La recente pandemia ha avuto un impatto globale senza precedenti, dalla salute pubblica alla politica, fino all’economia.

L’accesso alle cure mediche è stato fortemente influenzato dal COVID-19, con cambiamenti che, probabilmente, si stabilizzeranno nel tempo, influenzando in modo permanente le attività quotidiane degli operatori sanitari. Un cambiamento paradigmatico che porta, tra le altre evoluzioni, quello di una maggior attenzione alla telemedicina.

Molti scienziati hanno sbagliato nei primi mesi dell’epidemia da Coronavirus, e anche io sbagliavo quando sostenevo che l’arrivo di un virus pericoloso in assenza di un vaccino efficace avrebbe spento definitivamente la follia antiscientifica degli antivaccinisti, riportando in evidenza l’importanza delle vaccinazioni nel proteggerci dalle malattie. Ebbene, al contrario di quello che speravo, questa pandemia invece di rendere le persone più sagge, ha purtroppo aumentato l’impazzimento generale.

‘Impazzimento generale’, come lo definisce Roberto Burioni – che dal 2004 è in servizio presso la Facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano, prima come Professore Associato, poi come Professore Ordinario di Microbiologia e Virologia –, che molto ha a che vedere con una pericolosissima disinformazione, che, alimentata da giornalisti e media – a caccia di click e visualizzazioni –, ma spesso anche dagli stessi medici e ricercatori, è stata al centro delle discussioni sul web e sui social media, in una confusione che ha testimoniato, ancora una volta, l’esigenza di una corretta informazione medica.

Il sito

L’emergenza vissuta per il Coronavirus, infatti, ci ha insegnato quanto la comunicazione medico-scientifica sia cruciale, non solo in ambito specialistico, ma soprattutto a scopo divulgativo, per informare in maniera accessibile e creare di conseguenza il rapporto di fiducia su cui si basa l’alleanza tra il medico e il paziente, ma anche tra lo scienziato e la comunità. Un’esigenza, questa, che sembra animare l’ecosistema digitale del San Raffaele di Milano, e, più in generale, quello del GRUPPO SAN DONATO. Il sito della struttura milanese, in tal senso, come capita nei migliori esempi di trasformazione digitale, rappresenta il cuore pulsante dell’architettura, sia in rapporto alla descrizione dell’organizzazione che in funzione della produzione e della diffusione dei contenuti. La prima divisione è ben visibile e rappresenta al meglio le macroaree di attività:

  • PAZIENTI E CURA;
  • RICERCA;
  • UNIVERSITÀ;
  • SOSTIENICI.

Una ramificazione in quelli che sono, praticamente, quattro siti differenti, che raggruppano in modo chiaro tutto ciò che riguarda l’intento informativo per cui sono stati realizzati. Quello dedicato al rapporto col pubblico, in questo senso, è esempio perfetto della volontà di disintermediare e creare un punto di contatto diretto tra i professionisti e la community:

  • PRENOTAZIONI (divise tra esami con SSN, esami in solvenza, test sierologico COVID-19, videoconsulti, esami di laboratorio e altro ancora);
  • I NOSTRI DOTTORI (filtrarti per area chirurgica, area medica, servizi clinici, specializzazione, sede e, addirittura, lingue parlate);
  • LE NOSTRE SEDI (che raggruppano ogni informazione logistica e i contatti);
  • CHI SIAMO (che mette insieme approccio, numeri, storia, ricerca, progetti e ogni altro tipo di approfondimento su un gruppo che vanta, come indicato, più di 50 unità cliniche altamente specializzate);
  • NEWS.

Quest’ultima sezione, poi, è quella che maggiormente ci interessa da vicino, nella nostra analisi, perché rappresenta la parte dinamica, ovvero quello che potrebbe essere considerato un brand magazine nel quale gli articoli di approfondimento sono divisi a propria volta in categorie: RICERCA, CURA E PREVENZIONE, ABOUT US.

Come recita il claim scelto, l’obiettivo sembra chiaro: la sanità del futuro, oggi, per tutti.


san raffaele milano
Virtual14. Le parole di Roberto Burioni.

I social

Le parole del Prof. Roberto Burioni fanno il paio con quelle del Prof. Fabrizio Pregliasco, Direttore Sanitario del Gruppo San Donato:

È incredibile come la stupidità umana si inserisca nel costruire fake news pericolose. Esco poco, sono sempre in laboratorio, ma nei pochi passaggi fuori mi chiedono i selfie. Sui social ricevo tanti insulti.

Notizie prive di fondamento, o che raccontano verità parziali, che rappresentano una minaccia per la salute pubblica, e che si propagano sui new media a velocità impensabile fino a qualche anno fa. Il pensiero del Prof. Pregliasco è, anche in questo caso, conseguenza dell’emergenza COVID-19, e introduce al meglio la valutazione dei social media da parte della struttura ospedaliera che stiamo osservando. Una strategia che, infatti, è basata su una corretta informazione. Anche per i social, di conseguenza, è stato scelto di differenziare i canali del Gruppo da quelli delle singole strutture come il San Raffaele, che è presente su Facebook, Twitter e LinkedIn, soprattutto con comunicazioni istituzionali, con la divulgazione dei risultati della ricerca e con la diffusione degli articoli prodotti per il magazine – coi dottori in prima linea a metterci la faccia, è proprio il caso di dirlo –, visti i molti post che li coinvolgono direttamente, soprattutto per la raccolta fondi. Pubblicazioni che, nel caso dello stesso San Raffaele, rappresentano anche la base del piano editoriale di Instagram, che predilige, appunto, foto dei medici e delle strutture.

L’app

A differenza del network di siti e di canali social, invece, per l’applicazione la scelta è unitaria. Sugli store, infatti, sia per Android che per iOS, troviamo solo l’app del Gruppo San Donato. Una piattaforma, quest’ultima, che rispetto ad altri ecosistemi che abbiamo finora analizzato, non dà spazio ai contenuti prodotti, ed è focalizzata quasi esclusivamente su tutto ciò che riguarda la prenotazione di visite e consulti, con l’agenda di quelli fissati e l’opportunità di visionare, nel carrello, i servizi acquistati. In grande evidenza, inoltre, così come anche sui vari siti istituzionali, le prestazioni in teleconsulto. Per contattare gli specialisti del Gruppo San Donato, in tal senso, come si legge, basta un click. Grazie al servizio è possibile effettuare online:

  • video visite;
  • consulti per prime visite o per seconde opinioni;
  • visite di follow-up.

Tutto attraverso pc, tablet o smartphone, direttamente da casa.  All’interno della piattaforma, poi, ogni paziente può usufruire di servizi gratuiti quali:

  • spazio documenti, ovvero uno spazio cloud virtuale e privato dove salvare la propria documentazione medica;
  • reminder che avvisa di appuntamenti, terapie e follow-up;
  • il collegamento diretto con le segreterie mediche;
  • l’invio di referti e ricette utilizzabili direttamente in farmacia.

Dopo aver scelto l’ospedale di riferimento, come succede anche per lo stesso San Raffaele, ci si può registrare alla piattaforma e usufruire della telemedicina degli ospedali GSD. Opportunità, quest’ultima, che attraverso la tecnologia conferma la volontà del comitato etico dell’Ospedale San Raffaele – costituto da medici, filosofi, giuristi, teologi, biostatistici, farmacologi, farmacisti, esperti in bioetica, infermieri e rappresentanti dei pazienti –, che si propone, tra gli altri obiettivi, di proteggere e promuovere i valori della persona umana, di esaminare problemi, questioni e casi segnalati dai pazienti e di organizzare periodicamente incontri per i medici e per il pubblico sulle problematiche morali della medicina contemporanea. Valori che uniscono la struttura ospedaliera milanese a tutte le altre del Gruppo San Donato, che vengono declinati nella comunicazione istituzionale e, quindi, in formati diversi, nei contenuti prodotti e diffusi in ogni canale dell’ecosistema digitale.

Perché «ogni ospedale è un brand. E ogni brand è un media».

Media complessiva

La trasformazione digitale del comparto medico è ben rappresentata, almeno nelle intenzioni, dall'esempio del San Raffaele e del Gruppo San Donato. Importante è lo sforzo fatto nella produzione di contenuti e nella volontà di presenziare sui social media, soprattutto considerando l'obiettivo di arrivare ad una comunicazione verticale per ogni struttura. Ad una prima analisi, però, ci potrebbe essere un po' di confusione nell'utente. Anche il design può essere migliorato, non essendo opzionale ma funzionale all'identità, sempre più importante, oggi, per rendere ben riconoscibili i valori di cui ci si fa garanti. Anche la gestione della registrazione, infine, tra app e siti, non sembra chiarissima, e potrebbe essere uniformata, migliorando la profilazione e aggiungendo la proposta di contenuti anche nell'applicazione ufficiale, per ora unico canale unitario.
Contenuti 8.0
Design 6.0
Dati 6.0
Ecosistema digitale 7.0
Engagement 6.5
Membership 5.0
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