Uno degli eventi più sconvolgenti del 2020 è stata, di sicuro, la morte di Kobe Bryant, icona globale dello sport.

Così, come spesso capita in questi casi, influenzato dalla grande mole di contenuti prodotti online – dai media e dagli stessi utenti, anche all’interno della mia rete –, ho iniziato a leggere e a conoscere un po’ di più quell’insieme di valori da lui rappresentati, nei quali, tanti di loro, si rivedevano. E per i quali lo amavano, ben oltre il parquet. A conferma di quanto, in un’epoca socialmente e culturalmente così difficile come quella che viviamo, le persone abbiano grande difficoltà, ma un disperato bisogno, di credere in qualcuno o in qualcosa.

Una difficoltà, questa, che conferma l’opportunità, per le aziende, di inserirsi negli spazi lasciati vacanti dal sistema informativo, per farsi garanti di quegli stessi valori che, sfruttando i nuovi canali di comunicazione, possano far scattare nella gente il processo di identificazione e immedesimazione che porta alla fedeltà. Una fedeltà, per come la si deve intendere, ben visibile nell’ecosistema sportivo, che, per caratteristiche e possibilità, è decisamente avanti a tutti gli altri, diventando esempio concreto da osservare e seguire.

Abstract del caso studio Inter, dal libro 'Media House'.

L’Inter e il processo di identificazione

Dalla sua casa sulle colline di Orange County alla Mamba Sports Academy, sono stati tanti i luoghi di pellegrinaggio dei tifosi per ricordare Kobe Bryant. Sì, pellegrinaggio, perché di questo si tratta, così come associabile ad un luogo sacro è la Mamba, dove sarebbe dovuto arrivare con sua figlia Gianna e gli altri membri dell’equipaggio di quell’elicottero:

Il luogo voluto fortemente da Kobe Bryant, dove giocava anche sua figlia, nato per avere un certo tipo di metodo di allenamento, fondato soprattutto sull’aspetto mentale, sulla mentalità giusta, quella di chi vuole migliorarsi ogni giorno. Un vero e proprio luogo di pellegrinaggio, dove i tifosi stanno venendo da tutta l’America e si fermano, in religioso silenzio, a portare un dono, un ricordo. Di sicuro resterà per sempre un luogo di culto.

È così che Alessandro Mamoli, inviato a Los Angeles di Sky Sport, spiega la situazione pochi giorni dopo l’accaduto. Ed è così che, lo stesso Kobe, sintetizza la Mamba Mentality sul sito dell’accademia: «La Mamba Mentality non è la ricerca del risultato. Riguarda il viaggio e l’approccio. É un modo di vivere». Un approccio, quindi, col quale aiutare a migliorarsi, ad esprimere tutto il proprio potenziale, instillando negli atleti, costantemente, la voglia di essere la versione migliore di sé stessi, «associando la psicologia e la concentrazione nell’allenamento ad una infrastruttura cognitiva che crei un percorso per essere meglio di quanto non si fosse ieri». Qualcosa in cui credere, insomma, in cui immedesimarsi, che sia fortemente motivazionale. Per coinvolgere le persone in un sistema valoriale. Come fanno molti brand, per esempio, e come ha iniziato a fare l’Inter, che sfrutta al meglio le nuove leve del digitale e della sua trasformazione. In una partita che, dal prato, si gioca su un livello sempre più evoluto di competizione, con un nuovo modello di comunicazione, nel quale il campo non è più delimitato dalle classiche strisce bianche ma ha, nella strategia e nella creatività, le uniche virtuali linee di demarcazione. Perché vincere è l’unica cosa che conta, o forse non più:

I tifosi si chiederanno perché proprio io. Perché condividiamo la stessa ambizione, il coraggio, la fame e la determinazione.

Le parole del mister nerazzurro Antonio Conte, attore protagonista del contenuto con cui viene presentato, che va molto oltre il normale annuncio di un neo-allenatore, hanno anticipato quel #NOTFOREVERYONE che ha poi accompagnato la campagna di branding del club curata dal Chief Marketing Officer Luca Danovaro, e rappresentano al meglio la potenza di un racconto ben strutturato che trasmette emozioni forti, stimolando la fedeltà e il processo di identificazione, lavorando sulla fiducia e favorendo proprio l’immedesimazione, per trarre profitto dalla passione, cogliendo l’attenzione dei fan per farne clienti, instaurando con loro una relazione duratura che porti alla monetizzazione.


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Virtual14. Antonio Conte e l’interismo.

Inter Media House: un nuovo mindset per la comunicazione

Migliaia di pubblicazioni, milioni di nuovi follower, milioni di visualizzazioni video. È la stessa Inter Media House, celebrando i suoi tre anni di vita, a dare i numeri: nata per assecondare e rafforzare il sentimento di milioni di tifosi, permettendo loro di essere in contatto costante coi propri eroi e di vivere esperienze uniche in ogni momento e in qualsiasi posto, questo ibrido tra agenzia e redazione cresce nutrendosi della simbologia interista, anticipando un futuro che si materializza in piattaforme differenti da esplorare e conquistare, giorno dopo giorno, attraverso le emozioni, la vera forza trainante per coinvolgere i fan, gli sponsor e generare nuovi spazi commerciali, unendo dati e contenuti, tecnologia e idee, nell’ecosistema nerazzurro.

Un processo di cambiamento faticoso ma affascinante. Un mutamento culturale, una diversa impostazione mentale, che abbandona il pensiero laterale e si muove anche qui su una retta obliqua, e ancor più esplicitamente nell’intersezione tra informazione, intrattenimento e comunicazione, in una narrazione che, tra il sacro e il profano che lega i tifosi alla squadra, ne racconta i miti e le storie, per fare del brand una religione, grazie alla disintermediazione.

L’interismo per la disintermediazione

Capita, così, che l’ambizione, il coraggio, la fame e la determinazione di un ex juventino come Conte siano individuati come tratti distintivi e caratterizzanti sui quali puntare per accomunare milioni di fedeli alla loro nuova guida, perché scocchi la scintilla dell’amore e continui il contagio dell’interismo. Il campo. Le vittorie. Le sconfitte. Ma, soprattutto, il modo di interpretare le partite. La rappresentazione dell’unione, dell’applicazione, per battere chiunque. L’ambizione del contismo. Una simbiosi profonda con tifosi da rendere entusiasti, a prescindere dai risultati. Perché i valori sono più importanti dei successi, se ben radicati. È stato Robert Faulkner, allora Chief Communications Officer della società di Suning, a dare maggiori dettagli, in un’intervista alla rivista Undici a pochi mesi dall’inizio del percorso:

Specialisti madrelingua, content manager, social media manager, addetti alla gestione lato CRM/marketing, figure di coordinamento sulla parte grafica. Una relazione continua con il mondo della televisione e un dialogo con il centro sportivo. Il progetto di Inter Media House e le strategie di brand positioning vanno di pari passo. Ogni singola interazione o contenuto parla del brand. Un’esperienza 7 giorni su 7, multipiattaforma, multi-device, multilingua, con lo sviluppo di una strategia di posizionamento e di monetizzazione nel medio e lungo periodo. Le squadre di calcio hanno un vantaggio competitivo rispetto agli altri brand, hanno una relazione unica con il proprio utente. Non c’è cliente più fidelizzato del tifoso di calcio. Su questo vantaggio competitivo impostiamo le logiche di Inter Media House, per diventare una società di intrattenimento. Se creo un bel contenuto con un top player ho più facilità a distribuirlo, quindi bisogna formare i calciatori a questo genere di nuova sensibilità. Non giocano più solamente in campo ma sono i nostri testimonial al di fuori, anche quando parlano con un giornale, o su un social media, o quando gestiscono un proprio account personale. Sono i primi evangelist e rappresentanti della squadra e del brand. Vogliamo cambiare la cultura dell’azienda. Non succede in un attimo, ma avverrà.

Tutto questo, con Matteo Pedinotti subentrato a Faulkner nel frattempo, sta avvenendo. Con una crescita che non riguarda solo i social, ma che ha reso l’Inter il primo club ad avere un canale tematico su DAZN, in Italia. L’app ufficiale, disponibile in diverse lingue, conta centinaia di migliaia di download.

Esemplare, quindi, è il lavoro di Inter Media House, come ho analizzato in modo dettagliato nel mio ultimo libro, evidenziandone la strategia per spiegare come le aziende sportive, nello scenario generale, rappresentino la situazione ideale per raggiungere la connessione desiderata da qualsiasi impresa – con una fanbase potenzialmente globale e uno storytelling basato sul mito che ha un forte ascendente sul pubblico, anche grazie all’influenza dei giocatori, media a propria volta, che ne viralizzano il messaggio –, sfruttando i valori e il senso d’appartenenza per disintermediare e monetizzare.

Perché «ogni club è un media».

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