stesso:

“Personalmente e come azienda non diciamo mai di no all’opportunità di raccontare il nostro brand e il percorso che abbiamo intrapreso. Partecipiamo ad eventi, seminari, conferenze, etc. E non per esibizionismo. Lo facciamo perché crediamo che questo serva a valorizzare il brand e, nel medio/lungo periodo, possa avere anche ricadute positive sui risultati di business. Faccio un esempio: raccontare il percorso che stiamo facendo riguardo alla digitalizzazione ci fa apparire diversi agli occhi del target teen (quello dei nativi digitali) e può spingere qualcuno di questi ragazzi a preferirci”.


original marines

Virtual14. Un simpatico “selfie” di Davide Basile, dopo uno degli eventi a cui ha partecipato.

Partito dalle basi, per l’identità digitale di Original Marines, come sito, ecommerce, impostazione pagine social, il lavoro di Davide, integrato in logiche aziendali sempre più estese nelle quali la formazione resta costante, è finalizzato sempre più al networking ed alla viralizzazione. Senza tralasciare mai numeri, dati e statistiche, con l’obiettivo finale (se mai esiste una linea di traguardo nel nostro lavoro) del Global Customer Care.

The Original Revolution

Quella che può sembrare “solo” una rivoluzione in termini di comunicazione, infatti, è invece sempre più focalizzata all’esigenza che qualsiasi azienda ha: vendere.

"Rispetto al passato è cambiato l’approccio, si va verso l’omnicanalità anche a livello sales."

Omnicanalità. Vendite. Concetti non più slegati che si sono miscelati nei #BOOMContest lanciati dall’azienda in previsione degli MTV Awards 2015 sui nuovi canali social BeOriginal83. La pagina Facebook ha raggiunto circa 30.000 fan in meno di un mese: agli utenti era stato chiesto di votare per le videocandidatura degli youtuber Crookids feat Greta da una parte e Anima dall’altra, che si sono sfidati proponendo quattro “missionOriginal” da portare a termine agli Awards. Grande successo anche su Instagram, dove i follower hanno postato tantissime foto per garantirsi la possibilità di incontrare Chiara Nasti agli MTV Awards ed aggiudicarsi, indossando il proprio outfit e facendosi fotografare, l’ambito premio BO@M! – Be Original@MTVAwards da lei assegnato al miglior look.


original marines

Virtual14. I Boom Contest di Original Marines.

Qual era l’obiettivo?

Cambiare la percezione del brand in funzione di una novità in programma dalla prossima collezione autunno/inverno.

In questo “shift”, infatti, si evolve la segmentazione delle collezioni, nell’ambito delle quali il target teen 12-16 anni avrà una nuova differenziazione. Indipendente. Ovvero: portare i “ragazzi” nei negozi senza che associno Original Marines al concetto di bambino. E, in quest’ottica, nessun canale sarebbe stato più appropriato, rispetto a quello digitale.

Insomma, “chi vive original, veste original”. E pensa digital.

Omnicanalità. Vendite. Mission Accomplished!