Si chiama native advertising e non definitela semplicemente “pubblicità”: sarebbe come confondere l’arte della seduzione con il rimorchio in discoteca. E dell’arte della seduzione il native advertising ha davvero tanto. Vediamo perché.

“Non c’è peggior cieco…

…di chi non vuol vedere”: il vecchio adagio popolare si presta bene a spiegare la banner blindness – letteralmente “cecità da banner” – un fenomeno che colpisce la quasi totalità degli internauti che hanno dimestichezza col web: l’utente medio infatti sviluppa, col tempo, la capacità di ignorare selettivamente tutti i banner pubblicitari che compaiono nella pagina web, spesso proprio a motivo di quelle caratteristiche che, in teoria, dovrebbero renderli più visibili: il posizionamento e i colori, oltre al fatto stesso di presentarsi come sfacciati inviti all’aquisto. Si tratta di una cecità metaforica, ovviamente, ma con effetti decisamente consistenti sul messaggio pubblicitario che diventa inefficace: si parla del 99,8% di banner ignorati, secondo le statistiche, e di almeno la metà di click frutto di un semplice errore. Non bisogna dimenticare che i consumatori sono particolarmente “smaliziati” oltre che, ormai, saturi di ogni tipo e forma di pubblicità – a cominciare da quella che gli viene propinata attraverso tv e carta stampata – per cui banner e annunci vari vengono visti con una certa diffidenza. Diffidenza che, perniciosamente, si allarga anche al prodotto pubblicizzato che perde di valore. La native advertising nasce proprio come superamento di questa impasse.

Cos’è la native advertising

La native advertising è tutto quello che la pubblicità tradizionale non è e anche qualcosa in più. Come si diceva, è una vera e propria forma di seduzione che passa attraverso i contenuti: contenuti editoriali e contenuti pubblicitari si amalgano – o si integrano, come ha avuto modo di dire Dan Greenberg  CEO di Sharethrough – in modo che il lettore non percepisca nè stacchi netti, nè “stonature” in quello che legge, ma interagisca con essi senza nessuna distrazione. Il contenuto stesso viene, per così dire, generato dal brand o grazie al suo supporto. La native advertising corrisponde – nella sua essenza – al concetto di “multimediale“: prima di tutto in quanto più modi di comunicare – l’articolo informativo, ad esempio, e la campagna pubblicitaria – si mescolano diventando inscindibili, e in secondo luogo perché muta la sua forma in funzione del contesto mediatico: ne sono un esempio i tweet e i post Facebook sponsorizzati.


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Sotto gli occhi di tutti

Nel celebre racconto di Edgar Allan Poe intitolato “La lettera rubata” il protagonista tiene in scacco polizia e investigatori nascondendo un importante documento lasciandolo semplicemente in mezzo ad altre lettere sul camino, davanti agli occhi di tutti e, cioè, nel posto dove nessuno pensa di guardare. La native advertising funziona quasi allo stesso modo: si colloca dove il consumatore non se lo aspetta, ma in maniera discreta, integrandosi ai suoi gusti, stimolandolo e non imponendosi in maniera fastidiosa. Crea quello che viene chiamato engagement e cioè un coinvolgimento da parte del lettore che lo porta non solo ad acquistare il prodotto, ma anche a “legarsi” al brand portatore di un messaggio – o persino un valore – che lui stesso condivide: la passione per lo sport della Nike, o l’amore per gli animali della Purina, tanto per fare un esempio. Niente di subliminale: non si tratta del pacchetto di sigarette nel taschino del cantante famoso o della bottiglia di Coca-Cola stappata dal protagonista di un film. La native advertising si mostra sempre per quello che è, facendo leva sulla capacità di giudizio del consumatore e proponendogli un prodotto in un contesto che lo riguarda e lo entusiasma: ogni navigato seduttore – o seduttrice – sa che non deve vendersi, ma farsi desiderare generando interesse.

Il futuro è scritto

A questo punto non c’è da meravigliarsi se per la native advertising è previsto un boom di investimenti con una crescita pari al 156 % nei prossimi quattro anni: una crescita esponenziale che la qualifica come uno dei, rari, casi di win-win per il mercato, rivelandola vantaggiosa per tutti: aziende, pubblicitari e clienti. Uno studio condotto da Yahoo e Enders Analysis  prevede che, entro il 2020, più della metà – il 52% per la precisione – della quota di mercato del display advertising europeo sarà conquistata dalla native advertising: 8,8 milioni di euro, sei volte la cifra attuale, saranno spesi soltanto per il mobile native – e, cioè, per le applicazioni dedicate agli smartphone e ai tablet, sempre più usati come mezzi per la navigazione internet – . Al timone di questa grande crescita ci sono, come sempre, i social media che rendono i contenuti altamente fruibili: la native social network advertising subirà un incremento del 300%, a dir poco stratosferico. Insomma i branded content – i contenuti sponsorizzati – diventeranno la chiave di volta delle campagne pubblicitarie permettendo, da un lato, alle aziende di proporre i propri prodotti in maniera innovativa e, dall’altro, traducendosi anche in maggiori introiti per i siti su cui i branded content vengono pubblicati. Il potere di questa nuova forma di marketing e il fatto che rappresenti la pubblicità del futuro è ben dimostrato dalle scelte che stanno prendendo al riguardo numerose e importanti aziende, e particolarmente significativa è l’acquisizione – da parte di un colosso nel campo della comunicazione come il New York Times – della web agency HelloSociety. Con circa 1.500 influencer divisi tra blog e social vari la HelloSociety è specializzata, appunto, nella creazione di contenuti native di successo. L’acquisizione del Times – che andrà a fondersi con il T Brand Studio, la divisione native del Times stesso – rappresenta la volontà di puntare in maniera ancora più consistente sulla creazione di contenuti pubblicitari personalizzati per i clienti. Non c’è dubbio: il futuro del web marketing è native.


 

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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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