Siamo con Goffredo d’Onofrio, Senior Digital Consultant per FC Internazionale e Director of Sport Channel Development Europe per la media company londinese SENT Entertainment, che sta lavorando al lancio di Como TV, la piattaforma OTT della squadra del Como Calcio. Abbiamo seguito con grande attenzione il suo percorso e gli abbiamo chiesto, quindi, di approfondire i temi riguardanti il suo lavoro e la trasformazione dei modelli di comunicazione e business. 

Ciao Goffredo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Tu sei un profilo ibrido, tra informazione e comunicazione. Come si è sviluppato, nello specifico, il suo percorso personale? 

“Partiamo dal fatto che io sono un giornalista professionista. Ho fatto comunicazione all’università, e successivamente due master: uno di questi due era la scuola Walter Tobagi, la scuola di giornalismo riconosciuta dall’ordine. Sono diventato professionista più di dieci anni fa, e poi da lì ho iniziato gli stage curriculari, uno alla Gazzetta e l’altro al Tg3 nazionale. Da quel momento in poi ho iniziato ad entrare un po’ di più nel mondo dello sport, con una sostituzione a Sky Sport al calciomercato e poi come capo redattore alla rivista, sempre di Sky, nell’area sport. Ho poi collaborato ovviamente con tante altre testate, tra cui la televisione svizzera, e in progetti di comunicazione che esulavano dall’ambito più strettamente sportivo; questo ha di fatto aumentato le mie conoscenze del mercato del lavoro della comunicazione, in generale, e di tutte le dinamiche necessarie per poi approcciarmi a quello che è stato il turning point della mia carriera, cioè la chiamata dell’Inter, dove sono stato per due anni; lì, all’inizio, mi occupavo dell’ufficio stampa, ma pochissimo tempo dopo sono stato spostato, perché hanno ascoltato la mia forte richiesta, per quella che poi sarebbe diventata la parte digital dell’Inter, che era l’antenata della Media House e che era composta da poche persone. Lì poi, come ho già detto, sono stato due anni: seguivo la squadra, andavo in trasferta, come successo anche negli Stati Uniti e in Cina. Piano piano abbiamo costruito le basi, insieme ad altri colleghi, per la Media House; diciamo che ho avuto la fortuna e il privilegio di assistere alla genesi di questo nuovo cambio di paradigma nella comunicazione sportiva dell’Inter. Ho poi lasciato i nerazzurri e mi sono trasferito a Torino, fondando puntozero; da quel momento in poi ho continuato a collaborare con l’Inter, ma mi sono spostato sulla produzione di documentari sportivi, come ‘Una storia semplice’, che è andato in 60 sale nel 2016; successivamente due documentari con SENT: il primo su Quagliarella e il secondo sulla storia di San Marino, collaborazione che è sfociata nella chiamata al Como per la creazione di Como TV. Questo è in sintesi il mio percorso personale. In mezzo ovviamente ci sono le docenze all’Università Cattolica di Milano nel master di comunicazione dello sport – e la nascita, sempre per quanto riguarda la formazione nel mondo digitale, di Shift, che è – per così dire – la scuola di alta formazione per i professionisti della comunicazione di puntozero.”

Quali sono le principali differenze, oggi, tra il lavoro di una redazione giornalistica e quello di una Media House sportiva? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come quella di un club, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il primo obiettivo sia diventare una fonte di intrattenimento per le persone, per conquistare il loro tempo?

“Sì, è corretto, perché in questo momento siamo all’interno dell’economia dell’attenzione, dentro cui chi riesce a far stare più persone sulla propria piattaforma, o sul proprio contenuto, ha un vantaggio anche a livello di business. Per quanto riguarda l’organizzazione di una Media House sportiva, per me l’approccio giornalistico ci vuole, perché si sta parlando di un’entità sportiva nella sua quotidianità, e quindi bisogna avere la sensibilità giornalistica per seguire la storia della squadra nell’arco della stagione, e di produrre dei contenuti che possano essere rilevanti e allo stesso tempo coinvolgenti; ovviamente è importante anche la produzione, cioè tutto quello che riguarda il comparto produttivo (preproduzione e postproduzione), la distribuzione e l’analisi dei risultati, senza la quale è difficile poi capire la rotta giusta da seguire.”

La Media House è la sintesi organizzativa di un nuovo modo di pensare, e nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto per relazionarsi con gli utenti su qualsiasi piattaforma essi si trovino e in ogni momento. Sbaglio, quindi, se sostengo che i nuovi modelli di business puntano all’ubiquità?

“No, ma bisogna fare attenzione a come popolare le piattaforme in cui tu ti trovi. Io trovo sinceramente inutile aprire dei profili su piattaforme e social media così, tanto per aprirli: in questo momento sono un grande fan del ‘meno ma meglio’. La cosa importante è, appunto, la produzione dei contenuti e la sua distribuzione. Avere tanti canali da gestire vuol dire mettere in campo tantissime forze, non tutte le squadre si possono permettere questa cosa. La situazione che osservo è quella di molti club che creano un account sullo Snapchat di turno, lo buttano lì e poi lo lasciano morire. È importante studiare modelli, perché ogni social media ha un suo modello di business e non puoi fare mirroring dei contenuti così a caso. Ogni comunità ha un suo social media, ogni social media ha le sue regole e ogni regola ha poi un canale di un funnel, di guadagno, e quindi questa cosa dev’essere ben chiara a chi gestisce una Media House.”


media house
Virtual14. Le riflessioni di Goffredo d’Onofrio.

Quali sono le basi su cui poggia una Media House? Quali sono le competenze, le risorse e le strutture di cui c’è bisogno? Come va costruito l’ecosistema digitale? 

“Dipende dall’obiettivo del club, o dell’organizzazione di intrattenimento in generale. Credo che sia fondamentale avere all’interno della propria struttura competenze e risorse che si continuano a parlare e che si contaminano continuamente; la cosa importante è che mentre tu, per esempio, giri un contenuto, devi immaginare che quel contenuto dev’essere prima distribuito, magari in modi diversi e in situazioni diverse, a pubblici diversi. La professionalità monolitica non può andare bene in questo modello, perché una Media House non è soltanto un giornale, una televisione, un’azienda che pubblica contenuti e basta. Ci vogliono anche approcci tecnici e analitici, quindi nel momento in cui io devo creare una Media House da 0, le persone che la compongono devono influenzarsi vicendevolmente.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Federazioni, club, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare, in modo diretto e indiretto. Un’evoluzione nella quale la tecnologia consente di raccogliere e gestire le informazioni dei fan, su cui costruire le singole strategie targettizzate in modo sempre più preciso, sia nella profilazione dei contenuti che in quella dell’offerta commerciale. Che ruolo hanno, i dati, per te? Come cambiano i modelli di business, in rapporto al digitale, nello sport business? 

I dati sono fondamentali, sono il petrolio del nuovo millennio. La difficoltà sempre maggiore è quella di processare questi dati, e utilizzarli in maniera coerente sia con il modello di business al quale appartieni, sia nel pieno rispetto di tutte le normative vigenti per la privacy. È un tema molto molto grosso, che non coinvolge soltanto gli atleti o le Media House, ma che coinvolge tutti. Sono fondamentali perché, maggiore è la profilazione, più si è in grado di creare contenuti ingaggianti, che aiutano tutte le leve di business in campo.”

A che punto siamo, a tuo modo di vedere, nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario internazionale? 

“C’è una tensione maggiore, naturalmente, verso il mondo digitale e nella direzione della digital transformation, nel mondo dello sport. Ci sono tante cose da fare ancora: dai processi lavorativi della quotidianità – quindi di tutto ciò che si fa dietro le quinte –, fino alla distribuzione, all’attuazione di tali processi. Secondo me, in Italia, stiamo facendo molto bene, c’è comunque attenzione, ci sono degli esempi virtuosi.”

Ringraziamo Goffredo d’Onofrio per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività con grande interesse.

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