A molti basta leggere la parola Lego per fare un viaggio indietro nel tempo fino alla propria infanzia: amati da tutti i bambini – anche quelli di novant’anni e più – i mattoncini e i personaggi Lego, sono tra i giocattoli più famosi al mondo, se non i più famosi in assoluto.

 

Il Brand

Un brand come quello della Lego può contare su milioni di affezionati clienti, anche se sarebbe meglio definirli come veri e propri cultori: la Lego è la seconda compagnia di giocattoli al mondo. Opere d’arte, competizioni per appassionati, pezzi da collezione: Lego è un’azienda presente sul mercato in molti modi. Come gestire, e mantenere intatto, il potere di un brand già affermato a livello mondiale? Innanzitutto diamo una ripassata alla storia recente per scoprire che non sempre è stato così.


costruzioni

Virtual14. I mattoncini Lego.

Un po’ di storia

La Lego è sul mercato mondiale, e nelle case delle persone, da quasi cento anni, ma gliene sono serviti più di settanta per capire che i fan – perchè di veri e propri fan si tratta – sono il più efficace strumento di marketing che si possa desiderare. In precedenza la filosofia della Lego era ben riassunta dalla frase: “non accettiamo idee non richieste” e l’atteggiamento era di quasi totale chiusura verso il pubblico.

Il cambiamento

La svolta si è avuta col passaggio di millennio e una grave flessione delle vendite: nel nuovo secolo la Lego ha, perciò, cominciato a guardare oltre l’obiettivo di base – bambini e giovani – per puntare sui clienti adulti come veri e propri ambasciatori del brand sui social media.

 

La “costruzione” della community

Grazie al web i supporter Lego adulti hanno cominciato a radunarsi attorno a forum, comunità virtuali, mercatini online, prima, social network poi. La Lego, semplicemente, non poteva ignorare questa moltitudine di appassionati desiderosa di discutere, confrontare e condividere le proprie creazioni. Seppur con qualche diffidenza iniziale l’azienda ha cominciato ad avvicinarsi ai clienti proprio attraverso i social network: ora la pagina Facebook ufficiale della Lego vanta più di 10 milioni di followers mentre, su Twitter, se ne contano 255000. L’importanza di costruire una “relazione personale”, di avere un dialogo con coloro che acquistano i loro prodotti attraverso un canale di comunicazione privilegiato, è ben evidente in due progetti simbolo della nuova policy: Lego ClickReBrick.


Brand Journalism

Virtual14. La Brand Experience di Lego.

 

Lego Click

Ovviamente quando un colosso come la Lego decide di scendere in campo, lo fa alla grande e senza mezze misure. Lego Click è una community – di cui esiste anche un’app per iPhone –  pensata appositamente per artisti, ideatori, designer e appassionati creativi: in questa community virtuale si condividono le proprie creazioni attraverso foto e video, si interagisce e si discute con altri appassionati e si tengono sotto controllo tutte le news dal mondo Lego. Molte delle foto e dei video condivisi diventano virali contribuendo, attraverso canali come Instagram YouTube, a diffondere il logo dell’azienda: una maniera davvero innovativa, per i fan, di condividere la loro passione, ma anche un modo per dare spazio a nuove idee ed interpretazioni di un gioco senza tempo. Perchè giocare è prima di tutto una questione di fantasia: il resto…è noia.

ReBrick

Nata nel Dicembre del 2011 la piattaforma social ReBrick aveva il duplice scopo di convogliare i fan sparsi per i vari blog e pagine “indipendenti” e di incoraggiare, una volta di più, i fan a condividere le proprie creazioni, rafforzando l’immagine del brand. Su ReBrick si può non solo condividere, ma anche partecipare a vere e proprie competizioni e concorsi, dialogare con i rappresentanti della Lego e scoprire tutte le novità e i “segreti” del marchio tanto amato. Tale attività ha anche un notevole riscontro nella vita al di fuori della “realtà virtuale”, infatti ogni anno milioni di persone partecipano agli eventi organizzati sia dalla Lego che dai fan in giro per il mondo. Vedere i dirigenti interagire con i fan, vedere le creazioni di questi ultimi negli uffici della Lego, fa sentire al pubblico che l’azienda è vicina ai suoi clienti e alle loro esigenze.

Inoltre ReBrick è il veicolo di numerose campagne pubblicitarie.

Ciascuna diversa dall’altra ma tutte con in comune la necessità di condividere: con la famiglia, con gli amici, con il mondo. Tutto questo ha il non trascurabile effetto di aumentare le vendite – non solo attraverso il pubblico già fidelizzato, ma anche con i nuovi clienti raggiunti indirettamente con la pubblicità fatta dai fan stessi con lo sharing – e di rendere il marchio danese uno dei più solidi al mondo.