Siamo con Laura Masi, marketing, communication e public relations director di ENGIE Italia, dopo tanti anni nello sport marketing, tra Milan, Bayern Monaco e Fiorentina. Seguiamo con attenzione le sue attività e le abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e di tutto ciò che riguarda lo scenario che viviamo e in cui operiamo.

Ciao Laura, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Ti occupi di marketing da tanti anni e, dopo una lunga esperienza nello sport, questa nuova sfida nel campo dell’energia. Ci racconti brevemente qual è stato il tuo percorso personale?

“La mia storia professionale in ambito sportivo è iniziata durante gli anni d’università. Collaboravo infatti con la Federazione Italiana di Atletica Leggera, dai Meeting Internazionali ai Mondiali di Roma. Inaspettatamente il mondo dello sport e specificatamente del calcio sarebbe diventato il campo principale del mio lavoro, portandomi a vivere 20 anni ricchi di esperienza e successi nazionali e internazionali come direttore marketing del Milan. Anni in cui ho avuto l’onore di lavorare con professionisti di caratura umana e professionale fuori dal comune e l’orgoglio di aver potuto contribuire – come pioniere e come una delle prime donne nel calcio – all’avvio, allo sviluppo e all’affermazione dello sport marketing nella catena del valore dell’industria del calcio, e alla nascita di nuove professioni sempre più orientate al nuovo ecosistema dei media, in particolare quello digitale e delle piattaforme social, tutti necessari all’internazionalizzazione del brand e del prodotto calcio. Conclusa l’esperienza col Milan ho continuato la mia carriera in un altro top club internazionale, il Bayern Monaco, dove ho potuto conoscere e approfondire la cultura di una delle società calcistiche più lungimiranti in termini di gestione e di comunicazione e, su richiesta del Board, ho condotto il progetto di internazionalizzazione del brand. La Fiorentina dell’ultima fase dell’era Della Valle ha segnato poi il mio ritorno, per motivi personali, nella mia città natale. Da tre anni porto avanti con grande passione ed entusiasmo una nuova sfida: ENGIE Italia. Ho cambiato completamente campo: dall‘industria dello sport a quella dell’energia e dei servizi per la transizione energetica, dall’innovazione nel mondo dello sport e dell’entertainment all’innovazione e alla sostenibilità nel campo dell’energia. Sono passata da un brand iconico e mondiale come il Milan ma da un punto di vista aziendale una realtà relativamente piccola a un colosso mondiale nel mondo dell’energia con un fatturato di oltre 60 miliardi di euro, ma meno conosciuto a livello di brand, specie in Italia. Vedo personalmente, però, grandi similitudini tra le due esperienze: in entrambe sono arrivata in momenti di grande cambiamento. Nella mia esperienza calcistica ho vissuto anni di rinnovamento, di sviluppo e innovazione, una nuova concezione dello sport e del business che ne derivava. Sono arrivata in un mondo caratterizzato, allora, da società di calcio con fatturati relativamente modesti (diritti televisivi e marketing dovevano ancora crescere esponenzialmente), ne sono uscita con brand super sviluppati, delle media company a livello mondiale per i club più blasonati. Il settore energetico è forse, ora, nel suo momento più delicato: un momento anche qui di grande rinnovamento e di responsabilità, caratterizzato dalla consapevolezza del proprio ruolo cruciale per rispondere alla grande sfida ambientale. Mi entusiasma molto poter contribuire a creare, insieme, un mondo migliore per noi stessi e per i nostri figli, un mondo inclusivo in cui un progresso sostenibile sarà reso possibile anche attraverso la riduzione delle emissioni di CO2. Una partita lontana dai campi di calcio e da quella musica della Champions League alla quale per tanti anni ero (ben) abituata, ma di certo oggi affascinante e sicuramente importante per l’impatto che potrà avere sul nostro futuro.”

Il tuo ruolo unisce la direzione del marketing a quella della comunicazione e delle pubbliche relazioni: come è organizzata la vostra newsroom? Quali sono i processi attraverso i quali scegliete i temi da affrontare, i format in cui produrli e i canali attraverso i quali diffonderli?

“Innanzitutto credo che il mio ruolo sia un po’ lo specchio di questi tempi e di un nuovo mercato. Sino a un paio di anni fa marketing e comunicazione continuavano a essere pensati e gestiti in maniera molto più separata. La visione classica imponeva che il marketing, in definitiva, lavorasse per aumentare le vendite, e che la comunicazione si preoccupasse di mantenere alta percezione e reputazione. Ma in un mondo così connesso e digitale, sappiamo bene come percezione e vendite siano strettamente correlate e sia sempre più necessario pensare in maniera strategica e sistemica. Il mio ruolo, dunque, con l’ausilio di professionisti e responsabili delle diverse Business Lines, risponde a due domande, facce della stessa medaglia: dove vogliamo andare? Come ci arriviamo? Per fare questo, un supporto importante ci viene sicuramente dai dati. Dall’analisi al monitoraggio continuo. Anche la comunicazione, così come il marketing, non può che essere data-driven e basarsi su analisi, verifiche e continuo miglioramento. Nel caso specifico di ENGIE Italia, essendo parte di una multinazionale, uno degli aspetti del lavoro sta anche nel recepire le linee del Gruppo e identificare modalità e strumenti per interpretarle e declinarle, contestualizzandole al mercato italiano. Quanto alla realizzazione dei contenuti e alla scelta di format e canali, cerchiamo di rispondere principalmente a due criteri: vicinanza e rilevanza. La newsroom lavora per cogliere i segnali che arrivano dall’esterno (opinioni, fatti, eventi, sentiment) e cerca di interpretarli alla luce della visione e delle attività del nostro brand. Ma fa anche il contrario: parte dalle attività del brand e cerca di raccontarle contestualizzandole rispetto a quanto avviene nel mondo e nel Paese. L’obiettivo è quello di comunicare il brand come parte di una collettività e non come qualcosa di slegato rispetto ad essa.”


digital marketing
Virtual14. L’esperienza di Laura Masi.

I social media giocano un ruolo sempre più importante e, nella gara dell’attenzione, diventano asset strategici per chiunque, abilitando la disintermediazione. Come è strutturato il vostro ecosistema digitale? Che ruolo ha, per voi, la produzione di contenuti, e quali sono gli obiettivi del modello di informazione di una realtà come la vostra, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il primo obiettivo sia ottenere la fiducia delle persone, con le quali instaurare una relazione?

“I social hanno stravolto tutto e sono diventati protagonisti. Penso non sia neanche tanto corretto parlare più di social media marketing. Ormai è tutto social: affissioni, spot radio e tv, interviste e dichiarazioni, tutto viene rilanciato direttamente o indirettamente sulle piattaforme e si diffonde alla velocità della luce. Penso sia anche questo un aspetto della disintermediazione: le persone parlano del tuo brand anche senza il tuo permesso e, a volte, anche senza che tu te ne accorga. Da una parte lottiamo tutti per avere più attenzione, d’altra parte la vera sfida è cercare di prestare attenzione a ciò che dice e vuole la gente. Ho un modo di dire, forse molto analogico, che uso sempre: ‘orecchio a terra’. Ha a che fare con la fiducia di cui parli e che giustamente è l’obiettivo di ogni brand. Mettere orecchio a terra significa stare ad ascoltare, non soltanto parlare. Ascoltare con attenzione, rispondere in maniera rilevante. Questo è il modo in cui pensiamo e produciamo i contenuti. Ad esempio, ormai un anno fa, abbiamo lanciato il nostro account TikTok, prima divisione nazionale a farlo nel Gruppo ENGIE. Sembrava una cosa prematura o inopportuna, una moda del momento, ma ‘sentivamo’ che c’era spazio e domanda anche di questo genere di contenuti. Ascoltare, stimolare, testare, provare, farsi contaminare, migliorare continuamente. É così che lavoriamo e, posso dirlo con un pizzico di orgoglio, i risultati ci stanno dando ragione. Per concludere il discorso sull’attention economy, il trend come risaputo continua a essere quello di una competizione sempre più agguerrita. Tutti parlano di più, ma soprattutto le persone non hanno quasi più il tempo per ascoltare, o si sono stancate di farlo. È il fenomeno che viene definito come ‘content shock’, o con un termine che si è usato molto in questi mesi, infodemia. Registriamo però anche segnali positivi: l’attenzione si conquista con la competenza. Forse è una delle lezioni della pandemia, in cui abbiamo scoperto per esempio il valore della scienza e di chi non solo è conosciuto, ma anche e soprattutto conosce, di chi oltre che parlare bene, ha solide basi e fa.”

Le marche, al giorno d’oggi, sono diventate dei caratteri con un’anima e una personalità simile a quella umana. Non è difficile notare come, in quest’ottica, molti brand abbiano deciso di promuovere iniziative sociali che condividano i propri valori, in una comunicazione interattiva e non più passiva con tutti i pro e i contro che ne possono derivare – e in continua evoluzione. ENGIE basa il suo sistema valoriale, tra gli altri aspetti, sulla sostenibilità. Sbaglio se dico che un’azienda come la vostra ha una grande responsabilità sociale e che, tale responsabilità, diventa una fondamentale leva di comunicazione per i messaggi da veicolare alla community? È giusto evidenziare come l’identità sia una delle keyword fondamentali del futuro e che la gestione dei dati abbia un ruolo basilare per conoscere le audience con le quali dialogare quotidianamente?

“Sì, si dice da anni che i brand devono prendere posizione e piano piano ci stiamo arrivando. È un cambiamento dettato da una nuova consapevolezza e da quel rapporto ormai molto stretto tra percezione e vendite, di cui parlavamo prima. Nella mia esperienza sportiva ho contribuito, nel 2003, a far nascere Fondazione Milan, ne sono stata anche Segretario Generale e sono felice di aver percorso questa strada fra i primi Club in Italia. Bisogna capire che un brand non è solo quello che propone e vende, ma anche quello che dà indietro. In ENGIE oggi questo è un tema che abbiamo ben presente e fa parte del nostro corredo valoriale. Siamo convinti che si possa e si debba essere aziende di successo e avere obiettivi profit nel rispetto delle persone e dell’ambiente. Quando si parla di sostenibilità, nell’immaginario collettivo si pensa sempre alla riduzione degli sprechi, al fare di meno… Sostenibilità, per, significa anche andare avanti, progredire in modo nuovo ed è la strada indicata da ENGIE con l’innovazione e il grande obiettivo di carbon neutrality. È la differenza tra sviluppo e progresso. Da un punto di vista comunicativo è fondamentale che la strada sia raccontare continuamente la nostra visione e la nostra identità. Travalicare le logiche delle commodities (‘vendiamo energia…’) e dare voce al significato del brand. È quello che può assicurarci rilevanza e avvicinarci davvero alle persone. Penso che la pandemia ci abbia imposto, in questo, una grande lezione: essere vicini alle persone, mantenere la propria identità, spesso significa anche fare scelte difficili. Durante i primi mesi di marzo abbiamo lanciato una campagna a favore degli ospedali coinvolti nella lotta al Covid-19. Per farlo abbiamo destinato parte del budget pubblicitario, così come, volontariamente, abbiamo sospeso tante attività programmate e diminuito la comunicazione social. Come tanti altri brand, abbiamo forse perso qualcosa, ma abbiamo mantenuto aderenza ai nostri valori. Credo siano anche scelte di questo tipo a rendere umano un brand. Come le persone anche i brand, a volte, devono saper dire ‘siamo fatti così’.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende si stanno trasformando in veri e propri media, organizzandosi come delle evolute redazioni. Media House e nuovi ecosistemi digitali strutturati sulle dinamiche dell’informazione, sfruttando la tecnologia per produrre e diffondere contenuti in format di vario tipo, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione sta andando la comunicazione aziendale? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

Penso sia uno sviluppo positivo e naturale, ormai inevitabile. Per assicurare tempismo alla propria comunicazione e dare personalità alla propria voce, è sempre più importante avere un team interno, vicino ai fatti e alle decisioni. Nelle mie passate esperienze, in campo sportivo, nel Milan per esempio, è sempre stato qualcosa di naturale. In altri settori, invece, questa necessità è emersa dopo. In ENGIE è stata una delle prime cose su cui ho lavorato: formare e responsabilizzare il team, valorizzare le conoscenze e la vicinanza delle persone. Si va in questo modo verso una strada a volte forse meno battuta, ma penso più autentica e rilevante. Quello che mi pare si debba preservare è lo scopo dei brand. Informare e intrattenere sono azioni che a volte possono far perdere di vista valori e finalità. Ci restano tanti messaggi simpatici ma, alla fine, rischiano di rimanere estemporanei e con il tempo sterili e vuoti. Penso sia questa la sfida.”

Ringraziamo Laura Masi per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire i suoi approfondimenti sui social media e le attività di ENGIE Italia

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