Se ne è fatto un gran parlare e ancora se ne parla, il brand journalism è sulla bocca di tutti: nel settore dei media è l’argomento più discusso di oggi ed è, in ultima analisi, destinato a rivoluzionare il mondo dell’informazione, a tutti i livelli.

Non è difficile capire perchè il brand journalism attiri l’attenzione di tanti esperti del settore, così com’è avvenuto nel corso dell’International Journalism Festival tenutosi a Perugia dal 5 al 9 Aprile. Nell’era digitale si qualifica – a furor di popolo – come nuova forma di comunicazione: mancare questo appuntamento potrebbe significare – per molte aziende e molti professionisti – perdere il treno verso il futuro immediato.

Questione di sfumature

Il brand journalism assume molte forme, è duttile e si presta a dar voce ad ogni tipo di storia o notizia: dall’ultima rassegna cinematografica alle ricette di cucina, dal profilo di un politico a quello di un atleta. Come si fa a capire la differenza tra quello che leggiamo in questi contesti rispetto alle notizie presenti su un giornale qualsiasi? Non c’è differenza: ed è proprio questo il punto.

Il valore del brand journalism si determina per la qualità e l’accuratezza delle informazioni,

per la capacità di trasmetterle al pubblico e non in base ai committenti o al parlar bene di un determinato marchio.

Come ha sottolineato Marco Bardazzi – giornalista e Direttore della Comunicazione Esterna di Eni – nel corso del festival: Le aziende diventano sempre più produttori di contenuti, ma questo implica qualità e responsabilità. Parole illuminanti, quando – per alcuni – il dubbio è ancora dietro l’angolo. L’idea che il giornalismo possa far parte di un’operazione di marketing può far storcere il naso e può far dimenticare che anche il giornalismo tradizionale è stato – più spesso che non – una questione di vendite e introiti. L’errore è pensare che sia tutto qui.


brand journalism

Virtual14. Il nuovo ruolo delle aziende, per Marco Bardazzi.

Etica del Brand Journalism

Puntare sul brand journalism non vuol dire – per un’azienda o per un giornalista – usare l’informazione piegandola a proprio piacimento, ma vuol dire aprirsi ad una modalità di comunicazione nuova, retta dagli stessi principi di quella che l’ha preceduta:

  • Aderire ai valori fondamentali del giornalismo: onestà, integrità, credibilità e responsabilità.
  • Accreditare tutte le fonti di contenuti o idee.
  • Assicurarsi che i lettori comprendano quali sono le fonti, chi sono gli sponsor e quali sono gli scopi di un determinato contenuto.
  • Non tacere gli eventuali conflitti di interesse.

Un brand journalist non ha meno responsabilità di un giornalista tradizionale, semmai ne ha di più perchè risponde – contemporaneamente – al pubblico e al committente: un ruolo, il suo, che mette in gioco più competenze, come ha sottolineato Diomira Cennamoautrice del libro Professione Brand Reporter Brand Journalism e nuovo storytelling nell’era digitale:

Il ruolo del reporter della marca, che ne costruisce e/o difende la reputazione, ne studia l’identità e il modo di svolgere le attività e di interpretare il proprio ruolo nel mondo da parte dell’organizzazione che rappresenta, e mette in campo competenze strategiche di marketing da un lato e tecnico-progettuali di tipo giornalistico e di comunicazione digitale dall’altro. Il tutto per poterla raccontare in maniera appropriata sia del punto di vista della marca sia da quello dell’utente verso il quale la prima deve sforzarsi di essere rilevante alla stregua di un editore giornalistico di alto profilo.”

Alla luce di tutto questo il brand journalism si profila non solo come una possibile scelta, ma come l’unica possibile per la maggior parte dei brand.


social media journalism

Virtual14. Alcuni dei visual tweet più significativi del nostro live.

Nuovi scenari, nuovi confronti: la crisi dei media tradizionali

L’entrata in campo del brand journalism ha sicuramente cambiato in maniera radicale il modo di intendere l’informazione, dando vita – in un certo senso – a nuovi scenari in cui le parti in causa – brand journalism e media tradizionali – hanno scoperto di poter recitare ruoli simili, per certi aspetti, ma diversi nella sostanza: uno scontro duro di cui già si profila il vincitore.

Il brand che diventa media

va ad occupare uno spazio che, fino all’altro ieri, era occupato dai media tradizionali – testate giornalistiche, TV, radio – ma com’ è stato possibile tutto questo?

Negli ultimi anni la fiducia che le persone nutrivano nei confronti dei media tradizionali è andata, inesorabilmente, calando. Le ragioni? Tante: la faziosità politica di alcune testate o televisioni, l’uniformità pedissequa delle informazioni, l’impossibilità di fare controinformazione e – non ultima – la mancanza di un dialogo con il pubblico.

La risposta del Brand Journalism

Come tutto questo può essere utile alle aziende? Secondo Marco Bardazzi il ritorno ad un’autenticità persa, anche nelle redazioni, è l’unica soluzione auspicabile per i brand. Le bugie hanno le gambe corte e nell’era dei social ancora di più: il pubblico è estremamente sensibile a tutto ciò che può essere percepito come fake, manipolato o lontano dal vissuto quotidiano. Il brand journalism deve essere la risposta al bisogno di verità e concretezza che hanno i lettori. Le aziende che fanno questo sono considerate alla stessa stregua di qualsiasi fonte di informazione attendibile: il pubblico – che ha ora la possibilità di verificare le fonti e di confrontarle – è più che pronto a superare il discrimine e ad abbandonare ogni preconcetto, soprattutto se il brand mostra di essere degno di fiducia.


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Virtual14. Il pensiero di Cristiano Carriero su #IFJ17: l’importanza dello storytelling.

Oltre lo storytelling, dalla parte del pubblico

Forse la svolta più importante segnata dall’avvento del brand journalism è stata quella che ha visto lo spostamento dei punti focali della comunicazione: non più – o, per meglio dire, non soltanto – storytelling, ma contenuti che vengono scritti e pensati per il pubblico.

Il brand non si limita più a rispecchiarsi compiaciuto,

rimirando la propria immagine riflessa, parlando esclusivamente di sé, ma guarda al pubblico e gli parla di quello che lo interessa.

Di più: lo informa, gli dà qualcosa di utile e lo rende competente, crea – in un certo senso – un target preciso a cui indirizzarsi e, contemporaneamente, si riserva un pubblico selezionato in grado di recepire il valore del messaggio e del prodotto, un pubblico che guarda al brand come ad un punto di riferimento, un’autorità nel proprio settore. Parlare ai lettori e con i lettori è anche la necessaria premessa per un altro importante passo.

Parola d’ordine: disintermediazione

Con un termine mutuato dal mondo dell’economia – dove indica l’eliminazione di ogni intermediario in una transazione – è possibile misurare il vero potenziale insito nel web. Internet, soprattutto dopo l’avvento dei social media, ha dato vita ad una forma di comunicazione diretta e reversibile tra chi fa informazione e chi legge, tra chi vende e chi compra, una forma di comunicazione che prescinde da tutta una serie di “filtri” a cui eravamo abituati: disintermediata, in una parola. Così come è grazie alla disintermediazione che i clienti – o futuri tali – possono contattare le aziende, dialogare con esse, trovare informazioni, esprimere un giudizio e, in sintesi, scoprire che il loro brand preferito ha un volto umano e parla con loro.

Il brand journalism si colloca esattamente al centro del processo di disintermediazione.

Un aspetto particolarmente affascinante è che, come abbiamo detto, una delle caratteristiche della disintermediazione – almeno di quella digitale – è la sua reversibilità: non è solo il brand o il media a fare disintermediazione, ma è anche il lettore quando fornisce, a sua volta, notizie, testimonianze, conferme e valutazioni. Non per niente Carlo Fornaro – co-autore di ‘Brand Reporter’ e founder e CEO di Scomunicare – parla del citizen journalism come elemento di una nuova triade informativa insieme a brand journalism e giornalismo tradizionale.


brand journalism

Virtual14. Daniele Chieffi e Pier Luca Santoro al Festival del Giornalismo.

L’arena dei social media

Le distanze digitali non si sarebbero così drasticamente accorciate senza i social media, l’abbiamo detto. Interattivi per definizione, i social hanno rappresentato un’arena ideale per i giornalisti della nuova era e il social media journalism è una parte integrante e imprescindibile delle strategie di comunicazione di ogni azienda che fa brand journalism.

Social Media Journalism

È sui social, più che in ogni altro luogo della comunicazione, che la trasparenza, la veridicità di una notizia e la sua corrispondenza con la vita reale vengono vagliate con il massimo rigore.

Ed è sui social che il giornalista viene messo di fronte ai suoi stessi contenuti con l’obbligo di porre loro delle domande – come ha sottolineato Barbara Sgarzi – giornalista, blogger, esperta di comunicazione ed editoria digitale, autrice del libro Social Media Journalism – Strategie e strumenti per creatori di contenuti e news – che ha puntato l’attenzione sul valore e sul potenziale della parola scritta e sulla necessità di “interrogare i contenuti” verificando le fonti.

Per le aziende i social media rappresentano sia la possibilità di produrre e divulgare contenuti che quella di essere vicini al pubblico e di creare engagement: una grande opportunità di migliorare la brand reputation che non va assolutamente trascurata.

Il Brand Journalism in Italia: Eni davanti a tutti

Main partner del Festival Internazionale del Giornalismo è stata Eniun’azienda che ha da tempo puntato sul brand journalism e che può ritenersi – a pieno titolo – una pioniera in territorio italiano. Il suo è stato uno dei tre account più citati nell’ambito del festival, come ha sottolineato Pier Luca Santoro – project manager di DataMediaHub – concludendo che:

"I dati testimoniano come le aziende facciano giornalismo e siano ascoltate dalle persone tanto quanto i media professionali".

Oltre a fare #energytelling – parlando di energia a 360° – Eni si occupa di scienza, natura, tecnologia e, soprattutto, di comunicazione: ha una redazione per “raccontare se stessa e produrre contenuti per entrare nelle conversazioni, soprattutto sui social media” e mobilita una serie di figure professionali che agiscono di concerto: giornalisti, ma anche laureati in lettere, filosofia e pubbliche relazioni.

Ma come si svolge il lavoro all’interno di una redazione aziendale? Ce lo spiega Daniele ChieffiHead of Web Media Relations, Social Media management and Reputation Monitoring di Eni:

“Il lunedì facciamo una riunione di redazione nella quale analizziamo l’attualità e decidiamo cosa possa interessare i nostri stakeholders. A quel punto decidiamo come realizzare i singoli contenuti adattandoli, in formato e linguaggio, alle singole piattaforme.[…] Per realizzarli, questi contenuti, serve poi saper scrivere, intergire sui social, realizzare video, immagini e grafici. Un’ampia serie di skills professionali.”

In questo contesto il social media team ha un compito decisamente non facile: spiegare al pubblico – formato, per la maggior parte, da non addetti al settore – argomenti tecnici. Per questo motivo, è più che mai necessaria un’approfondita attività di brainstorming per decidere i modi in cui un concetto può essere spiegato e i supporti mediatici che possono renderlo possibile.


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Virtual14. Roberto Saviano e le fake news. (Foto Alessio Jacona)

È tutto in divenire

Quello che più connota l’attività di Eni sui social è la consapevolezza di essere in una fase ancora sperimentale: niente formule già scritte, nessun modello da replicare. Ogni post è creato valutando tanti aspetti insieme, pensato dal punto di vista del pubblico e pianificato per veicolare un messaggio: la comunicazione, per Eni, si evolve di continuo.

Il focus? Non certo il ROI.

 Perché il focus non è il prodotto e perché i social non vengono gestiti principalmente con strategie di marketing, ma pensando alla redazione come ad un centro di produzione di informazioni.

Il festival del giornalismo, quindi, ha sancito la nuova frontiera della comunicazione, su cui Virtual14 lavora fin dall’inizio del proprio percorso, approfondendone le tematiche, intervistando i professionisti di riferimento e guardando alle più importanti case history italiane e non. Ma, soprattutto, facendolo realmente giorno per giorno per sé ed i propri clienti. Perché, come scritto da Mattie JT Stepanek:

“Anche se il futuro sembra lontano, in realtà comincia proprio adesso.” 

Una motivazione in più per continuare ad anticiparlo.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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