Quante volte abbiamo consultato il dottor Google alla ricerca di una spiegazione per i nostri sintomi più disparati?

La globalizzazione del web ha modificato profondamente la nostra cultura, non da ultimo segnando uno spartiacque nelle dinamiche della comunicazione medico-paziente. In passato, tra questi due poli, c’era un dialogo, giocoforza, unilaterale e limitato: il medico era colui che aveva l’ultima, indiscutibile, parola. Oggi internet ha fornito, a persone di ogni sorta, l’accesso a un’enorme quantità di informazioni – perlopiù frammentate, illusoriamente funzionali ed esaustive – mescolando verità e menzogna, esercitando la seduzione di una comprensione che è ben lungi dall’essere reale. Con questo bagaglio – fatto più di zavorra che di verità – molti, in malafede e no, hanno cominciato a mettere in discussione figure professionali come quella del medico o dello scienziato.

Abstract del caso studio Medical Facts, dal libro 'Media House'.

Complessità, comunicazione e informazione

Ci ritroviamo nel caos. Uscendo per un attimo dall’ambito medico, potremmo riassumere così la realtà che viviamo. Mediaticamente parlando, un esempio concreto – e quanto mai attuale – è la pandemia da Covid-19, che spiega perfettamente la complessità applicata all’informazione, ovvero il concetto di infodemia: una eccessiva circolazione di informazioni che rende difficile orientarsi per gli utenti, che fanno fatica a comprendere quali siano le fonti affidabili. Da questa premessa nasce l’esigenza di semplificare.

Il verbo più importante, per questo motivo, è ‘selezionare‘, ed è alla base del lavoro di chiunque si occupi di comunicazione e informazione. Motivo per il quale, le aziende più evolute, si stanno dotando delle Media House – strutture ibride con competenze trasversali, per farsi broadcaster, media ed editori – per intrattenere, informare, formare ed educare i propri target. Bisogna scegliere continuamente i temi da trattare, i format in cui produrre i contenuti e i canali attraverso i quali diffonderli, in modo da offrire alla gente una (in)formazione coerente e comprensibile, per conquistare spazio all’interno dell’ambiente mediatico che tutti condividiamo. Ovvero, appunto, all’interno del caos.


medical facts
Virtual14. Le considerazioni del Prof. Roberto Burioni.

Medical Facts, la competenza e il brand journalism

Sul brand journalism, ancora oggi, c’è enorme confusione. Tanti lo definiscono come ‘il racconto delle storie dell’azienda’, che invece è una definizione più adatta allo storytelling. Il brand journalism, piuttosto, è informazione prodotta e diffusa DAL brand – non SUL brand, che è solo una piccola parte della strategia complessiva – sull’ecosistema in cui opera, per diventarne punto di riferimento e ottenerne tutti i benefici – anche in termini di business – conseguenti. Il brand journalism, con etica e trasparenza, genera due risultati importanti: uno per l’azienda, che facendosi percepire come competente potrà ‘avvicinare’ il mercato e posizionarsi, e uno per la comunità, che potrà trovare le informazioni che cerca, prodotte da chi è competente della materia. In uno scenario informativo futuro che, come tento di spiegare nel mio ultimo libro, immagino sempre più verticale.

Un futuro, quello che provo a descrivere, che in realtà è già presente, come testimoniano progetti come Medical Facts, che rappresenta, nei fatti, la volontà – il tentativo riuscito – di creare un nuovo tipo di comunicazione scientifica: verticale, disintermediata, dove medico e paziente tornano a ‘guardarsi negli occhi’, anche se attraverso uno schermo.

Roberto Burioni, il linguaggio, i social media e la fiducia

La comunicazione, sebbene non più unilaterale, necessita di una ‘direzione’ univoca: non è possibile porre sullo stesso piano competenze e background culturali differenti, occorre definire e ratificare la fonte delle informazioni, rendendole però accessibili e fruibili. Tante persone, infatti, fanno fatica a capire cosa leggono, cosa vedono, cosa ascoltano. Essere capaci di spiegarglielo fa tutta la differenza del mondo:

Capii che il linguaggio da usare sui social media deve essere diverso dal linguaggio usato nei congressi o addirittura con i pazienti, così cercai di utilizzare parole semplici.

All’origine, quindi, non un progetto, quanto piuttosto l’istinto: comunicare la realtà. Battere le fake news, insomma, usando armi simili, con un linguaggio semplice e diretto, ma con la carica eversiva della verità. Alla base di tutto c’era un capitale da investire, un ‘patrimonio di fiducia‘, come lo definisce il Prof. Roberto Burioni, guadagnato sui social: apprezzamento, attestati di stima, gratitudine e interesse per quello che è stato percepito come il suono di fatti verificabili. Tuttavia gli stessi social – come approfondito nel caso studio analizzato in ‘Media House’ –, che avevano regalato all’ormai celebre virologo la fama iniziale, non erano più il solo campo di divulgazione possibile e neanche quello privilegiato: c’era bisogno di produrre e rendere disponibili contenuti – articoli, approfondimenti, video, dati – in un ‘contenitore’ che consentisse la ricerca per argomenti e la consultazione in qualsiasi posto, da qualsiasi device e in ogni momento, semplificandone l’accesso.

Così, nel 2018, è nato Medical Facts, che, come spiegato dal CEO Michele Dalai “nel 2019 ha superato il milione e mezzo di visitatori, posizionandosi tra i primi media di divulgazione scientifica, e nei primi due mesi del 2020 ha superato il risultato complessivo dell’anno precedente, aumentato la produzione di notizie, fornito un supporto autorevole nei momenti di grande incertezza vissuti con la pandemia, diventando un marchio solido nel panorama dell’informazione italiana”. Parole, queste, che confermano un concetto che sostengo da tempo, ovvero che il brand journalism non sia per i ‘giornalisti’, così per come si è abituati a pensare la categoria. Il brand journalism è una strategia di marketing che basa le proprie attività sulle leve e le tecniche di un giornalismo evoluto, che non è per categorie obsolete, ma per chi saprà acquisire il mindset necessario. Quello stesso mindset che ha permesso al Prof. Roberto Burioni di creare un gruppo eterogeneo, coinvolgendo professionalità diverse – tra comitato scientifico ed esperti di comunicazione –, per dar vita a un progetto di ampio respiro che ha l’ambizione, nel tempo, di sfruttare il modello editoriale per sostenersi creando nuove opportunità di monetizzazione.

Perché «ogni brand è un media».

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