Il consumatore, ‘bombardato’ per troppo tempo dai messaggi pubblicitari tradizionali, si è così assuefatto da non recepirli più in maniera positiva, ovvero come strumenti che lo persuadano ad acquistare un determinato prodotto o servizio.

Anzi, più sono invasivi e più lo allontanano dall’obiettivo della pubblicità. Da qui la necessità di un nuovo modo di fare marketing: il racconto di storie che attraggano la domanda, utilizzando come ancore le emozioni e gli interessi. È così che va creato un valore reale percepito per sempre dallo stesso consumatore. A prescindere dai canali scelti, quindi, ispirare deve essere il minimo comune denominatore di una attività di comunicazione che, attraverso i contenuti, si renda portavoce di idee e valori di cui la marca si fa garante.

Abstract del caso studio Coca-Cola, dal libro 'Media House'.

Il brand journalism come strategia di marketing

Il primo a percepire questo cambiamento fu Larry Light, allora capo dell’ufficio marketing di McDonald’s, che iniziò ad esplorare nuove strade. Lo stimolo che lo portò a farlo fu un difficile momento che stava passando McDonald’s in quegli anni, per l’accusa di proporre un’alimentazione cattiva e rischiosa per la salute. Il capo dell’ufficio marketing decise, così, di portare un gruppo di mamme nei laboratori della catena di fast food, con lo scopo di testare con i propri occhi, come dei veri e propri reporter, la qualità di McDonald’s. Il risultato fu molto positivo e Light, da quel momento, spostò il focus delle iniziative pubblicitarie sull’informazione:

Un focus che, poi, è lo stesso su cui ha puntato Coca-Cola, come ho analizzato in ‘Media House‘, cancellando quasi tutti i riferimenti pubblicitari all’interno del sito web (compresa la versione italiana), offrendo al visitatore una vera e propria rivista online. È l’informazione che annulla il marchio, dandogli però, di conseguenza, una visibilità maggiore.

Informare sull’intero ecosistema nel quale l’azienda opera – perché ne diventi un punto di riferimento, ampliando e gestendo l’ambiente mediale – per portare, di conseguenza, beneficio commerciale. Questo è il brand journalism. Una strategia che non teme di parlare ‘degli altri’ – anche dei competitor se necessario – molto più che di sé stessi, dei propri prodotti, dei propri servizi, e per la quale, quindi, c’è bisogno di tanta visione e notevole coraggio.


marketing strategy
Virtual14. La mission di Coca-Cola.

Coca-Cola: dalla inclusione alla relazione

Taste the Feeling – assapora la sensazione – fu il titolo della campagna Coca-Cola presentata ufficialmente nel Gennaio 2016, ma frutto di una lunga gestazione e vero e proprio punto di svolta nelle strategie di marketing del brand americano: per la prima volta nella sua storia il marchio Coca-Cola vedeva uniti i suoi prodotti di punta in un’unica campagna ‘one brand’.

Taste the Feeling raccoglieva l’eredità, non del tutto positiva, di una campagna pubblicitaria precedente: Open Happiness. Una campagna di successo che, al suo debutto qualche anno prima, sembrava incarnare gli ideali di cui, nel corso della sua storia, la Coca-Cola si è sempre fatta portavoce: eguaglianza fra razze, convivenza pacifica tra popoli. Eppure, a lungo termine, la pluripremiata campagna non ha dato i risultati sperati. Benché la Coca-Cola sia rimasta al vertice della classifica delle bevande gassate più vendute al mondo, si è registrata una crescita esigua e una flessione delle vendite di prodotti come Diet Coke e Coca-Cola Zero, anche in virtù di un orientamento più salutista del pubblico. Era, perciò, necessario un cambiamento. Cambiamento che ha avuto il suo artefice e il suo alfiere nella figura di Marcos De Quinto, quando ha iniziato la sua attività a capo dell’ufficio marketing del brand. Appassionato estimatore del prodotto, senza peli sulla lingua e, soprattutto, uomo d’azione, De Quinto ha saputo intuire la nuova direzione da prendere.

La Coca-Cola si era allontanata dalle persone. Lo scopo di Taste the Feeling è stato proprio quello di ritrovare il perduto contatto umano con il pubblico, mirando a dare al prodotto una dimensione quotidiana, semplice, intima. Un vero e proprio ritorno all’umiltà, per sottolineare gli aspetti emozionali del piacere puro e schietto di bere qualcosa di buono in compagnia. Un rapporto quotidiano, quindi, per mantenere solido il quale si è puntato forte sul brand journalism. Sia a livello globale che locale:

Le relazioni che funzionano sono quelle basate sulla fiducia e sulla trasparenza, ed è proprio questo il tipo di rapporto che Coca-Cola vuole costruire con i suoi consumatori.

Il brand magazine, infatti, ha dato forza narrativa all’azienda diventando il centro di distribuzione di contenuti che vengono poi condivisi su Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e YouTube. Con valori definiti e una vision appena aggiornata. L’obiettivo? Fare in modo che la Coca-Cola, molto oltre la bibita, rappresenti una mentalità, che guidi atteggiamenti e comportamenti, componendosi, anche qui, di valori importanti da trasmettere agli altri. Una volontà che l’azienda mette fortemente in evidenza nei propri contenuti, contro ogni diversità – come ho descritto in Media House –, che ruotano intorno ad una mission che si esalta nella semplicità, in un linguaggio universale che diventa magia con un sorso di Coca-Cola.

Che è per tutti e, con questa strategia di comunicazione, vuole essere simbolo e icona di uguaglianza e responsabilità.

Per condividere il sapore dell’inclusione.

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