“Tutte le famiglie felici si somigliano; ogni famiglia infelice è infelice a modo suo.”

Tolstoj

Le famiglie Mulino Bianco sono così: famiglie felici in cui non pochi faranno fatica a riconoscere le proprie, ben più umanamente “sgangherate”. Eppure alzi la mano chi non conserva il ricordo di uno di quegli idilliaci quadretti familiari. Le campagne pubblicitarie Mulino Bianco hanno segnato l’immaginario di intere generazioni con i loro spot che parlano di valori e tradizioni: in un mondo in cui di genuino c’è rimasto ben poco, sono cose che scaldano il cuore. Sempre. Comunque. Nonostante tutto.

Uno storico mulino

La nascita, nel 1975, del brand Mulino Bianco è stata una delle operazioni di marketing meglio riuscite dell’industria alimentare italiana. Uno dei marchi più amati e apprezzati dagli italiani è frutto di un’accurata strategia di diversificazione portata avanti dalla casa madre, Barilla.

Perché un’azienda consolidata da decenni sul mercato come la Barilla, ha sentito la necessità di legare parte della propria produzione ad un brand creato ex novo?

La spiegazione è semplice e duplice: innanzitutto aveva puntato ad un mercato nuovo – sebbene vicino e, per così dire, compatibile con quello fino ad allora occupato – in continuo sviluppo e dalle notevoli possibilità di innovazione: era necessario presentarsi alla concorrenza già presente – Saiwa, Pavesi, Motta – proponendo qualcosa di nuovo. Bisognava, in sostanza, fare la differenza. L’altra ragione per cui la Barilla ha sentito la necessità di approcciarsi al mercato con un volto nuovo, o per meglio dire un alter ego, è che il vecchio marchio era ormai legato alla produzione industriale di pasta e l’opinione del pubblico – già indirizzata verso i valori di tradizionalità e artigianalità che poi Mulino Bianco ha fatto propri – ormai non gradiva più l’associazione del prodotto alimentare con la lavorazione industriale. In questo senso Mulino Bianco ha anticipato e dato corpo ad  un trend attualissimo, quello del ritorno alle origini.

Un pop brand

Ci sono voluti 15 anni – dal 1975 al 1990 – perché Mulino Bianco arrivasse a detenere la leadership tra gli altri competitor. In questi 15 anni il nuovo brand – nuovo, ma forte di un know how di marketing acquisito da Barilla sul mercato della pasta – ha costruito il suo successo in un mercato in costante espansione sia per l’aumentato benessere generalei biscotti diventavano alla portata di tutti e non solo dolci da “grandi occasioni” – sia per la divulgazione, tramite i mass media, di stili alimentari che tendevano, e tendono, ad incentivare un consumo compulsivo – a metà tra la golosità e l’autogratificazione – di dolciumi.

I prodotti Mulino Bianco e la raccolta punti

I biscotti sono diventati veri e propri prodotti nazionalpopolari entrando nelle case degli italiani e accompagnando le colazioni di milioni di famiglie giorno dopo giorno. Proprio con un occhio volto alle famiglie il brand è stato uno dei primi a legare i propri prodotti alla raccolta punti. Un’eccellente strategia di marketing, innestata su una campagna pubblicitaria di qualità – ricordiamo tanti celebri spot che hanno coinvolto grandi nomi del cinema come protagonisti, registi o autori delle colonne sonore – che ha avuto il risultato di conquistare la loyalty dei consumatori.

Gli spot tv

Gli spot per la tv realizzati per Mulino Bianco sono sempre stati veicoli di valori tradizionali come genuinità, naturalità, gusto, leggerezza: qualità che il brand ha voluto legare ai propri prodotti, i biscotti – in primis- e poi tutti gli altri prodotti da forno che si sono aggiunti in seguito. Parole rassicuranti, così com’è rassicurante – e tradizionale – il ritratto di famiglia proposto sullo schermo.

In un Paese come l’Italia, ancora fortemente e formalmente legato alle sue tradizioni, è importante stabilire un dialogo col pubblico mostrando di comprendere i suoi valori.

Da ultimo, però, il brand ha saputo rinnovarsi avvicinandosi anche ad altre esigenze del pubblico, pur restando sempre sullo stesso sentiero. Con gli spot della campagna Un mondo buono – quelli dove Antonio Banderas interpreta l’Uomo del Mulino per intenderci – si è assistito ad una leggera virata rispetto al solito schema della famiglia tradizionale: maggiore risalto è stato dato alle energie rinnovabili, la riciclabilità e la cura degli animali, in armonia col sempre crescente interesse per la natura e la sua tutela, mentre il passaggio dalla famiglia tipo al nuovo target dichiarato – le donne/mamme, risultate in percentuale quelle che acquistano di più – è stato segnato dalla scelta di un sex symbol come Banderas: attempato e un po’ fuori luogo, in grado di piacere alle donne – senza troppo turbarne i sogni – ma anche agli uomini e ai bambini.


Antonio Banderas

Virtual14. Gli spot tv Mulino Bianco.

Tempi moderni 

Saper cambiare insieme ai suoi consumatori è stato uno degli assi nella manica di Mulino Bianco. Il boom dei social media non ha, perciò, colto di sorpresa l’azienda . É curioso rilevare – anche a testimonianza del potere di fidelizzazione del brand – che la presenza di Mulino Bianco era già ampiamente garantita dall’iniziativa di consumatori e appassionati con più di 100 pagine Facebook e quasi 400 gruppi dedicati, di volta in volta, a prodotti e icone. Il Piccolo Mugnaio Bianco e la bella Clementina, ad esempio, che ormai godono o hanno goduto in passato di una celebrità propria.

Viralizzazione

Con decine di spot diventati virali sul canale di YouTube, è attraverso il sito internet ufficiale, prima, e le pagine dei social poi, che Mulino Bianco ha continuato a coltivare la loyalty dei suoi consumatori aprendosi al dialogo e alimentandolo con tante iniziative coinvolgenti come i consumer test – in cui i consumatori vengono invitati ad assaggiare i nuovi prodotti e a dare il loro parere – , gli eventi in piazza e, soprattutto, quelli virtuali come, ad esempio, il contest fotografico su Instagram per la campagna “Un mondo di buono”.

#unmondodibuono nelle piazze virtuali e non

Curato da Mimulus e realizzato in collaborazione con Instagramers Italia il contest è stato molto più che un semplice concorso fotografico. Attraverso l’hashtag #unmondodibuono si è data la massima visibilità al Tour del Mulino – un struttura itinerante che ha toccato 13 città d’Italia che ha permesso ai visitatori di vivere l’esperienza di Una Giornata nel mondo buono – richiamando non solo famiglie, ma un pubblico eterogeneo, “social” , per così dire – e cioè fortemente connesso.

Il Tour

Il tour è stato anticipato, da parte degli organizzatori, inviando a ciascuno dei rappresentanti locali delle community una maxi scatola da “sorpresina” – tutti ricordiamo le mitiche sorpresine del Mulino Bianco – che, opportunamente e creativamente fotografata sullo sfondo cittadino e condivisa ha generato, all’interno delle community stesse, una curiosa aspettativa per il Tour. Successivamente ha preso il via il contest fotografico che ha avuto come tema, per l’appunto, un mondo di buono: come risultato, nel giro di un mese, sono state condivise 3000 foto che, a loro volta, hanno generato ben 70.000 preferenze: l’evento è stato un successo annunciato.

Di poche cose si può essere veramente certi, una di queste è che la brand idea di Mulino Bianco – un mondo buono, fatto di tradizioni e di cose sane e genuine – è destinata a superare la prova del tempo più delle tradizioni stesse, fino a fare dei prodotti di uno dei più dolci brand italiani un’abitudine.