Siamo con Matteo Flora, Professore in Corporate Reputation e Founder di TheFool, Società Leader di Reputazione Digitale. Seguiamo con attenzione le sue attività e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e di tutto ciò che riguarda realtà, percezione e reputazione online.

Ciao Matteo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Ti occupi di comunicazione digitale e, in particolar modo, di reputazione, qual è stato il tuo percorso personale?

“Il mio percorso personale è complesso. Vengo dalla sicurezza informatica, sono stato per oltre un lustro direttore IT di una agenzia di comunicazione, dopodiché ho continuato sulla parte di analisi online e sicurezza informatica. Mi sono poi spostato sull’information gathering, ovvero sulla parte di monitoraggio della rete, tornando poi sulla comunicazione fondando The Fool nel 2009, con sistemi e tecnologie di insight strategici. Successivamente ci siamo orientati fortemente sulle strategie di comunicazione digitale persuasiva, basate sullo sfruttamento di tecnologie e metodologie che ci hanno portato in breve tempo a rappresentare una delle più importanti realtà che si occupano di queste attività. Nel frattempo continuo ad insegnare, sia la parte di gestione della reputazione nei master dell’università statale di Milano, sia l’utilizzo dei sistemi di Big Data, alla Bicocca, per la strutturazione efficace di campagne di comunicazione, sia la parte di corporate reputation e storytelling a Pavia, nella mia cattedra a contratto.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, all’interno di TheFool? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Che ruolo ha, per voi, la produzione di contenuti, e quali sono gli obiettivi del modello di informazione di una realtà come la vostra?

“Io mi occupo della gestione dei clienti ‘top’, della consulenza strategica ad alto livello, per il resto tutto viene assegnato al mio team, che ritengo straordinario e a cui viene data ampia libertà di operare. Mi occupo inoltre, moltissimo, di ricerca e sviluppo, per elaborare nuove teorie e nuove strategie che poi verranno implementate all’interno di The Fool. Parallelamente coordino le attività di comunicazione dell’azienda, racconto. Noi non ci occupiamo direttamente della produzione di contenuti, il nostro obiettivo è capire e far capire cosa vogliono gli utenti, quali sono i principi secondo cui si muovono, quali sono i driver importanti per le loro scelte (quindi cosa li fa decidere e/o li fa cambiare opinione su qualcosa), quali sono le loro polarizzazioni (cioè cosa pensano rispetto a determinati argomenti) e che termini usano. In modo che tutti questi dati possano essere sfruttati all’interno della strategia e poi passati a chi sviluppa contenuti. Che spesso non siamo noi, anzi collaboriamo con agenzie di comunicazione, con centri media, e, a volte, i contenuti sono sviluppati internamente dagli stessi clienti. Insomma, le nostre strategie servono per sviluppare content strategy basate sui dati.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e, nella gara dell’attenzione, diventano asset strategici per chiunque, abilitando la disintermediazione. In un tuo articolo, che ho citato nel mio ultimo libro, hai parlato dell’infodemia. Puoi spiegarci di cosa si tratta e come si inquadra nel nostro quotidiano?

“L’infodemia è un disturbo dell’informazione condivisa che ha a che fare con quello che viene definito ‘information overload’. Il nostro cervello ha una capacità di calcolo, una capacità di attenzione che siamo capaci di dare al mondo circostante. Quando questa viene superata, la quantità di informazioni supera la capacità di elaborarle. A quel punto filtriamo la realtà in base ad una serie di pregiudizi cognitivi, come ci spiegano gli studi di Daniel Kahneman. Ma, senza andare nel dettaglio, l’infodemia si ha quando molte informazioni contrastanti si trovano, in un tempo limitato, all’interno della stessa ‘arena’, e non abbiamo un meccanismo razionale per selezionare quelle più importanti. Per fare un esempio, è un po’ quello che sta succedendo col Covid-19, con la moltitudine di virologi che si sta esprimendo. Averne uno, per la sua autorità, avrebbe permesso di individuare un riferimento del quale fidarsi. Averne tanti che dicono cose spesso differenti, porta la grande difficoltà di scegliere a chi dare fiducia. Lo si definisce ‘choice paradox’: quando si hanno troppe opzioni si finisce, spesso, per non scegliere.”

La gente ha sempre meno fiducia nei media e nella politica, che sembrano più concentrati su clickbaiting e propaganda che su corretta informazione e tutela degli interessi degli elettori. Cosa ne pensi? Da dove nasce questa situazione? Quali gli scenari a medio e lungo termine? Esiste un modello di business credibile per il giornalismo?

Le persone hanno sempre meno fiducia negli organi di informazione perché questi ultimi si sono polarizzati. In un mondo con informazioni sovrabbondanti finiamo col cercare proprio quelle che più si polarizzano, cioè le più estreme, finendo col selezionare sempre e solo quelle, senza osservare il resto. Un’informazione equidistante è fondamentale, eppure non viene percepita come importante. Le persone continuano a scegliere quella più esasperata. Le polarizzazioni saranno sempre più attrattive, questo significa che nel MERCATO DELL’ATTENZIONE i giornali, i media in genere, finiscono col proporre versioni sempre più estreme e clickbait. Proprio per non perdere l’attenzione. Spesso l’informazione reale, sotto questo tipo di contenuti, non c’è, e la polarizzazione è quella che dà più ritorno economico. Insomma, a prescindere da come si muovono media e politica, il punto è che le persone scelgono quasi sempre messaggi fortemente tipizzati, quindi si potrebbe dire che è la stessa attenzione che influenza il tipo di contenuto che si produce. Per usare una metafora, è un po’ ciò che succede col fast food per il cibo: si servono alla società contenuti ‘veloci’, fortemente vendibili, facilmente fruibili, ma non di qualità. E il fatto che rappresentino ciò che la gente vuole, che incontrino i suoi gusti, che costino poco (in questo caso che costano ‘niente’, trattandosi dell’economia dell’attenzione e dell’advertising) fa in modo che siano molto utilizzati nonostante ‘facciano male’. Gli scenari futuri, purtroppo, non miglioreranno. La polarizzazione cresce sempre di più. Arriveremo, anzi, ci stiamo già arrivando, al fenomeno della realtà alternativa, ovvero non è più oggettiva ma ognuno si crea la propria in base a ciò che decide di voler vedere. Per tutti questi motivi, per come è strutturato oggi il giornalismo, non c’è un modello di business credibile. Esistono modelli di subscription che stanno funzionando per una piccola parte degli utenti. Il punto è che non ci può essere la moltitudine di offerta informativa che c’è oggi. Ci deve essere un’offerta minore, a pagamento, basata sulla qualità. Ma probabilmente non è economicamente attrattiva.”


fake news
Virtual14. Il pensiero di Matteo Flora.

Fact checking, effetto framing, newsjacking. Di recente è stata creata una (tra le tante) task force per combattere le fake news. Un tentativo piuttosto inutile, come hai già spiegato tu stesso. Come credi, invece, le si possa realmente combattere, ammesso che sia possibile?

“Il fact checking polarizza. Il problema più importante, però, è il framing della realtà che andiamo a fare. Ovvero il fatto che ci stiamo sempre più polarizzando. La comunità europea sta investendo, infatti, su meccanismi di depolarizzazione e deradicalizzazione. Il nemico da combattere è la viralità di alcuni tipi di contenuti non fake, ma lesivi per la popolazione. Quello sarà un problema tecnologico: diminuire la portata e la capacità di diffusione di contenuti nocivi. Non si tratta di censurarlo, quanto di ridurre la velocità con cui può viralizzarsi. Bisogna, poi, insegnare come razionalizzare, come dibattere in modo preciso, e soprattutto come pensare senza procedere per principi pre-radicati. Inoltre bisogna passare da un sistema basato sull’autorità ad uno che recuperi il dibattito per impostare la propria opinione. Abbiamo forse bisogno di più filosofi e di meno informatici. E lo dico da informatico.”

Che cos’è l’auto-polarizzazione? Quanto contribuiscono, e in che modo, le persone, alla confusione mediatica in cui viviamo? Si può sostenere, a tuo modo di vedere, che la realtà ha sempre meno valore, a vantaggio della percezione che si riesce a generare con la narrazione?

“In parte ho già risposto. L’auto-polarizzazione è un fenomeno che si manifesta in questo panorama di overload cognitivo, in cui c’è poca capacità mentale rispetto alla mole di informazioni a disposizione, e nel quale si cercano algoritimi di selezione di informazioni. Nel migliore dei mondi possibili si dovrebbero cercare le informazioni migliori e più autorevoli. Questo, nella realtà attuale, non succede, perché ognuno prende la porzione di realtà in funzione dei propri pregiudizi cognitivi. Per semplificare, ognuno cerca ciò che è più vicino ai propri valori e alle proprie opinioni di base. Questo innesca un processo che peggiora gradualmente, ovvero: più si cercano online informazioni vicine a ciò che si pensa, più gli algoritmi proporranno quel tipo di contenuti, diventando complici della realtà che ognuno si crea per sé stesso. A quel punto tutto quello che si trova è ciò che ci si voleva sentir dire, finendo col rispondere in modo aggressivo a chi dirà qualcosa che non si conforma con le proprie convinzioni, e col vivere in una bolla.”

Le aziende si stanno trasformando in veri e propri media, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi come delle redazioni. Media House e nuovi ecosistemi digitali strutturati sulle dinamiche dell’informazione, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione sta andando la comunicazione aziendale? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

“Una narrazione di brand è quasi sempre orientata alle finalità del brand. Lo storytelling è quasi sempre polarizzato dai valori di base. Ma fanno la stessa cosa i media, rispetto ai valori verso cui tendono. Questo è decisamente meglio nelle aziende, rispetto ai giornali, perché almeno nelle aziende è chiaro. Infatti possono mantenere etica e trasparenza evidenziando i propri valori, i propri obiettivi. Quindi possono avere un ruolo informativo polarizzato, ma per me non un ruolo informativo ‘super partes’. Grazie ai sistemi di microtargeting si sta trasformando tutta la comunicazione in PR, ecco perché più andremo avanti più avremo una informazione ‘tailored’. Media e aziende combatteranno per orientare l’opinione delle differenti audience.”

Ringraziamo Matteo Flora per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e i suoi approfondimenti sui social media.

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