Milano Rogoredo, metro San Donato, 900 metri e sei in Eni. O, almeno, in quella parte che cercavo io. Raggiungibile chissà in quanti altri modi, nel mondo fisico. E oggi, più che mai, in quello digitale.

Le stanze, i manager, i content specialist, i giornalisti, i designer, gli sviluppatori, gli analisti, il datalab. Uno spazio nuovo, un cuore che pulsa contaminazione. Poche divisioni e tanti vetri, per guardarsi dentro e guardare oltre, per spiegare il futuro del pianeta, prima che dell’impresa. Le postazioni, un tavolo. Di quelli grandi, per le riunioni. La lavagna, come a scuola, per gli appunti, il brainstorming. Quotidiano. Settimanale. Mensile. Con vista annuale. Gli schermi con le analisi e i grafici dei trend in tempo reale. La redazione. Piccola, all’inizio. Da costruire. Strutturare. Implementare. Lo storytelling, l’informazione, l’emozione, a contatto con la tecnologia, il codice, l’automazione. Una commistione. Un modello.

Abstract del caso studio Eni, dal libro 'Media House'.

Strutture e organizzazione

Un magazine. Uno sguardo sull’azienda e le sue attività, ‘piccolo’, tanti altri sull’energia, ampi, infiniti. Verso nuovi orizzonti. Senza trascurare le persone, a partire dalle proprie, fino agli stakeholder. Focus, articoli, reportage, case study, video. Grafici di tutti i tipi e tante grafiche, infografiche. Le interviste. Gli imprenditori, il management. Raccontare, informare. Nuove opportunità commerciali. Un media che diventi centro di connessione. Centro di smistamento. Per fare network, per fare business. Un media da far crescere quotidianamente che accentri l’attenzione, parlando degli altri, su di sé. Come si comprende dalle parole di Marco Bardazzi, per anni direttore della comunicazione esterna, fino al recente passaggio di consegne ad Erika Mandraffino:

Nel 2015 abbiamo fatto un’analisi e ci siamo resi conto che per l’EARNED MEDIA e il passaparola online eravamo ben messi, così come ben strutturato era il PAID MEDIA. Abbiamo quindi deciso di fare un piano che ci aiutasse a sviluppare l’OWNED MEDIA. La media house ci consente di produrre contenuto, di distribuirlo e di misurarne il risultato. Vediamo i vari canali come dei tubi, per così dire, in cui c’è un flusso bidirezinale: in un senso, ci consentono di diffondere contenuti strettamente funzionali alle attività di marketing; nell’altro, ci portano dati che finiscono nel nostro Eni DataLake, per poi essere analizzati e archiviati. L’obiettivo di questa organizzazione è lavorare per generare fiducia, ispirando competenza, attraverso il racconto giornalistico dell’ecosistema in cui operiamo e la trasparenza.

Un media da mettere al servizio dei clienti, per un nuovo modello di comunicazione per sé stessi e per innescare gli altri media, i blog, i magazine. Per le persone. Produrre e diffondere. Riportare e rimodulare. Un media pulito, trasparente, per fare qualità in quantità. Veicolando conoscenza, mettendo in contatto conoscenze, per veicolare nuovamente. Accentrare per diffondere, senza disperdere. E moltiplicare. 

Un meccanismo di scambio senza sosta. Esponenziale. 

Una continua formazione, l’acquisizione di contatti, l’analisi dei dati. I social. Le app. Le notifiche push. Parole che generano numeri. Che portano a nuove parole e a nuovi numeri. Sempre più grandi. Nuove connessioni.


eni media house
Virtual14. La comunicazione di Eni.

Approccio e metodo

Eni Media House nasce per continuare, e rendere sempre più organizzato, un percorso aziendale intrapreso per informare, raccontando tutto ciò che c’è da sapere sul mondo dell’energia, trascurando l’obsoleta differenziazione tra BtoB e BtoC, e scegliendo un approccio BtoH che unisce sociologia, coinvolgimento e innovazione.

In un’epoca in cui la diffidenza la fa da padrone, la prima esigenza è mostrare credibilità e mantenere intatta la propria reputazione. È per questo che la COMUNICAZIONE CORPORATE non è di competenza della struttura, ed è inserita – all’interno della nuova piattaforma ENI.COM – in ENI NEWS, una categoria ben definita. A conferma che, per guidare il cambiamento, bisogna essere autorevoli ma non più autoreferenziali, avvicinandosi agli individui per conquistarne la fiducia, prendendosi grandi responsabilità sociali. Eni opera in un ecosistema molto delicato, che ha un ruolo di grande impatto sul mondo, sulla sua trasformazione, e, di conseguenza, sulla vita delle persone.

Informazione e leadership

Fare informazione, in questo scenario, significa avere grande incidenza sul futuro, ed è necessario avere linee guida ben precise, definendo:

  • CHI ESSERE;
  • COSA FARE;
  • COME FARLO;
  • PERCHÉ FARLO.

Eni vuole essere il leader della trasformazione energetica, creando momenti di cambiamento e contribuendo al ripristino di una società di consumo da indirizzare verso l’economia circolare, con l’ambizione di aiutare il mondo a costruirsi un futuro sostenibile ed equilibrato. Ecco perché ha avuto la necessità di lavorare sulla propria percezione.

Azienda strategica per il Paese, potenza geoeconomica, Eni ha sempre ricoperto una posizione di leadership che si rifletteva nel suo modo non solo di agire, ma anche di comunicare: dall’alto verso il basso, esponendosi al rischio di essere percepita come individualista e autoreferenziale. In un mercato altamente competitivo, dominato da una comunicazione unidirezionale e autocelebrativa, questo archetipo esprimeva tutte le sue potenzialità. Oggi, il valore del brand si misura sulla capacità di rispondere ai bisogni, coinvolgere e dare uno scopo ai pubblici.

Di essere d’ispirazione.

Da qui la necessità di evolversi, avvicinandosi alle persone e dando loro un’idea di come dev’essere il futuro, impegnandosi a realizzarlo insieme, per rispondere alle necessità delle audience, manifestando semplicità e una visione a lungo termine guidata dall’innovazione. E allora, perché l’informazione? Per dimostrare conoscenza, per diventare simbolo di successo per la comunità che si è chiamati a guidare, e agire sulla realtà rendendola facilmente leggibile. Per indicare la strada che condurrà ad un mondo migliore. Una comunicazione che, pertanto, deve avere:

  • QUALITÀ SPECIFICHE;
  • CAPACITÀ PRECISE;
  • UNA PROMESSA TRASPARENTE;
  • UN TONO DI VOCE CHIARO.

Tratti ben delineati di una vera e propria identità, che delimitano perfettamente i confini del mindset che deve avere, oggi, chiunque sia chiamato a produrre contenuti. E non è un caso che l’azienda abbia puntato su Eni Media House, aprendomi le porte di una struttura che ho illustrato in tutte le sue componenti, e in tutti i suoi processi, nel mio ultimo libro, nel quale ho provato a spiegare come, nei vuoti che si stanno aprendo all’interno del sistema informativo, si possano inserire le imprese, con etica e trasparenza, per fare informazione verticale e rendersi punti di riferimento nei propri ecosistemi, per creare nuove occasioni commerciali.

Perché «ogni azienda è un media».

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