Siamo con Fabio Guadagnini, esperto di informazione e comunicazione con alle spalle grandi esperienze, tra cui quelle a Sky Sport e al Milan. Abbiamo seguito con grande attenzione il suo percorso e gli abbiamo chiesto, quindi, di approfondire i temi riguardanti il suo lavoro e la trasformazione dei modelli di comunicazione e business. 

Salve Fabio, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Dopo anni di giornalismo e TV, il grande lavoro fatto al Milan. Come si è sviluppato, nello specifico, il suo percorso personale? 

“Ho iniziato per pura passione, a 16 anni, nelle prime radio e TV locali, che a quei tempi stavano crescendo; da Radio Più, nelle magnifiche Dolomiti bellunesi, a TeleradioFeltre e Tele Belluno. Una formidabile palestra, potendo spaziare da programmi musicali di puro intrattenimento, a notiziari, cronaca locale politica e sportiva, con centinaia di radio e telecronache. Nel 1991 ho partecipato alle selezioni di Rino Tommasi per creare la redazione sportiva di Telepiù, dove sono entrato come redattore, conduttore dei notiziari, reporter di sport invernali e atletica leggera. Mi sono sempre occupato non solo del ‘front end’, della conduzione, ma anche del ‘back end’, il che mi ha permesso di crescere nell’aspetto produttivo e organizzativo. A Stream, nel 1999, abbiamo creato con Darwin Pastorin due canali Pay, con Serie A, Champions League, Wimbledon, A.T.P., tutto il pacchetto F.I.S. degli sport invernali, il wrestling. Nel 2003 ho partecipato al progetto Sky voluto da Newscorp (primavera del 2003). Mi occupavo dei nuovi magazine e dei programmi live in studio, come Sky Calcio Show, che ho condotto nell’anno del suo esordio. Ho sempre amato lavorare su nuove creatività e progetti, come Sky Sport 24, lanciato nel settembre del 2008, che ha richiesto 5 mesi di durissima preparazione, canale che ho poi diretto. Ho curato il passaggio verso l’alta definizione dei canali di Sky Sport (2010), avviato i progetti Motori della F1 e MotoGP, per poi occuparmi di Fox Sports, con due canali dedicati, nel 2015. Con il CONI (per Roma 2024) e il Milan, mi sono poi dedicato alla comunicazione e alla Media Factory, altri mondi che amo. È quella che considero l’altra riva del fiume che scorre al centro della nostra società, con correnti di contenuti, stimoli, informazioni. Un fiume impetuoso, inarrestabile e affascinante.”

Quali sono le principali differenze, oggi, tra il lavoro di una redazione giornalistica e quello di una Media House sportiva? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come quella di un club, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il primo obiettivo sia diventare una fonte di intrattenimento per le persone, per conquistare il loro tempo?

La conquista del tempo che ognuno di noi dedica al proprio intrattenimento o per tenersi informato è certamente la sfida chiave, ma non credo debba essere la leva che dovrebbe animare un giornalista, editor, reporter. Proprio perché il tempo a disposizione è sempre più ridotto, fra incombenze professionali o familiari, in cerca di spazio fra altre forme di intrattenimento o stili di vita, credo che si debba puntare a una sintesi fra idee, buona documentazione, cura nei contenuti, avendo alla base le idee chiare su cosa si vuole dire. Il contenuto deve sempre essere completo, che sia esso basato su fatti o opinioni. Proprio per questo, suggerirei di non differenziare l’approccio tra una redazione giornalistica e una Media House. Le domande chiave alla base di un progetto sono le stesse: qual è la storia che voglio raccontare? Quali sono i messaggi importanti che intendo trasferire? Come spiego cosa sta alla base del soggetto e come lo espongo nel modo migliore? Ciò che ho fatto è chiaro, comprensibile, gradevole? È interessante? Tifosi e appassionati, che, in generale, amano il loro club, lo sport e il calcio, desiderano capire, partecipare, sentirsi coinvolti.”

La Media House è la sintesi organizzativa di un nuovo modo di pensare, e nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto per relazionarsi con gli utenti su qualsiasi piattaforma essi si trovino e in ogni momento. Sbaglio, quindi, se sostengo che i nuovi modelli di business puntano all’ubiquità?

“Più che di ubiquità parlerei dell’obiettivo di poter raggiungere tutti gli utenti, qualsiasi sia il media di fruizione. Viviamo in un contesto comunicativo liquido, molto segmentato e competitivo. Non è più sufficiente creare un contenuto e distribuirlo. La stessa storia va articolata e raccontata con modalità, durate e toni diversi, a seconda del media in cui la si pubblica, pur mantenendo una coerenza di fondo su creatività e messaggi chiave. Se è vero che i media e i canali social hanno le loro specifiche caratteristiche, credo che i singoli contenuti (o notizie) vadano sempre gestiti e valutati sulla base del contesto e degli obiettivi, il che presuppone sempre un presidio ragionato a fronte di una distribuzione automatica per ‘clusters’ mediatici. La comunicazione è un fattore specifico umano con troppe variabili per finire in un algoritmo.”


comunicazione digitale
Virtual14. Il pensiero di Fabio Guadagnini.

Quali sono le basi su cui poggia una Media House? Quali sono le competenze, le risorse e le strutture di cui c’è bisogno? Come va costruito l’ecosistema digitale? 

“È una domanda che presuppone una lunga spiegazione. Posso sintetizzare dicendo che quello che serve, sotto il profilo delle persone, è curiosità, dinamismo, apertura sul mondo esterno, ascolto costante della fanbase, creatività. Credo che l’approccio giusto sia proiettarsi sempre verso il proprio destinatario, mettersi nei suoi panni, entrare nella sua ‘experience’, simulare il momento in cui entra in contatto con il frutto del proprio lavoro.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Federazioni, club, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare, in modo diretto o indiretto. Un’evoluzione nella quale la tecnologia consente di raccogliere e gestire le informazioni dei fan, su cui costruire le singole strategie targetizzate in modo sempre più preciso, sia nella profilazione dei contenuti che in quella dell’offerta commerciale. Che ruolo hanno, i dati, per lei? Come cambiano i modelli di business, in rapporto al digitale, nello sport business? 

I dati hanno un ruolo importante nella creazione di contenuti e nella comunicazione, questo è certo. Tuttavia, credo che uno dei nostri ruoli sia anche di dare un indirizzo, aprire le menti, fornire alternative. Non è detto che seguire i flussi sia il percorso giusto. Ben vengano i dati, i trend, gli algoritmi, a patto che sia possibile mediarli attraverso una analisi, una lettura, una gestione, che sia proattiva e funzionale. Informare in modo completo, essere agenti di un approccio attivo, critico e costruttivo sono alla base del buon giornalismo, e le Media House sono le nuove redazioni, hanno una grande responsabilità.”

A che punto siamo, a suo modo di vedere, nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario internazionale? 

“Lo sport è un settore in cui la digitalizzazione ha fatto passi importanti. Credo che la passione e il senso di appartenenza che accomunano tutti i fan (benché divisi sportivamente fra Club, discipline e singoli campioni) siano alla base di tanto dinamismo. Lo sport, nel digitale, è spesso innovativo, sia nei contenuti che nella tecnologia. Non è casuale che altri settori dell’industria si ispirino spesso allo sport per attività o strategie di comunicazione. Tuttavia, ora, per tutto lo sport c’è una nuova sfida (e torniamo al soggetto della prima domanda), conquistarsi il tempo libero delle nuove generazioni, imporsi ancora come un ‘pass time’ consistente e ricorrente. La sfida è appassionare le nuove generazioni fino a farle restare davanti a un device per 90’ in una partita di calcio, per ore per una partita a tennis, per due ore per una sfida di rugby o football americano o un GP di Formula Uno. Cosa non semplice, in una società dove la fruizione è sempre più rapida, a volte istantanea, senza pause, break o rituali. Per amore dello sport e dei suoi valori, preziosissimi, vorrei evitare una nuova generazione che cresce con la cultura dei soli highlights, ma naturalmente disposta a seguire uno o più sport nella loro completezza, per meglio comprenderli, appassionarsi e praticarli.”

Ringraziamo Fabio Guadagnini per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività con grande interesse.

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