Siamo con Giorgio Soffiato, founder di Marketing Arena ed esperto di digital marketing. Seguiamo con attenzione le sue attività e gli abbiamo chiesto, quindi, quest’intervista per parlarci del proprio lavoro e di tutto ciò che riguarda lo scenario che viviamo e in cui operiamo.

Ciao Giorgio, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Ti occupi di marketing digitale ed hai fondato una delle agenzie più importanti dello scenario nazionale, qual è stato il tuo percorso personale?

“Mi sono laureato in marketing e comunicazione alla Ca’ Foscari di Venezia, poi ho avuto l’opportunità di lavorare all’interno del centro di ricerca ‘Venice International University’ e lì ho iniziato con una tesi sul marketing virale nel 2005, e una sui motori di ricerca nel 2007 , ad approcciare questo mondo. Poi ho aperto quasi subito partita iva, lavorando con grandi realtà, come per esempio H-Farm, e da lì è cominciato il percorso.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, all’interno di Marketing Arena? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Che ruolo ha, per voi, la produzione di contenuti, e quali sono gli obiettivi del modello di informazione di una realtà come la vostra?

“Sono amministratore delegato di Marketing Arena e coordino un gruppo di 6 manager, che, essendo piccoli, hanno anche funzionalità operative. Sono manager della comunicazione che, per noi, è la comunicazione interna ed esterna del nostro brand – e del marketing, nel quale ci sono il content e la performance. Poi abbiamo il capo del sales che si occupa anche della parte strategica –, l’Head of Operations dedicato al project management , il direttore generale a cui sono legati gli incarichi di finance e HR e una persona che si occupa dell’esperienza digitale e del web design. Per noi la produzione di contenuti è fondamentale perché da sempre crediamo nel blog, ad esempio, per dialogare con i clienti (qualcuno direbbe al Top Of the Funnel) e per le attività di fidelizzazione e loyalty.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e, nella gara dell’attenzione, diventano asset strategici per chiunque, abilitando la disintermediazione. Come è strutturato il vostro ecosistema digitale?

“Abbiamo una presenza su Instagram, LinkedIn, Facebook e meno su Twitter. Come dicevo, poi, diamo tanta importanza al blog. Lavoriamo sempre di più in real time, quindi, per noi, il contenuto è – da un lato – produzione di approfondimenti legati ai temi di nostra competenza e ai cluster come il BtoB, e dall’altro il live, per esempio coprendo gli eventi a cui partecipiamo noi e i nostri clienti. Cerchiamo di essere il meno autoreferenziali possibile e di dare valore all’utente.”


comunicazione digitale
Virtual14. Le considerazioni di Giorgio Soffiato.

Veniamo ai giorni nostri, con la pandemia che viviamo e che sembra spiegare perfettamente l’infodemia, neologismo del 2020: la gente ha sempre meno fiducia nei media e nella politica, che sembrano più concentrati su clickbaiting e propaganda che su corretta informazione e tutela degli interessi degli elettori. Cosa ne pensi? Da dove nasce questa situazione? Quali gli scenari a medio e lungo termine? Esiste un modello di business credibile per il giornalismo?

Penso al New York Times e ai suoi milioni di abbonati, che ci indica la strada della qualità. Sicuramente per il giornale generalista non sarà possibile, quindi punta sul clickbaiting perché ha visto che funziona. Che questo sia giornalismo o meno non fa la differenza, perché esistono ormai due livelli di giornalismo: uno narrativo, in cui essere giornalista non fa la differenza, e un livello di apprendimento, in cui non esserlo fa la differenza. Io, per esempio, sono un tecnico: posso scrivere su un giornale a pagamento ma non sono un giornalista. Quindi, in realtà, il giornalismo dovrà cambiare il proprio focus.”

Fact checking, effetto framing, newsjacking. Di recente è stata creata una (tra le tante) task force per combattere le fake news. Un tentativo piuttosto inutile. Come credi, invece, le si possa realmente combattere, ammesso che sia possibile?

“Credo che il modo per combattere le fake news sia spingere la reputation. Probabilmente, i siti trust con un accordo tra Google, Facebook e gli altri player potranno avere una visibilità differente: un po’ quanto è stato fatto per le elezioni americane. Può essere che gli utenti debbano essere pagati, inoltre, per essere dei primi ‘reviewer’. In ogni caso, penso che questa attività debba essere democratizzata e democratizzabile. Il punto, però, è che se sulla homepage della Gazzetta (ad esempio) ci sono le donne nude per guadagnare coi click, significa che questa roba va bene a tutti.”

Altro concetto molto attuale è quello di polarizzazione. Quanto contribuiscono, e in che modo, le persone, alla confusione mediatica in cui viviamo? Si può sostenere, a tuo modo di vedere, che la realtà ha sempre meno valore, a vantaggio della percezione che si riesce a generare con la narrazione?

“Il problema di fondo è l’ignoranza. Le barriere percettive sono molto più abbassate perché la gente ha molta meno competenza per comprendere. Quindi questa situazione si combatte con l’educazione.”

Le aziende si stanno trasformando in veri e propri media – come tu stesso hai raccontato, nel contributo al mio ultimo libro, in relazione a Marketing Arena –, organizzandosi come delle evolute redazioni. Media House e nuovi ecosistemi digitali strutturati sulle dinamiche dell’informazione, sfruttando la tecnologia per produrre e diffondere contenuti in format di vario tipo, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione sta andando la comunicazione aziendale? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

“Penso che la parola chiave sarà rilevanza. Quindi il tema è che le aziende dovranno essere rilevanti. Non sono sicuro che tutte debbano diventare media, perché è difficile, ma possono contribuire allo scenario mediatico, possono scegliere un ruolo di rilevanza ma non possiamo chiedere a tutte di diventarlo, perché la comunicazione non è sempre la soluzione. Il tema, ripeto, è che le aziende hanno bisogno di una posizione di rilevanza, e, tra le varie opportunità, c’è quella di essere un media, ma non è l’unica.”

Ringraziamo Giorgio Soffiato per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire i suoi approfondimenti sui social media e le attività di Marketing Arena

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