Siamo con Giuseppe Sapienza, che dopo 24 anni al servizio di tre prestigiosi e storici Club di Serie A (Inter, Milan e Genoa) è oggi impegnato con l’agenzia Excellence Sport del manager Edoardo Crnjar. Seguiamo con attenzione le sue attività e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni della comunicazione, dell’informazione e, in particolare, di come si evolvono le attività di ufficio stampa.

Ciao Giuseppe, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Virtual14.com è il Brand Magazine di Fanism, una Digital Media House che opera nell’intersezione tra comunicazione, intrattenimento e informazione per un nuovo modello di business che punta a sfruttare la trasformazione digitale interpretando le aziende come nuovi media. Tu hai lavorato per tanti anni al Milan, in uno dei club più all’avanguardia in tema di comunicazione sportiva, ed ora continui la tua esperienza in una prestigiosa agenzia. Ci puoi raccontare il tuo percorso personale?

Ho attraversato le ultime ere della comunicazione sportiva. Nel 1996, quando ero all’Inter, assieme a Milly Moratti, moglie del presidente nerazzurro Massimo, e a due giovani e bravi webmaster Corrado Pandiani e Gianmarco Poma, lanciammo il sito inter.it: una sola news al giorno e tanto lavoro di inserimento dati d’archivio. Era l’epoca in cui i comunicati stampa si diffondevano via fax. Ricordo ancora l’ordine prestabilito: Ansa, Gazzetta dello sport, Corriere della sera e via dicendo. E le rassegne stampa erano figlie di ore e ore di fotocopie mattutine taglia e incolla a mano: un altro mondo. Poi, la comunicazione sul sito ufficiale si arrichì di cronaca e fotografie, fino a diventare in pochi anni il primo mezzo di comunicazione, anche per rapidità. Ci fu sempre più bisogno del fotografo ufficiale ogni giorno sul campo e sul pezzo. Fu quello l’inizio della consapevolezza che ogni Club strutturato poteva pensare di diventare agenzia di comunicazione di se stesso. Così fu con il successivo ingresso di massa della pay tv – Sky nasce nel 2003 – che ha iniziato a spostare l’attenzione sulla televisione, mettendo le TV in cima a quel precedente elenco che vedeva l’Ansa al primo posto. Dalla pay tv ai social network il passo è stato brevissimo, meno di dieci anni. Attraverso i social, i Club possono svolgere più funzioni contemporaneamente: migliorare la comunicazione, sviluppare strategie commerciali e CRM e fare avvicinare la vita della squadra ai tifosi. Il sito ufficiale resta la portaerei istituzionale del Club, mentre i canali tematici (nati a cavallo tra il 1999 e il 2000) rappresentano ‘il momento’ in cui il dibattito televisivo monocolore può trovare leggerezza e contraddittorio all’interno sella stessa tifoseria, ma anche fornire una serie di esclusive molto richieste come allenamenti, conferenze stampa, interviste e attività del settore giovanile. I social, invece, sono oggi le aree di dibattito e innovazione. Attraverso i social i Club possono anche smettere i panni della seriosità e mettersi a disposizione dei gusti e delle tendenze degli affezionati. Oggi, le riviste ufficiali dei Club non esistono più. Sono state per anni l’anello di congiunzione tra tifosi (specie quelli iscritti ai club locali) e la vita di Società e squadra. Peccato.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, attualmente? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si evolve la comunicazione, e il modo in cui eserciti la tua professione, in rapporto al digitale, ai new media ed ai nuovi strumenti che ognuno di noi ha a disposizione?

“Nella comunicazione il lavoro è dinamico, flessibile, in costante aggiornamento e mai ripetitivo. Diverso è l’approccio se si ha la responsabilità di un intero Club o, come capita a me in alcuni casi, di un singolo allenatore o atleta. Certamente seguire il singolo personaggio consente maggiore elasticità sugli aspetti istituzionali, ma richiede attenzione particolare e ricerca costante di elementi innovativi sia nel linguaggio sia nella fotografia o nei video. Che devono sempre essere allineati al personaggio anche nelle novità. È comunque imprescindibile il monitoraggio della stampa e delle tendenze social ogni mattina. Il rapporto con i new media è determinante, però bisogna tenere conto di alcuni fattori come l’età, la capacità comunicativa e la forza del messaggio che si vuole veicolare. Resto dell’idea che nel calcio la comunicazione legata a televisione, radio e giornali, definita da alcuni offline, sia in realtà quella maggiormente capace di generare contenuti, proporre opinioni autorevoli e creare dibattito, con le innumerevoli code sui social.”


ufficio stampa
Le parole di Giuseppe Sapienza.

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Organi di informazione, società sportive, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare. Cosa ne pensi? In che modo cambia il lavoro dell’ufficio stampa?

“Quando la bellezza dell’innovazione si fonde con l’immediatezza e la comunicazione diventa chiara, comprensibile e condivisibile, oppure genera dibattito e ingaggio di altri seguaci, allora ecco raggiunto lo scopo del social network. Al mondo social si possono collegare molte altre iniziative extra sportive, sia a carattere commerciale sia a tema di responsabilità sociale e territoriale. Insomma, la gestione dei social è difficile solo se non si hanno figure prefessionali in seno al Club o se manca la dimestichezza con la materia, con storie che hanno una durata di appena 24 ore talvolta. Certamente l’avvento dei social ha innescato una nuova organizzazione del lavoro dei Club, sia di produzione sia di monitoraggio. Il codice di responsabilità interno, e quello etico di ogni singolo atleta, di solito funziona come deterrente a polemiche autoprodotte o alla diffusione di notizie sensibili, come possono essere quelle medico-sanitarie, soggette a privacy. In ogni caso, un buon ufficio stampa deve avere ottime relazioni professionali con gli atleti e prevenire questi rischi.”

Al giorno d’oggi, sempre più numerosi sono i giornalisti e i comunicatori che promuovono le proprie attività e i loro profili professionali sul web e sui social. Credi che queste iniziative debbano dipendere dalla volontà del singolo, oppure che le aziende, i club e le testate debbano creare degli ecosistemi digitali che accolgano i propri professionisti in un’unica rete e in una strategia coordinata?

“L’ecosistema funziona, ma non è possibile ingabbiarci dentro tutte le persone o le componenti del Club, soprattutto se allenatori, calciatori o dirigenti con contratti a tempo determinato. Ciascuno di loro ha diritto a seguire una sua linea comunicativa, personale ma non troppo dissociata dallo stille e dalla linea del Club. Però io penso che le libertà personali vadano lasciate tali, senza confini di sistemi o ecosistemi. Un po’ come quando si gioca a calcio: liberi di usare fantasia e colpi, ma sempre dentro un regolamento e un tempo di gioco ben definiti.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in veri e propri media, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi come delle redazioni. La Juventus col nuovo ecosistema digitale appena annunciato, il Milan e l’Inter con le Media House, sono esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Qual è il ruolo dei media tradizionali, in questo scenario? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

Sono molto favorevole alla creazione di Media House e di ecosistemi digitali. Alcune società italiane si stanno strutturando molto bene, la Juventus appare un passo avanti anche qui. Ma io sono del parere che la comunicazione di un Club di calcio non possa prescindere dall’aspetto sportivo, che è il traino generale di emozioni e di aspettative. Certo, attorno alla comunicazione sportiva possono e devono nascere altri fenomeni mediatici o eventi, ma sempre tenendo presente che brand, colori sociali, stile e responsabilità sono sempre riconducibili all’attività di campo e senza questa non avrebbero esistenza. Per questo ribadisco l’importanza della stampa tradizionale, che deve essere sempre piu integrata ai propri sistemi digitali e deve restare con la sua funzione di stimolo costruttivo, critica e con opinioni forti magari esaltando di più gli aspetti belli del calcio senza trascurare le polemiche che sono il sale della nostra attività. Per i Club è possibile e doveroso implementare gli aspetti di comunicazione sulle diverse piattaforme mantenendo ‘parzialità obiettiva’ e ‘opinabilità di parte’ senza sforare gli aspetti etico professionali che vanno sempre salvaguardati da una forte direzione comunicazione capace di raccordare le diverse funzioni sportive ed extra sportive di un Club.”

Ringraziamo Giuseppe Sapienza per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguirlo sui social network e sui canali ufficiali delle realtà per le quali lavora.

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