Amazon Prime? Niente costi di spedizione, consegna entro un giorno lavorativo, sconti e offerte dedicati, anteprime.

Tutto ad una modica cifra annuale che non rappresenta una semplice offerta, ma molto di più. Per gli amanti dello shopping online questa è la formula – economica – della felicità, o almeno questo sembra essere l’obiettivo di Jeff Bezos: «Noi consideriamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa, dove noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro di ogni giorno è quello di rendere tutti gli importanti aspetti dell’esperienza del cliente sempre migliori».

Quando, nel 2004, Amazon ha lanciato Prime, l’idea era di trovare un modo per espandere e rendere più dinamici e veloci gli acquisti online: lo scopo era quello di incrementare la loyalty dei clienti. Gli anni sono passati e Amazon Prime ha irrevocabilmente cambiato il modo in cui i consumatori comprano online.’ In parte per il servizio di consegna rapidissimo, che ha costretto altre piattaforme a lanciarsi in una competizione serrata ma, soprattutto, perché ha trasformato il momento dell’acquisto da evento occasionale ad esperienza giornaliera.

Abstract del caso studio Amazon Prime, dal libro 'Media House'.

Amazon: la brand experience e i contenuti

Attualmente, Amazon Prime ha decine di milioni di utenti – per ammissione stessa dell’azienda – ed ha contribuito a fare di Amazon la piattaforma di e-commerce più potente al mondo. I prezzi convenienti contribuiscono ad attirare i clienti, ma è Prime che li tiene legati. Una strategia che è costata in termini di investimento milioni di dollari, ma che ha ripagato Amazon in maniera esponenziale: che si tratti di famiglie alla ricerca di offerte convenienti o di shopping addicted, i clienti Prime sanno che con pochi clic possono trovare e regalare o regalarsi abiti, libri, gadget o prodotti per la casa, senza preoccuparsi dei costi di spedizione. Amazon, a sua volta, acquisisce un congruo ritorno anche in termini di fidelizzazione dei clienti. Potendo contare cosa non da poco su un reddito dal flusso più prevedibile e costante.

Cosa poteva spingere i consumatori ad essere presenti quotidianamente sulla piattaforma? Come si poteva fare in modo che tornassero anche senza la necessità impellente di comprare qualcosa? In poche parole: come si poteva rendere continuativa l’esperienza dell’acquisto, visto che era questo il nodo cruciale della strategia marketing di Amazon? Quadrando il cerchio e aggiungendo all’offerta un ingrediente imprescindibile: l’entertainment.


jeff bezos e customer experience
Virtual14. Le parole di Jeff Bezos.

Amazon Prime e Champions League: brand entertainment e loyalty

Tutto è iniziato nel 2011, quando Amazon ha offerto ai clienti Prime un servizio di video streaming simile a quello di Netflix. Instant Video, questo è il nome dato all’epoca al servizio, è stato lanciato con un portfolio di 5.000 tra film ed episodi televisivi: una mossa che ha colto di sorpresa molti esperti, che l’hanno giudicata una deviazione rispetto al target di Amazon, eppure i numeri hanno dato ragione agli strateghi della piattaforma. Da quel momento, il numero dei sottoscrittori di Prime si è alzato in maniera direttamente proporzionale all’ampliarsi del catalogo video. Col tempo – e con il lancio di Amazon Prime Video – l’azienda ha migliorato ulteriormente la qualità delle sue produzioni, ma l’intrattenimento offerto da Amazon non si è limitato a film e serie tv d’autore, aggiungendo una biblioteca digitale di centinaia di migliaia di e-book, un archivio illimitato di foto e un servizio di streaming musicale che rivaleggia persino con Spotify, oltre a giochi e contenuti in-game senza costi ulteriori.

Ed è in quest’ottica che, venendo ai giorni nostri, deve essere valutata l’acquisizione dei diritti audiovisivi di alcuni match della UEFA Champions League nel triennio 2021-24. L’annuncio come riportato da tutte le più importanti testate di sport business è arrivato direttamente dall’azienda americana, che trasmetterà su Amazon Prime Video, in esclusiva in Italia, le dirette delle 16 migliori partite del mercoledì della competizione calcistica per club più prestigiosa in Europa:

Amazon non vede l’ora che inizi la prossima stagione della UEFA Champions League, uno dei tornei a squadre più prestigiosi del mondo. Siamo lieti di offrire ai nostri clienti in Italia le migliori partite del mercoledì sera dal 2021 in avanti. Sappiamo che i tifosi italiani sono tra i più passionali d’Europa e daremo il massimo per offrire una fantastica esperienza calcistica capace di portarli ancora più vicino all’azione.

Qualunque sia la strategia di Amazon che ci sia un aumento del prezzo dell’abbonamento a Prime o una sottoscrizione ad hoc per il calcio o, ancora, che si aggiunga la Champions League ai contenuti disponibili senza costi aggiuntivi –, nelle parole di Bezos la conferma di una visione più ampia che nasce molto tempo fa, e che punta ad una esperienza memorabile e continuativa per fidelizzare le persone. Quella che per molti è una rivoluzione, infatti, è una evoluta concezione di brand entertainment, nella quale i contenuti sono scelti per rappresentare un valore per il cliente, ovvero come il punto di partenza di un percorso che ha, come traguardo, l’acquisto online. Offrendo intrattenimento, infatti, Amazon Prime motiva anche quei tanti clienti che normalmente non avrebbero motivo di sottoscrivere un abbonamento annuale. Senza considerare quanto, tale strategia, incida sulla conoscenza delle audience e quanto, questo, diventi un ulteriore capitale su cui investire e da sfruttare.

Processi che, come ho analizzato in ‘Media House‘, hanno un forte legame col valore del tempo che i vari target passano a contatto con la marca. Che confermano come le aziende debbano porsi l’obiettivo di soddisfare necessità a lungo termine, molto oltre i bisogni momentanei. E, facendosi media, possono farlo, entrando nella vita del proprio pubblico.

Puntando sulle sue passioni, ogni giorno.

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