Luigi Di Maso, “Il fan engagement punta all’intrattenimento”

L'EVOLUZIONE DELLO SPORT MARKETING TRA INFORMAZIONE ED ENTERTAINMENT

sport marketing
Virtual14. Intervista a Luigi Di Maso.

Siamo con Luigi Di Maso, Responsabile editoriale di Social Media Soccer. Seguiamo le loro attività e gli abbiamo chiesto questa intervista per parlarci delle evoluzioni dello sport marketing e delle nuove iniziative di fan engagement.

Ciao Luigi, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Ti occupi di contenuti e sei il direttore editoriale di Social Media Soccer. Come si è sviluppato, nello specifico, il tuo percorso personale? 

Ciao Michele, sempre un piacere chiacchierare con voi di queste tematiche e non solo. La prima domanda è tanto semplice quanto affascinante perché fa scattare una serie di istantanee di quelli che sono stati gli ultimi anni lavorativi e personali, cioè un percorso duro e intenso. Non posso vantare un percorso formativo fatto di grandi università, master onerosi, stage o percorsi del genere, come alcuni fanno in questo ambiente, anche per questo mi definisco un gregario creativo. Vengo da un piccolo paese della provincia di Foggia, Apricena, e da un percorso di studi all’istituto alberghiero. Suonerà strano ma questo genere di esperienza scolastica, unita al lavoro per diversi anni nella ristorazione in tutti i ruoli possibili e immaginabili, mi ha aiutato più di altre esperienze per poter lavorare al meglio nel mondo comunicazione. I mestieri della ristorazione sono duri mentalmente e fisicamente, si rubano con gli occhi e si perfezionano con la pratica. Nella comunicazione questa attitudine per me è stata importantissima. Finita scuola poi mi sono trasferito a Firenze per la triennale di media, comunicazione e giornalismo. Senza andare troppo per le lunghe, anche se l’ho già fatto, ti racconto questo aneddoto che spiega bene la mia attitudine e il mio percorso. L’inizio della triennale ha coinciso con l’ingresso nell’Ordine dei Giornalisti. Bene dirai, il problema era l’anno, cioè il 2011, quando praticamente il mondo del giornalismo entrava nella crisi nera. Dopo qualche mese di negazione, iniziai a intuire che il futuro sarebbero stati i social media e che quindi dovevo studiare tutto ciò che trovavo davanti sulla materia e dovevo sperimentare. Tutto ciò mentre molti colleghi si piangevano addosso, certo, l’età che in altri casi è una discriminante, ha aiutato. La mia fortuna è stata l’amore per la comunicazione da piccolissimo, per questo, nonostante i periodi duri, non ho mai mollato e mai avuto dubbi su quello che doveva essere il mio percorso. Dal 2011 a oggi tanti progetti andati bene e alcuni male, tante parole scritte per lavoro, sino alla laurea e all’apertura della partita iva. Oggi come freelance gestisco la parte editoriale e quindi i contenuti di progetti davvero interessanti, tutti nel mondo dello sport. Anche questa scelta categorica che inizialmente sembrava controintuitiva ad alcuni, è stata una mossa vincente. Lavoro solo per lo sport perché amo questo mondo e so che in altri contesti non riuscirei a dare il massimo. Scusami se mi sono soffermato molto sulla parte emotiva, ma la lista delle esperienze come fosse quella della spesa mi annoia parecchio e non dice nulla.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, attualmente? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come la vostra, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il vostro primo obiettivo sia creare una relazione coi principali attori della football industry?

Parto dalla fine, cioè dagli obiettivi e il modello di comunicazione – business. È sicuramente corretto quello che sostieni ma sarebbe rischioso ridurre tutto al rapporto con i principali attori. Social Media Soccer è una unit verticale sul calcio dell’agenzia Go Project che invece cura progetti di comunicazione in tutti gli ambiti professionali. Capisci bene che per noi essere riconosciuti nel mondo del calcio è di vitale importanza per far conoscere e vendere i nostri servizi di comunicazione e la piattaforma di analisi dati social. Ad oggi siamo l’unico progetto di questo genere in Italia, parliamo di calcio e digital ogni giorno con un magazine e un evento, in un periodo storico in cui non c’è ancora grande consapevolezza della Football Industry e pochi lettori in Italia. Stiamo costruendo un genere nuovo di narrazione e per questo siamo in posizione rilevante per la nostra community di appassionati e aspiranti professionisti. L’altra parte della community sono proprio i grandi players del mondo del calcio con cui dialoghiamo, impariamo da loro ma allo stesso tempo offriamo la nostra conoscenza. Creiamo rete tra tutti i soggetti nominati attraverso l’evento, il Social Football Summit. Ecco, per raccontare il mondo della Football Industry hai bisogno di uno strumento, il magazine e l’evento appunto, che a sua volta vanno alimentati con i contenuti. Quando collaboriamo con un club o una federazione, principalmente si ragiona di contenuti. Io mi occupo proprio di questo, in particolare per Social Media Soccer coordino la cura dei contenuti e il lavoro dei redattori, ragazzi davvero appassionati e in gamba. Nello specifico un contenuto lo devi studiare, pensare, creare e pubblicare. Io rientro in molte di queste fasi. Ovviamente per tutti i progetti nel calcio lavoriamo in team, ognuno con un ruolo specifico nel flusso di lavoro.

La Media House nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto, per relazionarsi con gli utenti. Lo sport sembra essere avanti a tutte le altre industrie, in questo percorso. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario internazionale? 

La situazione dello sport e dei club è diversa. Un club ha bisogno di contenuti e deve intrattenere i propri tifosi, questo dagli albori. Se ci pensi anche la partita è un contenuto in sé. La natura dello sport posiziona questo mondo nell’intrattenimento, e di conseguenza è impossibile immaginare uno sport senza contenuti. Le altre industrie, penso alle società di servizi, alla moda o al food invece, sono esempi di industrie e quindi aziende che si stanno adeguando a questa necessità. È stata più una conseguenza per sopravvivere ai nuovi processi di acquisto e all’evoluzione della comunicazione. Lo sport invece deve nutrire i propri supporter che comunque ti tiferanno lo stesso, al di là del contenuto. Allo stesso tempo però devi alimentare i tifosi con un numero indecente di contenuti. Da qui la contraddizione dello sport a livello di comunicazione, ma anche il bisogno di strutturarsi con una Media House, perché come dici giustamente tu, bisogna ottimizzare i processi di produzione e fare 100 contenuti al giorno come fa realmente il Barcellona, sarebbe impossibile senza un’organizzazione del genere. Ti ho già citato uno dei miei esempi preferiti in merito. Il Barcellona ha inaugurato con i Barca Studios una realtà pazzesca che può tranquillamente essere presa e copiata da altri club per anticipare le tendenze future. Il modello è quello, poi certo ci sono Inter, Bayern Monaco, Roma, Arsenal, United, City, PSG che sono state tra le prima ad adottare questo modello, e poi le leghe come LaLiga, la Bundesliga o la MLS, ma sicuramente dimentico qualcuno. Poi ci sono i modelli ibridi come la Juventus che sfruttano molto il supporto di agenzie esterne, la presenza costante di un team per Juventus TV che copre anche i social e allo stesso tempo si stanno strutturando diversamente per creare un impero mediatico non solo in Italia come base. Il grande problema, e qui rispondo alla parte sul futuro, è identico a quella che è la situazione in campo. Si rischia di creare un solco irraggiungibile tra club di alto livello e fascia media. Chi riuscirà, oltre alle big a strutturarsi così avrà modo di diversificare le fonti di monetizzazione e non perdere le generazioni future di tifosi. Chi non lo farà lo vedo molto male nei prossimi anni.”


fan engagement
Virtual14. Luigi Di Maso e lo sport entertainment.

Nel tuo contributo al mio libro, hai parlato, tra gli altri esempi, degli Studios del Barcellona. In quali aspetti, quello blaugrana, è un esempio da seguire?

Ho praticamente risposto prima ma se vuoi posso parlarne per un paio d’ore almeno. Anzi no, per approfondire questo modello basterà comprare il libro, visto che ci siamo soffermati parecchio è c’è anche l’intervista dei diretti interessati.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Organi di informazione, società sportive, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare. Cosa ne pensi? Come si costruiscono redditizie strategie di fan engagement per un club di calcio?

La parola d’ordine sarà collaborazione tra club rivali, tra giocatori e club, tra giocatori di squadre diverse. L’attenzione è una moneta scarsa e lo diventerà sempre di più con la produzione di contenuti che si intensifica sempre di più. Onestamente è impossibile seguire i contenuti di tutti i nostri soggetti preferiti, lo è per noi, figuriamoci per chi deve lavorare 8 ore al giorno lontano da smartphone e pc. Poco tempo fa abbiamo letto due notizie che indicano quale sarà una delle strade da percorrere in futuro: contaminazione tra industrie, argomenti e soggetti protagonisti. Mi riferisco alla notizie dell’agenzia di Fedez che prende Zaniolo in scuderia o di Jay-Z che prende Bernardeschi insieme a Lukaku e De Bruyne. Il Milan addirittura ha stabilito una partnership proprio con Jay-Z e la sua agenzia di intrattenimento, Roc Nation. Ecco, questo è un esempio di come costruire strategie redditizie di fan engagement per il futuro. Poi ovviamente arriveranno altre innovazioni e altre visioni illuminanti ma queste ultime descritte delineeranno una parte del futuro nella Football Industry e sinceramente la cosa mi eccita a livello creativo.

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in veri e propri media, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi come delle redazioni. La Juventus, col nuovo ecosistema digitale appena annunciato, è uno degli esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, sfruttando i nuovi strumenti e le nuove tecnologie per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Qual è il ruolo dei media tradizionali, in questo scenario? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

Vorrei dire che i club potrebbero tranquillamente tenere intatta la trasparenza, senza sfociare in una comunicazione partigiana, ma in realtà i tifosi non vogliono questo. Sui social, così come nella vita, vincono le emozioni e quel tono di voce e di comunicare identitario (passami il termine: di parte) ci dovrà sempre essere. La Juventus è uno di quei club, pardon, brand, che vogliono arrivare a comunicare a tutto il mondo e diventare di ispirazione per il ragazzo piemontese, umbro, pugliese ma anche norvegese, americano e cinese. Senza porsi un limite di awareness e monetizzazione. Certo che per farlo devi rendere internazionale anche la comunicazione e il tono di voce. Devi essere presente e coerente in tutte le piattaforme social, e come sappiamo bene, alcuni continenti ne adottano alcune esclusive e totalmente diverse da quelle europee. L’adattamento a una tecnologia del ragazzo cinese è diverso da quello americano. Diventare un brand internazionale, soprattutto grazie alla tua comunicazione, è un lavoro enorme. La Juventus però ci sta provando e almeno in alcune parti del mondo viene percepita così, ma non bastano solo le scelte di comunicazione, Cristiano Ronaldo docet. Paradossalmente credo più a una trasparenza totale nella comunicazione da aziende operanti in altre industrie. Nello sport la vedo dura ma come già detto, forse non è quello che cerchiamo. Sui media tradizionali tempo fa ti avrei detto che fanno ancora la loro parte ma oggi bisogna distinguere cosa intendiamo per media tradizionali e quali sono. Ad esempio, per i boomer, e non lo dico con accezione dispregiativa, la televisione e ancora per pochissimo la carta stampata, hanno un forte impatto. Però è questione di ricambio generazionale. Nello sport del futuro forse resisterà solo la radio che comunque sta già vivendo l’evoluzione on demand del podcast. A proposito, il Manchester United è uno dei pochissimi club che sta investendo su questo strumento per dirtene una. Ma anche la tv che sta evolvendo verso il concetto ‘quando voglio, comodamente da un dispositivo mobile’. Sì, chiudo praticamente facendo il funerale all’amatissima carta stampata, ma il mondo cambia e così anche abitudini e costi di produzione. È banale da ribadire ma il futuro è tutto digitale, questa visione mi eccita meno.

Ringraziamo Luigi Di Maso per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e quelle di Social Media Soccer.

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