#Breaking2 è il culmine di un impegno senza precedenti. Una collaborazione tra le menti migliori del mondo e i maratoneti più veloci in assoluto.

“Correre la maratona in meno di due ore è impossibile. Lo sanno tutti. Lo sa la storia. Lo sa la scienza. Lo sa chiunque abbia un po’ di buon senso. È una follia. Nessuno riesce a correre così veloce per tutto quel tempo. Quindi, ci proviamo noi.”

Questo l’annuncio di Nike su Twitter per presentare l’epico tentativo, entrato nella storia dello sport.

Un brand è la propria cultura

È dai tempi di Prometeo – che contese il fuoco agli dei dell’Olimpo – che l’uomo sfida i suoi limiti, materiali o spirituali che siano. Un anelito che lo distingue da ogni altro essere vivente, tormento ed estasi assieme, perché come scrisse Shakespeare:

Che sublime capolavoro è l’uomo. Quanto nobile nella sua ragione, quanto infinito nelle sue risorse. Quanto espressivo nelle sue movenze, mirabile: un angelo negli atti, un dio nell’intelletto. La bellezza dell’universo mondo, la perfezione del regno animale.” 

Correre è stato sempre il modo con cui l’uomo ha espresso il desiderio di superare i suoi limiti. Non è mai solo e soltanto una questione di gambe, è una questione di coraggio, di forza, di passione. Si corre contro l’altro, contro il tempo, ma soprattutto contro se stessi: è quello che ci insegna la storia dell’umanità, traguardo dopo traguardo, ed è ciò su cui l’azienda americana ha puntato.


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Virtual14. Il record della Maratona nel tempo.

Mission #breaking2

L’ambizioso piano di Nike, quindi, – correre i 42,195 km della maratona in 01:59:59 o meno – è una vera e propria impresa, da scolpire nel tempo, che rappresenta il compimento ideale di due anni di intenso allenamento in cui tre atleti – i top runners  Lelisa Desisa, Zersenay Tadese e Eliud Kipchoge – si sono preparati a far crollare una barriera ritenuta infrangibile. La stessa location scelta – l’autodromo di Monza, il tempio della velocità a quattro ruote – è significativa: al di là delle condizioni climatiche, rivelatesi le migliori, anche nell’automobilismo il limite è posto sempre un passo più avanti, una sfida aperta che unisce uomo e tecnologia.

Ma perché Nike ha pensato di poter fare, in pochi mesi, quello che molti pensavano fosse impossibile per anni, o addirittura decenni?

Prima di tutto perché le risorse dell’azienda lo hanno permesso. E, quando parlo di risorse, non mi riferisco a quelle economiche, ma sopratutto all’esperienza e alla competenza in materia sportiva, con tutto quanto ne deriva. Forte di questo background, Nike ha proceduto in questo modo:

  • ha selezionato gli atleti tra centinaia di fondisti: battere il record delle due ore non è per pochi, è per una o due persone al mondo;
  • ha studiato l’ambiente: temperatura, umidità, pressione atmosferica e altri dettagli giocano un ruolo fondamentale sulla prestazione;
  • ha messo su uno staff di scienziati che ha curato sia la preparazione che la dieta degli atleti;
  • ha elaborato l’abbigliamento e le scarpe degli corridori: a questo riguardo, non ci si poteva aspettare meno che la perfezione.

Tanti calcoli e poca emozione? Non proprio perché, come sottolinea il celebre fondista Mike Fanelli, una gara va divisa in 3 parti, correndo la prima con la testa, la seconda con la personalità, la terza col cuore. Superare le barriere è un lavoro che richiede tecnica e tattica, esperienza e talento, ma anche tanta passione.

Scienza e tecnologia: informare per comunicare

Un progetto di ampio respiro, quello di Nike, che ha unito medici e scienziati in un insieme eterogeneo di esperti in genetica, biomeccanica, biogenetica, nutrizione. Per ogni atleta è stata studiata una dieta specifica, sono state analizzate le capacità aerobiche e l’antropometria per ottimizzare le loro abilità nella corsa. Inoltre la tecnologia è intervenuta – attraverso il satellite – per studiare le caratteristiche del clima e confrontarle con quelle di passate edizioni della maratona: ogni possibile reazione del fisico degli atleti è stata valutata e monitorata.


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Virtual14. Alcune caratteristiche della scarpa usata da Nike per #breaking2.

Ultraleggero – 230 grammi – e senza cuciture, con livelli diversi di compressione a seconda della zona del corpo e dei movimenti che svolge. Alle braccia manicotti che riducono la resistenza all’aria, alle gambe nastri con nanorilievi per aumentare l’aerodinamica e ai piedi le nuove Nike Zoom Vaporfly Elite, indiscussa star dell’evento. Uno degli aspetti più rivoluzionari di questa scarpa è l’intersuola ZoomX che – leggera e resiliente – contiene una piastra in fibra di carbonio unidirezionale personalizzata per l’atleta: Nike sottolinea che ZoomX è notevolmente più leggero, più morbido e più sensibile delle schiume tradizionali prodotte finora.

Di corsa verso lo storytelling

#Breaking2 non nasce come una maratona classica: non ci sono stati altri avversari – se non il tempo – e gli atleti sono stati ‘aiutati’ da pacer lepri: corridori che hanno offerto – in brevi tratti del percorso – la loro ‘scia’, correndo davanti ai protagonisti. Nemmeno nasce con il fine ufficiale di battere un record, che non sarebbe stato, comunque, omologabile. #Breaking2 è, piuttosto, la voglia – folle, ma umana – di rendere possibile l’impossibile e di aprire allo sport un nuovo futuro.

Raccontare un’esperienza che rappresenti innovazione e ispirazione

è l’idea intorno alla quale è imperniato il messaggio che Nike ha voluto lanciare.

Il risultato è racchiuso in un videoEliud Kipchoge ha portato a termine il percorso in 2:00:25, due minuti in meno del record mondiale, ma 26 secondi di troppo per scendere sotto il limite storico. Una sconfitta? Non direi. In questa sfida hanno vinto in due: l’uomo contro se stesso – perdonatemi il romanticismo – e, soprattutto, Nike come brand. In effetti l’unica vera sconfitta sarebbe stata non tentare.

Il focus? Correre è tutto.

Non si tratta di sollevare pesi, né di fare yoga. Semplicemente si va di corsa. “Per correre velocemente è necessario correre”, si dice spesso, con l’atleta sempre al centro. Perché ognuno si riconosca nella prova: anche se tutti siamo molto diversi, infatti, ogni programma di lavoro di qualunque runner, a qualsiasi livello, è in continuo adattamento per l’evoluzione delle conoscenze.


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Virtual14. Le parole del team scientifico di Nike su #breaking2.

Ogni azienda è una media company

I brand creano entertainment quando riescono a catturare l’attenzione del pubblico, coinvolgendolo. Nike ha realizzato quello che mi piace definire un evento di #BrandTainment su vari livelli, uno consustanziale all’altro:

  • Buzz Marketing: si è tanto discusso dell’evento, man mano che esso si avvicinava, grazie alla diffusione di video, foto e hashtag sui social media: l’entusiasmo era alle stelle – e non solo tra gli sportivi professionisti – sia prima che dopo l’evento, anche se il culmine è stato raggiunto durante la diretta su Facebook. Il messaggio di Nike ha, in un certo senso, dato la carica a molti.
  • Storytelling: l’idea è stata quella di raccontare una storia, una storia di passione sportiva che accendesse l’attesa per l’evento: Nike è un marchio che, storicamente, si lega alla passione per lo sport – e non potrebbe essere altrimenti – quindi la storia raccontata è stata anche la storia del brand e i valori insiti nel messaggio sono i valori che la compagnia da sempre ha fatto suoi.
  • Brand Journalism: scienza, tecnologia, storia dello sport. Dalle condizioni fisiche e climatiche all’abbigliamento dell’atleta, niente è stato trascurato: informazione di qualità per un pubblico selezionato di appassionati. Lo scopo? Renderlo competente, in grado di prendere la scelta che si pone alla fine del percorso: acquistare un prodotto nuovo – le nuove Nike Zoom – nella piena consapevolezza del loro valore aggiunto.

L’esperienza fa il prodotto. E lo vende.

Nel caso di Breaking2 la brand experience viene condivisa dallo spettatore che segue la genesi dell’evento e del prodotto – creato per l’atleta e in ragione delle sue caratteristiche – e ne prova gli effetti, per così dire, quasi sulla sua pelle. Il risultato è che il futuro acquirente conosce già le specifiche caratteristiche del prodotto stesso, ne apprezza il valore – quando viene usato dagli atleti per compiere un’impresa straordinaria – e lo fa con tutto l’entusiasmo di chi è partecipe di un evento emozionante. Questo, in poche parole, vuol dire una cosa sola: Nike ha già ratificato la validità di un prodotto, prima ancora di metterlo sul mercato.

Superare gli altri è avere la forza, superare se stessi è essere forti, diceva Confucio. E, intorno a questo concetto, Nike ha costruito un’operazione eccellente che ci conferma ancora una volta i motivi per i quali sia, oggi, una delle migliori media company al mondo.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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