Sono passati quasi trent’anni dall’apertura della prima sede Publicis Italia in quel di Milano, nel 1986. Da allora molta acqua è passata sotto i ponti, ma sarebbe meglio parlare di un flusso comunicativo e artistico ininterrotto. Oggi Publicis Italia può presentarsi, con piena ragione, come una delle maggiori agenzie di comunicazione in Italia e in Europa. Può vantare tra i clienti nomi come L’ Oréal, Nestlè, Heineken, Campari, Sisal, Unicredit, Coca Cola, Renault, Adidas, Leroy Merlin e molti altri. Può vantare anche due menti del calibro di Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini – CEO e Executive Creative Director – i creativi italiani più premiati al mondo con, all’attivo, trenta leoni al Festival Internazionale di Cannes.

Lead the change

Lead the change, “guida il cambiamento”, è la filosofia di Publicis.

“Se non guidi il cambiamento, il cambiamento guiderà te. In un mondo che cambia alla velocità della luce costruire una marca di successo significa anticipare i cambiamenti”

così si legge sul sito ufficiale dell’agenzia. Sicuramente il più grande dei cambiamenti nell’epoca della comunicazione digitale è stato quello che ha visto il predominio di nuovi media a scapito di tv, radio e stampa. Publicis ha dimostrato di saper non solo anticipare, ma anche guidare il cambiamento, veicolando la creatività ai nuovi mezzi di comunicazione. Questo ha potuto farlo anche grazie all’apertura dei clienti a soluzioni creative nuove e originali. Aziende caratterizzate da una brand personality molto forte, sempre alla ricerca di qualcosa di innovativo e non di “semplice” pubblicità. Un esempio – sicuramente il più felice, ma ce ne sono tanti – è Heineken Auditorium.

Heineken Auditorium

Ideato come una sorta di scherzo e divenuta la campagna pubblicitaria italiana più famosa all’ estero degli ultimi trent’anni, Heineken Auditorium di Publicis Italia ha fatto conoscere l’agenzia milanese al mondo intero sfruttando in maniera intelligente i meccanismi della diffusione virale. L’evento ha visto come “cavie” ben mille tifosi del Milan e circa duecento – tra fidanzate, datori di lavoro, giornalisti e professori universitari – “complici”: alla vigilia della partita tra AC Milan e Real Madrid è stato creato un evento fantasma, un concerto di musica classica, a cui le ignare vittime sono state “costrette” a partecipare. Una volta in sala, dopo un quarto d’ora di noia pura, sul maxi schermo al centro della sala compare la scritta “Sei ancora con noi? Come hai potuto pensare di perderti il big match?”. Si odono le note del celebre inno della Champions League: il vero spettacolo – per la gioia e il sollievo dei mille tifosi – può finalmente cominciare con la diretta dal campo di calcio.

Tv, radio, ma soprattutto il web hanno dedicato un’enorme attenzione all’avvenimento che è stato condiviso da milioni di persone. Amanti del calcio, soprattutto, bevitori di birra, semplici curiosi : tutti hanno contribuito, diventando dei veri e propri portavoce del brand, a formare la cassa di risonanza, a livello planetario, di Heineken Auditorium. Il risultato? 10 milioni di persone hanno visto l’evento nelle news e altri 5 milioni sul web. Successivamente Sky Sport lo ha mandato in onda raggiungendo 6,6 milioni di persone. Il messaggio della Heineken – “cresci pure, lavora, ama, ma non trascurare i tuoi momenti importanti: resta dei nostri” – è stato consegnato al destinatario.

Il segreto del successo

Come si può spiegare un simile successo? Innanzitutto la campagna pubblicitaria Heineken Auditorium è una campagna ideata appositamente per il web. Non è uno spot nel senso canonico del termine e se non ci fosse stato il web a fare da eco non avrebbe avuto la risonanza che, invece, ha ottenuto. La sfida era puntare su questo canale di comunicazione piuttosto che sugli altri “istituzionali”, quindi niente affissioni di manifesti, niente spot in tv, nessuna pagina di giornale: l’ utente stesso si è trasformato in testimonial del brand. Un’impresa impensabile senza l’uso dei social network. Particolare attenzione è stata dedicata allo storytelling che si è trasformato, secondo uno dei trend più consolidati, in story whispering: farsi ascoltare senza urlare, quasi sussurrando. Nuove frontiere espressive per i creativi e maggiore copertura per il brand hanno garantito un ritorno d’ immagine sia per il cliente che per l’agenzia.

L’italian style fa scuola.

Un rapporto di fiducia – continuato nel tempo – quello tra Publicis e Heineken che ha permesso a quest’ultima di essere presente sul mercato con una campagna pubblicitaria ad un prezzo irrisorio che, se realizzata nei modi “classici”, sarebbe costata, si calcola, più di venti milioni di euro.