Linguaggi all’avanguardia e multimediali, linee grafiche riconoscibili e accattivanti. Pensati per un pubblico globale e trasversale, collegando il presente al passato, in uno storytelling ideale che anticipa il futuro.

Come ho scritto in ‘Sarrismo‘, prima, e in alcuni casi studio di ‘Media House‘, poi, le aziende sportive sono sempre più organizzate e strutturate per la creazione dei contenuti digitali che quotidianamente sono veicolati ai fan, per catturare e mantenere l’attenzione dei target scelti in un dialogo quotidiano. Questo perché, proprio i club, per la passione e l’emozione che caratterizzano lo sport, rappresentano il contesto ideale per raggiungere la connessione desiderata con gli utenti – in quanto supporter – e per assecondare le nuove esigenze degli sponsor.

I partner, infatti, non sono più interessati alla semplice visibilità di marca o dei propri prodotti, e sono sempre più orientati alla creazione di un’affinità con il pubblico, veicolando messaggi, condividendo valori e raccontando storie appassionanti. In poche parole, l’obiettivo è instaurare una relazione individuale col tifoso perché diventi, una volta fidelizzato, un fan del brand oltre che della squadra.

Il Chelsea e il chealsismo: la brand religion

La maglia, in questo scenario, rappresenta una delle leve principali per comunicare con la fanbase globale, che, per i club più evoluti, può comprendere molti paesi strategicamente importanti anche dal punto di vista economico. Oltre alle tifoserie locali, difatti, per le quali esiste una mitologia già consolidata, esistono territori – come quelli asiatici, per esempio – calcisticamente vergini, sui quali è fondamentale esercitare un fortissimo fascino, anche sfruttando la presenza, in alcuni casi, di giocatori molto popolari. Narrare le jersey come contenitori di storie ed evocazioni, così, restituisce un significato più alto e ampio, capace di intrecciare i più diversi universi narrativi che si possono incontrare dentro e fuori la maglia e chi la indossa:

Se potessi andrei ovunque per spiegare cosa significa far parte di questo club e condividere i suoi sogni, le canzoni che cantiamo nelle trasferte, come ci si sente nei giorni della partita dal momento in cui ci svegliamo, il cammino verso lo stadio lungo la Fulham Road, l’orgoglio del codice dell’area SW6, le storie e quell’onore della vecchia scuola, ma con lo stile tipico della West London. Il successo lo vogliono tutti: vincere ogni partita, non temere nessuno, ambire ai trofei. Ma quello per cui tifiamo è più di un club. Ciò che ci unisce è il Chelsea, e lo sarà per sempre.

Il video di presentazione del ‘Home Kit’ 2019/20 del Chelsea, in tal senso, è perfettamente esplicativo dell’attività dei club e l’emblema del ‘prodotto editoriale’, con l’emozione e l’identificazione a rappresentare il collante tra le persone, alle quali arrivare al cuore per monetizzare la passione. L’obiettivo? Alimentare i valori del Chealsismo in una narrazione che assecondi il protagonismo e il narcisismo dei fan, la loro voglia di partecipare, la loro immedesimazione, per farne dei fedeli, garantendosi il loro tempo e un alto grado di profilazione, che, grazie all’analisi dei dati, dia tutte le indicazioni necessarie ai responsabili editoriali per conoscerne i gusti, per pianificare una produzione sempre più targettizzata e, quindi, funzionale all’acquisizione di nuovi clienti e alla loro fidelizzazione. Del resto, come diceva Tom Fishburne, «Il marketing migliore è quello che non sembra affatto marketing».

Eppure, è tutto marketing.


magliofili
Virtual14. La community di Magliofili.

La Juventus e la teoria degli insiemi

Ogni media è un brand, quindi. E ogni azienda è un media, cambia il modo di pensare. Anche alla Juventus, che con #LIVEAHEAD prosegue il suo percorso in un’era segnata dal cambiamento e da segnali di rottura con il passato, che sono iniziati dal brand, continuando con Cristiano Ronaldo e procedendo spediti – dall’immagine al campo, dalla ricerca di un nuovo stile di gioco al management – per una nuova identità di marca che sia globale. Andrea Agnelli lo aveva spiegato durante l’assemblea degli azionisti già a fine 2019, delineando gli orizzonti di questo periodo di svolta epocale, in cui l’azienda si è strutturata per nuove fonti di revenue da generare e ha posto le basi per entrare in contatto con i target ai quali è interessata a parlare, sottolineando quanto la comunicazione abbia un ruolo centrale:

Penso a questi anni e devo ricordare che la società ha investito direttamente e indirettamente circa 400 milioni nello sviluppo immobiliare: 180 milioni per lo Stadium, gli investimenti per la nuova sede, il JTC, il J Medical e i negozi. Inoltre sono stati investiti circa 100 milioni tramite il fondo J Village, 90 milioni per l’area commerciale sul lato est, e circa 16 milioni per migliorie a Vinovo e nelle aree limitrofe. Quindi la vostra Società ha investito circa 400 milioni nel rafforzamento del patrimonio. Penso poi al coraggio avuto nel gennaio del 2017 nel presentare il nuovo logo della Juventus. […] Abbiamo, strada facendo, ampliato il settore professionistico, con il settore delle donne, sapientemente guidato dal miglior dirigente italiano in ambito femminile, Stefano Braghin, che ha costruito una grandissima struttura. […] Siamo diventati il quarto club per fanbase a livello europeo e abbiamo più di 400 milioni di tifosi nel mondo. […] Infine il J Hotel, aperto al pubblico a settembre, i nostri store diretti a Milano e Roma, inaugurati nel corso della stagione scorsa, e l’ufficio di Hong Kong, che ci deve permettere un’ulteriore crescita in quella parte del mondo. […]

Una visione, quella di cui parla Agnelli, che spiega la decisione di acquistare Cristiano Ronaldo, per il suo valore tecnico, indubbiamente, ma anche e soprattutto per la sua influenza, che è quella di un media dalla portata mondiale. Perché il nuovo marketing, per quello che abbiamo visto, e a maggior ragione quello sportivo, si sublima nella teoria degli insiemi, per dialogare con audience differenti e catalogarle, ottenendone lealtà e dati, per una comunicazione e una proposta commerciale da cucire su misura dell’individuo. Tra le tante iniziative del club che lo testimoniano – e che ho descritto in Media House –, c’è la partnership con ADIDAS e PALACE. In occasione della di una partita interna col Genoa – del 31 Ottobre 2019 –, è stata infatti presentata ufficialmente la collaborazione tra il club e i due brand, con una capsule formata da tute, maglia pre-gara e kit da partita. Una fusione tra calcio e fashion – come osservava Giorgio Ricci, Chief Revenue Officer – per un ulteriore allargamento dei confini bianconeri, scendendo in campo con una maglia frutto della collaborazione con una realtà iconica del mondo skater a livello internazionale. Il risultato? Nell’ambiente streetwear la notizia ha cominciato a rimbalzare ovunque sin dai primi minuti del match, tra siti del settore, account social e gruppi, contribuendo ad aumentare l’awareness del brand bianconero in target del tutto nuovi, entrando in uno dei mercati più in crescita e più redditizi degli ultimi anni e facendo un salto di qualità, considerando che il brand londinese è un marchio di culto che vanta una vastissima schiera di appassionati. La Juventus, in questo modo, si è assicurata una nuova fetta di pubblico che, altrimenti, non avrebbe mai acquistato un prodotto ufficiale del club.

Il marketing della fede, la maglia per un nuovo ‘insieme’.

Magliofili: la narrazione della jersey per una community trasversale

Ed è proprio dalla passione per la casacca che nasce Magliofili. Un gruppo di addicted delle divise da calcio – Marco Azzalin, Nadia Charif, Andrea e Carlo Colombo, Mimmo De Musso, Pasquale Morelli, Corrado Paolucci e Pietro Veneroni – ha lanciato la community che si raduna sotto il payoff “Think out of the field”, per unire i numerosi fan – in Italia e nel mondo – dentro un universo che, dallo sport, si spinge oltre, per abbracciare anche storia, società, marketing, cultura e design. La vera notizia, però, non è questa, ma che ci hanno concesso una chiacchierata per spiegarci il progetto partito il 18 dicembre, a 2 anni esatti dal calcio di inizio dei prossimi Mondiali in Qatar.

Ciao Magliofili, benvenuti sul nostro brand magazine. Questa sarà una intervista sui generis, molto diversa dalle altre, soprattutto perché siete ‘tanti’.

Quindi cominciamo proprio da qui: chi siete? Quanti siete? Che fate nella vita? Non pretendiamo di conoscere nomi e cognomi, ma almeno i tratti principali del vostro ego, sì…

Siamo 8 persone appassionate di maglie da calcio, tutte quante coinvolte a vario titolo nel mondo della comunicazione. Creativi e razionali, abituati a progettare ma anche a liberare le idee. Come tifo siamo attualmente divisi equamente tra milanisti, juventini e interisti più un tifoso dei Gunners. Anche se la magliofilia è un’altra cosa...”

Cos’è la ‘Magliofilia’, allora? Che caratteristiche ha un magliofilo? Cosa vuol dire ‘Think out of the field’?

È il tentativo estremo di mettere insieme tutto ciò che vive dentro una maglia da calcio. Il magliofilo è quello che trova nella maglia una storia che va oltre al tifo o ai riferimenti tradizionali, e che si porta dentro innumerevoli universi narrativi. Ed è questo il significato del payoff ‘think out of the field’.

Pattern, texture, colori. Miscelati nei modi più fantasiosi per unire i fan che si riconoscono negli stessi valori. In alcuni casi così radicati da identificare stili di vita, filosofie e addirittura religioni. Ci viene da pensare che non saranno solo immagini, quindi, e che dobbiamo prepararci a vere e proprie narrazioni. È così? Se sì, dove potremo leggerle? Come sarà strutturato il vostro ecosistema digitale? Sarà un racconto unidirezionale o inviterete i follower a partecipare?

“Le narrazioni le vediamo ogni giorno dentro le maglie e quello che vogliamo fare è portarle a tutti, non solo ad un pubblico nerd o esperto ma rendere le storie democratiche, proprio come la ‘jersey’, probabilmente l’abbigliamento più democratico al mondo. Per questo abbiamo coniato il concetto di ‘jersey democracy’. Chi non l’ha mai indossata almeno una volta nella vita? A livello di ecosistema, oggi siamo su Instagram ma è un inizio, abbiamo in mente di allargarci a breve su altri spazi digitali e fisici.”

Le maglie dei club, insomma, sono ormai capi d’abbigliamento che vanno oltre lo sport, diventando icone e simboli che uniscono storia, società, cultura, design e, quindi, rappresentano leve sempre più potenti di marketing, per intercettare i gusti di community che siano trasversali e conquistare nuovi target e territori. La vostra è pura passione o c’è dell’altro? A proposito, sarà solo calcio?

Think out of the field vuol dire tutto questo: una jersey racchiude aspetti di storia, cultura, società, politica, fashion, design, marketing. Toccando anche le frontiere più contemporanee come il gaming. Per il momento racconteremo solo maglie da calcio, per il futuro staremo a vedere ma non ci precludiamo nulla.

Voi non ce la raccontate giusta, siete partiti su Instagram il 18 dicembre 2020, a 2 anni esatti dal calcio di inizio dei prossimi Mondiali in Qatar. Non può essere un caso. Quale sarà il percorso? Soprattutto, qual è il traguardo?

Beh…vogliamo arrivare ai Mondiali da protagonisti. :)) Abbiamo disegnato una roadmap che porterà la magliofilia in luoghi differenti con l’obiettivo di diventare un punto di riferimento per la cultura della maglia di calcio in Italia e, perché no, un giorno anche a livello internazionale. D’altronde abbiamo appena parlato di Mondiali, no?

Grazie, ragazzi. A questo punto non ci resta che seguirvi. Perché siamo tutti ‘Magliofili’, tramandando la passione di generazione in generazione.

Come fanno i club, tra fede e disintermediazione.

Precedente La Coca-Cola, le persone e la comunicazione: il sapore dell'inclusione
Successivo Barça Studios, tecnologia e contenuti per l'ecosistema digitale blaugrana

Nessun commento

Scrivi un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *