Siamo con Maurizio Laudicino, marketing manager di Pistoia Basket. Seguiamo le sue attività e gli abbiamo chiesto questa intervista per parlarci delle evoluzioni dello sport marketing e delle nuove iniziative di fan engagement.

Ciao Maurizio, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Ti occupi di sport marketing, con un bagaglio di esperienze differenti tra loro. Come si è sviluppato, nello specifico, il tuo percorso personale? 

“La mia avventura nel marketing sportivo inizia 4 anni fa. Come hai detto, prima avevo fatto tutta una serie di esperienze nel marketing in tutt’altri settori, dall’abbigliamento all’organizzazione eventi. Il mio percorso è iniziato con una chiamata all’inizio dell’estate e una proposta che ho accettato: diventare direttore marketing sportivo, da lì a pochi mesi, del Livorno Calcio, allora in serie C. Da un lato, non essendomi mai occupato di sport, mi sentivo spiazzato. Dall’altro, occupandomi da sempre di marketing, ero certo che avrei trovato la mia strada. Il primo passo è stato mettermi a studiare qualunque cosa trovassi sul tema del marketing sportivo. Purtroppo, il risultato è stato molto deludente: non esiste, ad oggi, un libro che spieghi come si fa, concretamente, marketing sportivo. Il passaggio successivo è stato confrontarmi con quelli che sarebbero diventati i miei colleghi. Anche qui, delusione: dall’altra parte avevo ex calciatori che sapevano tutto di sport e poco o niente di marketing. Al massimo, mi parlavano di vendita di spazi, di sponsor, di diritti tv… Nessuno pareva avere un’idea di come si promuove una squadra e, in generale, lo sport. E nessuno si era mai posto, evidentemente, il problema. Così ho dovuto arrangiarmi. Fare bagaglio delle esperienze che avevo fatto in altri settori e capire come potevo portare quei principi nello sport, nel calcio, a Livorno. Il primo anno è stato un laboratorio: prove, test, valutazione di ciò che funziona e di cosa no e, soprattutto, la ricerca di quello che i libri e i colleghi parevano ignorare o sottovalutare: il rapporto con i tifosi. Da quando l’ho capito, il mio percorso è stato una parabola ascendente. Poiché obiettivo del marketing è, semplificando all’estremo il concetto, rendere desiderabile per i clienti un brand, prima che un prodotto, comprendere che i clienti di una squadra sono i tifosi e che tutto deve girare intorno a loro è stata la mia svolta. A me sembrava la cosa più logica del mondo: per forma mentis, se devo promuovere un prodotto o un servizio, mi chiedo a chi devo venderlo. Evidentemente, nessuno prima di me si è fatto le stesse domande, visto che le prime volte mi guardavano come un alieno. La parabola è continuata l’anno dopo sempre a Livorno, passato nel frattempo in serie B, e poi in serie a A1 con Pistoia Basket, in una bellissima stagione purtroppo interrotta a causa del covid.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, attualmente? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come la vostra, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il vostro primo obiettivo sia creare una relazione con gli stakeholder e coi fan?

“Il mio lavoro in epoca di Covid, gioco forza, ha perso molti dei connotati che mi hanno aiutato a salire nell’indice di gradimento del ‘mio’ pubblico. Un rapporto che era fatto di interazioni quotidiane con supporter, addetti ai lavori, comunicatori e ovviamente sponsor. Del resto, ho sempre la (forse, antiquata) convinzione che nell’epoca delle realtà virtuali, degli eventi in remoto e delle relazioni online, il rapporto umano vinca sempre. E su questa certezza ho costruito il mio manifesto personale. Nel tentativo di fare necessità virtù, stiamo trasferendo il rapporto con tutti i nostri interlocutori sulle piattaforme web, e, quando possibile, una telefonata ti salva la vita! Aiuta il fatto che il pubblico appassionato di basket è mediamente più confidente con la tecnologia, rispetto ai tifosi di altri sport, quindi non è stato complicato traslocare online e riprendere tutta quella filiera di rapporti che stanno alla base del mio lavoro.”

La Media House nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto, per relazionarsi con gli utenti. Lo sport sembra essere avanti a tutte le altre industrie, in questo percorso. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario nazionale?

“Beh, qui non basterebbe la Treccani per dare una risposta esaustiva! La trasformazione digitale dello sport è decisamente più avanti rispetto ad ambiti extrasportivi, su questo non nutro alcun dubbio. Prima di arrivare al web, direi che la televisione ha giocato d’anticipo e lo ha fatto trasformandosi da media ‘passivo’ in protagonista ‘invasivo’ in grado di stravolgere calendari e regole. La trasformazione dello sport, da evento cui partecipare ‘in presenza’ e ‘prodotto marcatamente televisivo’, è stato un processo iniziato nel secolo scorso che poi ha accelerato il passo una ventina d’anni fa con la comparsa delle pay tv. Il denaro distribuito a pioggia sui grandi eventi sportivi ha reso Leghe e club affiliati schiavi facilmente condizionabili e la poltrona di casa ha rapidamente preso il posto del seggiolino allo stadio o al palazzetto. Il passo successivo, ovvero rendere quotidiani i rapporti con supporter e stakeholder digitali, è stato più breve ed è stato fatto con lo sbarco in grande stile sui social. Forse, ciò che manca in questa fase, specie a club di fascia medio-piccola, è rendersi conto che anche gestire queste piattaforme è un mestiere che richiede professionisti competenti e non improvvisatori fai da te.”


disintermediazione
Virtual14. Il pensiero di Maurizio Laudicino.

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Organi di informazione, società sportive, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare. Cosa ne pensi? Come si costruiscono redditizie strategie di fan engagement per una società sportiva?

“La parola d’ordine è proprio disintermediazione! Crearsi opportunità in casa, veicolare la comunicazione in base a propri interessi e parametri, quindi arrivare a ogni singolo tifoso senza filtri, quasi ricreando un rapporto one to one. Questo è il dogma più in voga nell’ultimo decennio e non esiste club che non si è lanciato in questa corsa alla ‘socializzazione’. Non mi addentro in tecnicismi da social media manager, posso soltanto dire che per fare centro serve essere credibili, sinceri e non sfuggire né alle critiche né alle proteste, soprattutto quando vengono dai tifosi. In fondo, è abbastanza semplice: quanto più vero è il rapporto e quanto più interessanti sono i contenuti offerti, tanto più efficace è la strategia di comunicazione.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in veri e propri media, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi come delle redazioni. La Juventus, col nuovo ecosistema digitale da poco annunciato, è uno degli esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Qual è il ruolo dei media tradizionali, in questo scenario? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

“I top club italiani si stanno adeguando al trend internazionale e si stanno trasformando in vere e proprie media company, vero. È un passaggio epocale che consente ai comunicatori di creare una propria via bypassando i media tradizionali. Confezionare contenuti propri garantisce un vantaggio competitivo enorme sia dal punto di vista commerciale sia ‘politico’, veicolando informazioni preziose che vanno nella direzione auspicata dal management e sorvolando su questioni più spinose. Del resto, sport e musica sono i ‘mezzi’ di comunicazione più efficaci al mondo e chi ha l’opportunità di operare in questi ambiti non può non pensare di trarne tutti i vantaggi del caso. Gli aspetti etici credo siano poco rilevanti nel calcio, quindi in questa disciplina almeno il problema non si pone. I media tradizionali mantengono un’aura di maggior credibilità e imparzialità anche se è inevitabile che, in prospettiva, la concorrenza rischi di diventare un problema serio.”

Ultima questione, non meno importante e legata alla stretta attualità: come pensi che lo sport stia affrontando l’emergenza dovuta alla pandemia da COVID-19? In che modo, a tuo avviso, club, leghe e federazioni devono organizzarsi per fronteggiare la perdita di quote di fatturato? Che ruolo potrà avere, in tal senso, il digitale?

“Ho una posizione molto controcorrente, specie in ambito calcistico. Il covid è stato l’acceleratore di un processo già in atto da decenni, ovvero l’allontanamento progressivo degli appassionati dagli impianti sportivi. Agli albori del calcio in televisione, quando nascevano trasmissioni alla radio e alla tv, era un sacrilegio soltanto pensare di distrarre gli appassionati dal frequentare gli stadi. E così ‘Tutto il calcio minuto per minuto’ si collegava a inizio del secondo tempo, la sintesi della partita di serie A prevedeva soltanto il secondo tempo ecc. L’informazione sportiva era complementare agli eventi dal vivo, arricchiva l’esperienza, la completava grazie anche alla competenza e alla passione dei primi e indimenticabili commentatori, da Niccolò Carosio fino a Bruno Pizzul, passando per Nando Martellini, Ezio Bortoluzzi e così via… Poi arrivò TeleLombardia e l’era berlusconiana, Telepiù fino a Sky e Dazn, network che hanno stravolto, soverchiando regole, calendari e rendendo l’informazione quasi morbosa. Gli stadi esauriti sono solo un vago ricordo e la desertificazione degli spalti non è che la logica conclusione di una precisa strategia che ha complicato enormemente l’esperienza partita (tessera del tifoso, trasferte vietate, biglietti nominali, tornelli, steward) a favore della più comoda poltrona di casa con patatine in una mano e telecomando del decoder nell’altra. Il ticketing incide poco o nulla nei bilanci societari di serie A e B (15%) che sono nulla in confronto alle vagonate di denaro riversate nelle casse societarie dai diritti tv. Ed è diventata anche una politica quella di salire e scendere tra A e B contando così su diritti tv e paracadute (in caso di retrocessione). Il diavolo fa le pentole ma non i coperchi e chi pensava a una esplosione di abbonati (tv) in era covid si è dovuto ricredere con milioni di utenti spariti in pochi mesi e uno share medio ridicolo. Forse le prime avanguardie di commentatori si stanno accorgendo che, senza contorno, la pietanza è meno buona… Senza pubblico sugli spalti tutto appare così diverso, così tetro, così asettico, cosi virtuale! Da un certo punto di vista, stiamo toccando il fondo. E qui, secondo me, si può ripartire per riconcepire lo sport e in particolare il marketing sportivo.”

Ringraziamo Maurizio Laudicino per il suo prezioso contributo, continueremo a seguire le sue attività e quelle dei club per cui lavora con grande attenzione.

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