L’Unione Calcio Sampdoria è nata il 12 agosto del 1946, dalla fusione fra le due società genovesi Sampierdarenese e Andrea Doria.

La prima era iscritta alla Serie A, ma in condizioni economiche precarie, la seconda era stata esclusa dalla massima serie ma aveva grandi risorse economiche e aveva acquistato calciatori di primo livello. Le due società, quindi, si unirono, fornendo l’una il titolo sportivo e l’altra le risorse sportive e finanziarie. Comincia così l’appassionante storia blucerchiata, che vive il periodo di massimo splendore all’inizio degli anni ’90. Nel 1990-1991, infatti, arriva la vittoria dello scudetto, mentre l’anno successivo raggiunge addirittura la finale di Coppa dei Campioni, nello storico match perso contro il Barcellona, che alza il trofeo grazie a una rete di Koeman, su punizione, nei tempi supplementari. Un percorso, quello blucerchiato, ricco di passione, che ha visto indossare la maglia più bella del mondo a tanti grandissimi calciatori, e che, oggi, oltre il terreno di gioco, vive appieno il processo di cambiamento, per comunicare e tramandare i valori di un club fortemente iconico, sfruttando la tecnologia e tutti i mezzi che mette a disposizione. In una alchimia perfetta di tradizione e innovazione. Per questo, oggi, siamo con l’Area Comunicazione della Sampdoria, che ci ha portato dietro le quinte del proprio lavoro per spiegarci le linee guida delle proprie attività di fan engagement, e per approfondire i temi riguardanti la trasformazione digitale dei modelli di comunicazione, informazione e business, rappresentando un esempio perfetto dell’evoluzione.

Salve a tutti, e grazie per l’opportunità di confronto. La comunicazione della Sampdoria – sotto la direzione di Paolo Viganò, col capo ufficio stampa Federico Berlingheri, Federico Falasca e Alessandro Pintimalli è in costante crescita, con un lavoro quotidiano che miscela storytelling, informazione e intrattenimento. Quali sono, per voi, le principali differenze tra il lavoro di una redazione giornalistica e quello di una Media House sportiva, se ce ne sono? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come quella di un club, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il primo obiettivo sia diventare una fonte di informazione e intrattenimento per le persone, per creare una relazione con i fan e con gli stakeholder? 

La domanda è estremamente articolata, ma proveremo a rispondere ad ogni punto. Siamo in un periodo storico in cui i club calcistici hanno cambiato la loro definizione tradizionale, avvicinandosi ad un paradigma diverso: quello di Media House, una content production interna alla società. Siamo consapevoli che – specie grazie all’ascesa dei social media – oggi il brand Sampdoria è esso stesso un media, che ha un suo pubblico e una sua ‘potenza di fuoco’ mediatica autonoma, in virtù della sua audience e della capacità di creare contenuti di grande appeal per un pubblico sempre più vasto. La strategia del club in questi anni è stata quella di incrementare l’offerta di prodotti visivi allo scopo di diventare un punto di riferimento per tutti quelli che si interessano all’argomento Sampdoria e più in generale al calcio. Dunque sì, vogliamo diventare la principale fonte di informazione e di intrattenimento sul nostro specifico tema, un tema capace di appassionare e catturare l’attenzione fino ai quattro angoli del mondo: la Sampdoria. Quanto alla community, è una definizione da maneggiare con cautela: quanto più si lavora con i social network, tanto più ci si accorge che il proprio pubblico è variegato e difficile da inscatolare sotto una singola dicitura. Un’ampia fetta del nostro pubblico è genovese, legata ai nostri colori da generazioni, frequentatrice dello stadio (almeno fino a che ha potuto); ma esistono anche, sparse per l’Italia e non solo, sacche di interesse che risalgono agli anni della Sampd’oro, a cavallo tra gli anni ’80 e ’90, oppure nuove generazioni affascinate dalla maglia, dai talenti transitati dalle nostre parti o, perché no, dal pubblico e dal modo di interpretare il calcio che si ha da queste parti. Insomma, fare l’identikit del nostro fan sarebbe sbagliato: il nostro sforzo deve essere teso ad appagare i gusti di tutti, promuovendo il nostro prodotto sportivo al massimo delle nostre possibilità. Riguardo alle somiglianze tra il lavoro di una redazione giornalistica e quello di una Media House sportiva, ci sono dei punti di contatto: il più evidente è quello legato al lavoro di monitoraggio di ciò che i media tradizionali o web trattano. Partendo dalla rassegna e arrivando al lavoro quotidiano di analisi di ciò che altri mettono in rete, si entra in possesso di informazioni fondamentali per la costruzione del nostro piano d’azione. Questo monitoraggio serve per alimentare la comunicazione interna e per produrre una comunicazione diversa e più personalizzata rispetto a quella tradizionale. Perché, sebbene i mezzi di comunicazione mutino continuamente, non cambia e non cambierà mai il primo articolo della costituzione del comunicatore: se non sai che cosa succede attorno a te non potrai mai comunicare te stesso.”

La Media House è la sintesi organizzativa di un nuovo modo di pensare, e nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto per relazionarsi con gli utenti su qualsiasi piattaforma essi si trovino e in ogni momento. Sbaglio, quindi, se sostengo che i nuovi modelli di business puntano all’ubiquità?

La contemporaneità richiede ubiquità, creatività, capacità di cambiare tono, registro e linguaggio. L’esperienza dell’area comunicazione della Sampdoria non può essere sovrapposta in toto a quella di una Media House, che dispone di un potenziale diverso. Tuttavia, è chiaro a tutti come lo sforzo nel relazionarsi con la propria utenza in maniera diretta e indiretta sia necessario. Assecondare i gusti, comprendere i momenti: sono elementi chiave per una buona comunicazione. Oggi il calcio è svincolato dal sistema cronologico settimanale al quale siamo stati abituati per generazioni: si gioca pressoché ogni giorno. L’emergenza COVID-19 ha acuito questa tendenza, già presente nel DNA del calcio moderno. Quindi sia a livello temporale che di luogo – le partite oramai sono trasmesse in tutto il globo e il match allo stadio non esiste più – è richiesta l’onnipresenza. Avere giocatori che provengono da tutto il pianeta fa sì che – quasi automaticamente – il concetto stesso di Sampdoria venga delocalizzato, creando interesse anche laddove poteva essere un brand sconosciuto. Se saremo bravi a far crescere le radici, resterà nel tempo. Il concetto da cui partire è che la durata di una partita è di novanta minuti più recupero, ma la comunicazione calcistica prosegue tutta la settimana ininterrottamente: 24 ore su 24.”


fan engagement sampdoria
Virtual14. Il modello della comunicazione blucerchiata.

Quali sono le basi su cui poggia una Media House? Quali sono le competenze, le risorse e le strutture di cui c’è bisogno? Come si scelgono i temi da sviluppare, i format in cui declinare i contenuti e i canali attraverso i quali diffonderli? Come è strutturato il vostro ecosistema digitale?

Come detto, la nostra è una realtà piuttosto piccola – quattro professionisti della comunicazione, con formazione giornalistica; due cameraman; un’agenzia fotografica e una creativa , ma cerchiamo sempre di tendere al nostro meglio. È molto importante avere la piena conoscenza del proprio prodotto. Non è bello parlare del calcio come di un bene di consumo, ma per spiegare la filiera di creazione dei contenuti è necessario pensare in una maniera quasi industriale. I temi da sviluppare sono davvero moltissimi – dietro ogni club c’è un microcosmo , ma sostanzialmente si dividono in due: di attualità e non. I primi sono legati a sviluppi legati alla cronaca, mentre i secondi possono avere un valore storico o di approfondimento. Cerchiamo di sviluppare dei temi verticali: come quelli del Settore Giovanile o degli eSports, oltre a quelli sulla Prima Squadra, alla quale è dedicata la gran parte dell’attenzione. Oltre al sito internet ufficiale, la Sampdoria è presente su Facebook, Twitter, Instagram, Telegram, LinkedIn, Twitch. Stiamo testando TikTok. Ma soprattutto – dal 2016 – abbiamo investito su YouTube, sfruttando la piattaforma per offrire contenuti video gratuiti ogni giorno. Una scelta che ci sta premiando, con una costante crescita di interesse che, oggi, viene raddoppiata con il caricamento su Facebook Watch e IGTV. Abbiamo lavorato fianco a fianco con Dugout per la distribuzione dei nostri contenuti su larga scala e su mercati in cui non abbiamo un tasso di penetrazione che ci consenta di agire singolarmente. Recentemente abbiamo stretto un accordo con OneFootball per l’implementazione dei nostri contenuti in App, creando così una collaborazione che ci porterà sugli smartphone di milioni di utenti fino a poco tempo fa irraggiungibili. Insomma, stiamo lavorando per creare un prodotto con sempre maggiore qualità e diffusione, se necessario appoggiandoci a Media Partner che ci consentano di arrivare ancora più lontano. Senza mai mancare di certificare la bontà dei contenuti che vengono realizzati.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Federazioni, club, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare, in modo diretto o indiretto. Un’evoluzione nella quale la tecnologia consente di raccogliere e gestire le informazioni dei fan, su cui costruire le singole strategie targettizzate in modo sempre più preciso, sia nella profilazione dei contenuti che in quella dell’offerta commerciale. Che ruolo hanno, i dati, nei vostri processi organizzativi legati a loyalty e membership? Come cambiano i modelli di business, in rapporto al digitale, nella sport industry?

Questo processo di rivoluzione della disintermediazione sta arrivando ad un punto di maturazione. Da anni ormai si parla di una raccolta di dati sempre più capillare, di una profilazione più attenta e di una formulazione di offerte commerciali quasi su misura. Il calcio è un sistema un po’ più pigro e ci stiamo arrivando con un po’ più di calma. Il nostro lavoro – come area comunicazione – si conclude con la raccolta dei dati, poi la palla passa all’area marketing. Abbiamo già valutato sistemi di loyalty e membership, che sono estremamente redditizi in molti casi, ma la nostra è una politica open, aperta, che punta ad offrire contenuti free al nostro pubblico. Il nostro obiettivo in questo momento è l’espansione. Ogni richiesta ai nostri fan provocherebbe una preclusione, ma è esattamente il contrario di quella che è la nostra filosofia. Tanto più in un periodo così complicato come quello che stiamo vivendo, dove il contatto con il campo, lo stadio e i propri beniamini é letteralmente impossibile.”

A che punto siamo nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario internazionale da prendere a modello? 

Il COVID-19 ha funzionato come formidabile acceleratore di alcuni processi già in atto, imponendo dei cambiamenti che non potevano evidentemente più attendere. Il dramma – umano in primis che il mondo sta vivendo, ha incentivato la digitalizzazione, chiedendo a tutti di premere sull’acceleratore per creare qualcosa che sostituisse quello a cui eravamo abituati. Come detto, la strada era già tracciata, ma il 2020 ci ha fatto fare un salto nel futuro. Che non è necessariamente né migliore né peggiore di quello che ci siamo lasciati alle spalle, ma dobbiamo cercare di prendere i lati positivi e trarne vantaggio, limitando le cose negative. Quanto agli esempi migliori, cerchiamo di monitorare tutta la scena internazionale. Non necessariamente i grandi club: ci sono piccole realtà davvero sorprendenti, specie nelle serie minori inglesi. Da un lato ci accorgiamo che avere grandi mezzi è una garanzia di avere un prodotto tecnicamente migliore, dall’altro va tenuto conto che oggi, per creare un contenuto creativo di successo, a volte basta un tweet. Sicuramente le caratteristiche che cerchiamo come ispirazione sono quelle di un contenuto brillante, capace di stupire, di attirare l’attenzione, magari anche grazie all’utilizzo di un sottotesto che vada oltre a quello che si può percepire ad una prima visione. Qualcosa che sia in grado di raccontare noi stessi. E con noi intendiamo i sampdoriani e la Sampdoria.

Ringraziamo l’Area Comunicazione della Sampdoria Paolo Viganò, Federico Berlingheri, Federico Falasca e Alessandro Pintimalli per il prezioso contributo. Continueremo a seguire con grande interesse le attività blucerchiate.

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