Siamo con Emanuela Perinetti, General Manager e Co-Founder di Sport Dots. Seguiamo le sue attività e le abbiamo chiesto questa intervista per parlarci delle evoluzioni dello sport marketing e delle nuove iniziative di fan engagement.

Ciao Emanuela, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Ti occupi di sport marketing e di influencer marketing. Ci spieghi brevemente il tuo percorso personale? 

“Dopo la laurea in Economia con una tesi in strategia aziendale e management dell’innovazione, i primi passi in azienda in MasterCard, a quei tempi main sponsor della UEFA Champions League, hanno subito coniugato i miei interessi, i miei studi e le mie passioni: innovazione e sport. Dopo un’esperienza di ricerca di due anni in Corea del Sud, proprio sull’innovazione, ho compreso come doveva attuarsi in Italia ciò che lì era già realtà: l’innovazione non come un credo, o peggio uno slogan, ma come un driver che guidi i diversi aspetti del business. Sono seguiti anni di consulenza in EY e Sator fino a quando non ho avuto coraggio e risorse a sufficienza per dedicarmi ad un mio progetto, insieme ad altri soci con importanti esperienze nel mondo dei media e dell’industry sportiva: Cucu Sports, la prima piattaforma di influencer marketing verticale sullo sport business. Un vero e proprio marketplace che permetteva alle aziende di ricercare lo sportivo migliore per sponsorizzare il proprio prodotto/servizio. Tutto questo tra Londra e Milano, quando di queste tecnologie applicate allo sport si parlava ben poco. Adesso Cucu Sports è parte di un progetto internazionale più ampio del fondo Planet Ventures che guarda anche agli eSport, di cui sono tuttora advisor. Nel frattempo, per non annoiarmi ;), porto avanti con il brand Sport-Dots iniziative legate al marketing sportivo e all’influencer marketing (che poi altro non è che una delle leve del primo).”

Come si sviluppa il tuo lavoro, attualmente? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come la vostra, in rapporto alla community a cui si rivolge? In che modo aiutate club, aziende ed atleti?

“La risposta è tutta nel nome che abbiamo scelto per la nostra realtà. Sport-Dots significa per noi facilitare la connessione tra i vari player > brand > atleti > federazioni > club > social media manager > agenti – che spesso faticano a trovare una mission e una visione strategica innovativa che guardi agli sviluppi sempre più in accelerazione del mercato, perché giustamente concentrati su un incessante lavoro operativo. Per questo, l’organizzazione di Sport Dots ha tre macroaree (i dots, appunto) tra le quali, quella principale è proprio un ‘Consulting Hub’. Approcciamo i principali stakeholder del mondo dello sport con cui abbiamo un dialogo costante per supportarli nelle scelte strategiche. Il secondo ‘dot’ è il ‘Tech-Lab’, ovvero lo sviluppo o la proposta di tecnologie esistenti sul mercato da adottare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il terzo, ultimo solo in ordine di menzione, una piccola ‘Media House’ che facendo leva su creators, atleti e competenze interne coordinate dal nostro direttore creativo, può supportare le aziende, gli atleti e i clienti nella realizzazione di contenuti digitali, produzioni ed eventi.”

La Media House nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto, per relazionarsi con gli utenti. Lo sport sembra essere avanti a tutte le altre industrie, in questo percorso. A che punto siamo, a tuo modo di vedere, nella trasformazione digitale dello sport?

“Siamo ad un punto di svolta. Elvis Presley, direbbe ‘It’s now or never’. Non cito un cantante a caso. L’industria dello sport è sempre più legata a quella dell’intrattenimento, tanto che oramai i più visionari la considerano una sola grande industry, dove anche il cinema, i new media e gli OTT giocano la stessa partita. Le Media House, siano esse strutture interne alle società (come avviene già da tempo all’Inter, alla Roma, al Barcellona solo per citarne alcune) o realtà esterne a cui le società di appoggiano, sono un modello organizzativo per la produzione e la diffusione dei contenuti, per disintermediare il rapporto con i propri fan, che poi è il passo propedeutico ad una più efficace e profonda conoscenza delle loro preferenze tradotte nel nuovo ‘petrolio dei dati’, grazie al tanto decantato ‘fan engagement’ –, che dovrebbe portare alla monetizzazione attraverso un accurato lavoro sui meccanismi di loyalty e di produzione di contenuti ingaggianti ed emozionanti anche per i non tifosi del club. In tal senso, ad esempio, il posizionamento della AS Roma, che ha da sempre mirato a divenire ‘il secondo club’ più amato e seguito, o del Barcellona, che è dichiaratamente ‘més que un club’, la dicono lunga su quanto l’industria sportiva abbia oramai allargato i suoi orizzonti e di fatto non esistano più confini definiti.”


sport marketing
Virtual14. Le parole di Emanuela Perinetti.

Nel tuo contributo al mio libro, hai accennato ad alcuni casi di successo. Quali, tra essi, sono gli esempi migliori da seguire?

“La Juventus è numericamente la più seguita su Instagram, grazie anche all’indotto di Cristiano Ronaldo. I calciatori, oggi, influencer veri e propri, sono asset e touchpoint che diventano leve strategiche anche nel media & digital marketing mix. Credo che la Juventus non abbia ragione solo in termini di numeri ma anche di modello: l’ecosistema digitale appena annunciato consente di comunicare coi differenti target, avvicinandosi a ciascuno con il corretto tone-of-voice, attraverso il canale scelto. L’Inter è cresciuta tanto ed ha fatto un lavoro straordinario negli ultimi anni. Il club di Zhang, a livello europeo, come ha riportato KPMG, è cresciuto più di tutti in Europa: +232% rispetto al maggio precedente e considerando tutte le varie piattaforme. In aggiunta a quanto scritto nel mio contributo al tuo libro, proprio perché il mercato è in evoluzione continua, da poco ha anche aggiunto un ‘podcast’ proprietario per intercettare ed allargare ulteriormente la propria fanbase distribuita su diversi target. La Roma, caso già citato, ma anche il Barcellona, che, invece, con i suoi ‘Studios’, ha un modello ‘meno content e più CRM oriented’. Tra le istituzioni, la FIFA sta facendo un lavoro innovativo che distribuisce i contenuti su diversi canali adattando il linguaggio, i formati, ai diversi mercati di riferimento, mentre siamo in attesa di capire come si muoveranno la FIGC e la Lega Serie A, la cui adozione di un simile modello potrebbe avvicinare non poco i fan, creando forse per la prima volta un vero legame con questo brand e valorizzandolo così anche a livello internazionale. Per i prossimi anni terrei d’occhio anche il Milan: dalla partnership con Roc Nation, alla centralità di Ibrahimovic, non solo nel progetto sportivo ma anche di comunicazione, fino al recentissimo lancio del primo China Digital Summer Tour della storia di un Club. Un viaggio davvero eccezionale che coinvolgerà milioni di rossoneri in Cina. I fan avranno la possibilità di interagire con i calciatori e le leggende rossonere attraverso una nuovissima piattaforma digitale. Il Milan diventa così il primo club di Serie A a organizzare un tour estivo digitale e a costruire un villaggio virtuale per i propri tifosi. Ovviamente sarà importante dare continuità e organizzazione a queste iniziative, magari proprio nella forma di una strutturata Media House che faccia leva su tutti i canali propri di un ecosistema digitale completo.”

Brand Journalism e Brand Entertainment. Le aziende, come abbiamo detto, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in veri e propri media, per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie, organizzandosi come delle redazioni. La Juventus, col nuovo ecosistema digitale appena annunciato, è uno degli esempi italiani di un nuovo modo di fare comunicazione, strutturato sulle dinamiche dell’informazione, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Qual è il ruolo dei media tradizionali, in questo scenario? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

“Quella dell’informazione e dell’infotainment in generale è un’industria che sta vivendo una trasformazione epocale. Basti pensare alle community sui social, agli influencer stessi che di fatto svolgono questa funzione, a volte come integrazione, altre sostituendo i media tradizionali. Nel breve periodo non vedo un fuoco incrociato ma una convivenza tra i diversi media, che arricchirà la possibilità di scelta da parte dell’utente finale. Chiaramente, senza una profonda innovazione degli schemi comunicativi, i media tradizionali faranno sempre più fatica ad intercettare la GenZ e quelle a seguire. Relativamente al brand journalism, dico che è ormai una realtà già consolidata da tempo in diverse forme, anche molto legate all’intrattenimento, basti pensare ad aziende come Red Bull. È anche vero che i club calcistici, sempre più organizzati era ora come delle big corporation, sono riusciti ad integrarlo in modo credibile nelle proprie strategie solo di recente, penso ad esempio al magazine dell’Inter o alle App verticali di diversi club. Semplicemente oggi la lead generation e le tecniche di digital marketing più efficaci hanno reso evidente che gli strumenti migliori per vendere un prodotto non sono solo sempre quelli dell’advertising ma quelli che invece  permettono di rispondere a tutte le domande che si pone il pubblico di riferimento, fornendo le risposte dove quest’ultimo si trova, in un mondo iperconnesso ed in continuo movimento come il nostro, sempre ‘on-the-go’.  Infine, sulla trasparenza e l’etica, credo siano temi che non riguardino solo le aziende ma più in generale tutto il mondo dell’informazione: dai media tradizionali, ai new media, ai social, alle corporation. La vera battaglia di tutti è contro la fake news, non contro le news che tentano di raccontare un prodotto al proprio target nel modo più completo.”

Ringraziamo Emanuela Perinetti per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e quelle di Sport Dots.

Precedente Medicina e trasformazione digitale: come comunica il San Raffaele
Successivo Filippo Capriotti, "Il Data Scientist è la professione del futuro"

Nessun commento

Scrivi un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *