Era il 2014 quando Ernesto Mauri, Amministratore Delegato del Gruppo Mondadori, rilasciò una intervista nella quale anticipava il percorso di trasformazione digitale che avrebbe intrapreso l’azienda negli anni successivi.

Da manager esperto del contesto di riferimento, infatti, Mauri sottolineava già allora la drammaticità della situazione che viveva il mondo dell’editoria a seguito della trasformazione tecnologica, che, evidenziava, incideva (e continua a farlo sempre di più) sulle modalità di consumo dei prodotti editoriali. Una crisi strutturale del modello di business, col declino del modello tradizionale, ma, allo stesso tempo, con la nascita di enormi opportunità offerte dal digitale, che iniziava ad attirare l’attenzione, e che, quindi, offriva nuovi sviluppi commerciali:

La sfida più importante che abbiamo davanti è dunque la trasformazione delle aziende editoriali in media company più veloci, cioè capaci di adattarsi al mercato che evolve con ritmi finora sconosciuti e in cui sono comparsi nuovi operatori e nuove realtà che in poco tempo hanno saputo stravolgere modelli di business consolidati. Mondadori deve essere in grado di capitalizzare la diversificazione delle proprie attività, accelerando sulla trasversalità del digitale. I brand saranno più forti e più utili per i clienti se sapranno interagire in un network. Il mondo editoriale, infatti, non è più suddiviso in compartimenti stagni e il nostro compito è utilizzare tutti i media possibili per offrire contenuti e servizi a un numero sempre più vasto di utenti.

Una visione, quella dell’AD, che già in quel momento metteva al centro del progetto gli utenti e la loro fedeltà, da conquistare raggiungendoli su più piattaforme possibili grazie ai contenuti, facendo attenzione a distribuirli nel modo corretto, nei canali giusti, in base all’approfondita conoscenza delle singole audience.

Il sito

Cosa fare, quindi, quando si vuole cercare di essere presenti ‘ovunque e in ogni momento’, rincorrendo il business model dell’ubiquità, come lo stiamo descrivendo spesso? Paradossalmente, il primo passo è quello di creare un centro di smistamento dei contenuti, un aggregatore di notizie e di informazioni sull’azienda e sui canali di cui si dota. Canali che, di conseguenza, si ramificheranno proprio a partire dal cuore pulsante, che, anche nel caso di Mondadori, è associabile a un brand magazine più che ad un semplice sito istituzionale di vecchia concezione. Un luogo nel quale poter trovare tutto ciò che interessi sul ‘gruppo’, o, quantomeno, le indicazioni precise su dove cercarlo. Che si tratti di stakeholder, investitori, giornalisti o semplici utenti:

  • CHI SIAMO, con tutto quanto concerne l’azienda, i valori, la storia, i marchi e la sede;
  • I NOSTRI BRAND, divisi tra libri, retail, magazine e digital;
  • GOVERNANCE, che raggruppa ogni tipo di informazione istituzionale;
  • INVESTORS, con tutta la parte finanziaria;
  • SOSTENIBILITÀ, che delinea l’approccio dell’azienda e il suo orientamento verso le persone e la comunità;
  • MEDIA, con la categorizzazione di tutti i canali che l’azienda presidia a livello mediatico;
  • LAVORA CON NOI, ovvero la classica, e per certi versi strategica, sezione dedicata alle HR.

Se i menu danno un’impronta chiara alla struttura della piattaforma, scorrendo la homepage si nota una ‘esplosione’ di quelle stesse categorie, con un’anteprima di ogni sezione, con attenzione ai nuovi progetti, alle relazioni finanziarie, all’andamento del titolo, ai nuovi libri, ma anche, e soprattutto, ai contenuti inerenti le novità dal Gruppo Mondadori e ai singoli progetti editoriali, per finire con l’overview sulle recenti pubblicazioni social, in ordine di tempo:

Dal 1° gennaio 2020 le attività relative ai magazine e ai siti del Gruppo Mondadori, nonché le partecipazioni dell’area Periodici Italia, confluiranno nella società interamente controllata Mondadori Media S.p.A. […] Ernesto Mauri, Amministratore Delegato del Gruppo Mondadori, assumerà la carica di presidente di Mondadori Media S.p.A. Contestualmente Carlo Mandelli ricoprirà il ruolo di Amministratore Delegato della società, mentre Andrea Santagata diventerà Direttore Generale, oltre a mantenere l’incarico di Chief Innovation Officer di Gruppo. […] Mondadori Media S.p.A. assumerà un assetto più efficace e funzionale, integrando le attività print con quelle digital. Al centro la valorizzazione dei brand ad alto potenziale di sviluppo multimediale, anche in coerenza con la semplificazione del portafoglio prodotti avvenuta negli ultimi 12 mesi. […] L’obiettivo è mettere a fattor comune ciascun know-how, declinando i brand su tutti i canali, dal print al web, dagli eventi ai social, dai format tv agli smart speaker. Ciò anche per incrementare e diversificare sempre più le fonti di ricavi e rispondere alle esigenze di lettori/utenti e investitori. […]

Ed è forse proprio la chiarezza con cui le comunicazioni inerenti il ‘Gruppo’ vengono divise da quelle riguardanti l’editore – che si diramano in tutto ciò che riguarda i vari brand –, che ha spinto verso la creazione di Mondadori Media, per una gestione migliore e più specifica delle varie componenti di un ecosistema digitale che conta un enorme numero di siti, a loro volta suddivisi nelle macrosezioni LIBRI, MAGAZINE, STORE, E-COMMERCE e ALTRO.


social media
Virtual14. Le dichiarazioni di Andrea Santagata, Chief Innovation Officer di Mondadori.

I social

Una strategia chiara che mira a settorializzare i target in base ai propri prodotti editoriali. Con una società dedicata alla gestione mediatica che, considerando i differenti canali presidiati, viene descritta in tutti i suoi dettagli nella sezione ‘i nostri social’, piattaforma per piattaforma:

I social per noi sono un mezzo a sé stante, non una parte della rete ma proprio un media. In questi anni Mondadori si è proprio sdoppiata: 29 milioni di utenti unici web, 33 milioni di fan sui social; 100 milioni di video visti sul web, 100 milioni di video visti sui social; 400 milioni di pagine viste sul web, 1 miliardo di contenuti visti sui social, ogni mese. Interpretiamo le passioni delle persone, dalla cucina alla moda, dalla tecnologia alla salute, con linguaggi diversi e team dedicati. Sui social produciamo contenuti nativi, che non sono quelli dei siti. E ogni piattaforma ha il suo linguaggio. Sono 130 canali. Perché stiamo andando così bene? Perché gli editori, in generale, sono forti sui social. Noi siamo secondi solo a FanPage e abbiamo una crescita media di 4 milioni di fan ogni anno. Abbiamo alcune chiavi, per questi risultati. La prima è la ricerca dell’utilità: noi cerchiamo di essere davvero utili le persone. La seconda è mettere proprio le persone al centro. Inoltre, sappiamo di non poter fare tutto da soli, quindi collaboriamo con creators che ci consentono soprattutto di ampliare la gamma e la portata. Infine, sposiamo dei valori, tra i quali noi sosteniamo soprattutto la ‘diversity’, che va di moda grazie alla moda, ma che per noi è molto ampio, perché noi ci sentiamo ogni giorno diversi in positivo e spesso anche in negativo, perché a volte abbiamo la sensazione di non essere adatti. Quindi, il messaggio che vogliamo veicolare, è che abbracciamo l’inclusività, la differenza come valore e come bellezza. La presenza delle nostre testate sui social, inoltre, sta continuando ad evolversi, perché lanciamo prodotti sempre più specifici in funzione di target che ci sembrano interessanti dalle analisi che facciamo. E poi stiamo facendo i primi esperimenti su TikTok, quindi sempre nuovi canali.

Tecnologia, analisi dati, modello editoriale, ecosistema digitale, targetizzazione delle audience. E valori. Quelli che ha sposato l’azienda e quelli in cui le persone si identificano. Che sono alla base della creazione di una community che Mondadori divide in insiemi sempre più piccoli, da studiare per affinare la proposta di contenuti e l’offerta commerciale. Nelle parole di Andrea Santagata, Chief Innovation Officer dell’azienda, il compendio perfetto della trasformazione digitale.

L’app

Il sito come centro informativo ed aggregatore, i social per una diffusione sempre più capillare. Un approccio, quest’ultimo, che si ritrova facendo un giro negli store, nei quali si trovano diverse applicazioni legate all’ecosistema Mondadori, da quella dedicata alle informazioni finanziarie a quelle che riproducono i singoli progetti editoriali più importanti. Organizzazione, questa, che risulta indispensabile considerando la vastità dell’universo di un editore che ha puntato sull’innovazione per evolvere il business model e creare fonti sempre nuove di fatturato, come anticipava anni fa lo stesso Ernesto Mauri:

Il modello classico di revenue basato su circulation e advertising non è più una fonte di redditività soddisfacente. Negli ultimi anni il settore ha quasi dimezzato il proprio valore, c’è quindi bisogno di un momento di svolta, un cambio di passo. È necessario sviluppare i nostri brand su tutte le piattaforme, ma anche diversificare le attività digitali attraverso nuovi strumenti: l’e-commerce, dove possiamo contare sulla nostra conoscenza degli utenti e il nostro talento nel raccontare i prodotti; la creazione di una proposta commerciale più ampia e articolata, che nel nostro caso è in grado di integrare la raccolta pubblicitaria per magazine, digitale e radio; e infine il marketing service. Per quanto riguarda per esempio le news, che sono il contenuto digitale più consultato dagli utenti, tanto da farlo diventare una commodity, non basta che queste siano affidabili, verificate. Bisogna saperle personalizzare e distribuire in base alla conoscenza acquisita degli utenti e delle loro aspettative. La creazione di rigorose funzioni in grado di sviluppare un sistema integrato di gestione dei contatti con il cliente – sia esso l’abbonato a una rivista, il cliente iscritto a un programma di loyalty, l’utente registrato a piattaforme di e-learning, l’acquirente e-commerce o una community online – permette di trarre da questa trasversalità una ricchezza di informazioni con cui rispondere anche alle nuove esigenze e interessi di lettori e consumatori. Il customer relationship management sarà quindi un asset strategico da rafforzare sempre più per ottimizzare gli obiettivi di ciascun business nell’accesso alle esigenze dei consumatori. Maggiore è il numero di utenti che un editore è in grado di raggiungere e conoscere nelle abitudini di consumo e comportamento, maggiori saranno infatti i ricavi generati.

Ricavi per i quali, oggi, i libri rappresentano solo una piccola parte, ma che restano strategicamente indispensabili per l’attrattiva nei negozi. Il retail, infatti, legando l’online all’offline, diventa una ulteriore possibilità di acquisire dati, in questo caso con una divisione anche logistica, degli utenti. Una archiviazione che, a livello digitale, risulta invece principalmente per interessi. I programmi di loyalty a cui faceva riferimento l’AD, infatti, in questo tipo di pianificazione strategica, possono arricchire i profili delle persone di tratti progressivamente più specifici, anche se, questo non possiamo saperlo, ci sarebbe da capire come i dati vengono archiviati, considerando una mole così vasta di gate d’accesso, che potrebbero portare a difficoltà che, però, ne siamo certi, sono state preventivate e affrontate dal digital management di Mondadori. Anche perché il tema è fortemente legato a quello della tutela della privacy e della protezione dei dati personali.

Il punto focale della trasformazione, però, è la quantità di dati personali che gli utenti lasciano in rete. Un aspetto, questo, che rende indispensabile per un editore digitalizzarsi, diversificando i brand anche al di fuori degli spazi tradizionali in cui sono nati e si sono sviluppati, sfruttando la tecnologia. Un business, un mestiere, che per questo si è evoluto a tal punto da stravolgere sé stesso e il proprio modello. Che, dalle parole e dalle immagini stampate sulla carta, trova oggi la sua nuova espressione nella capacità di diffonderle in un modo diverso e diversificato.

Perché «ogni azienda è un media».

Media complessiva

Quello di Mondadori è un caso studio di grande rilevanza per analizzare la trasformazione digitale del modello di business di un editore. Fare una valutazione delle differenti voci che fanno normalmente parte delle nostre recensioni è più complicato, considerando la moltitudine di canali in cui trovano espressione team differenti, e quindi contenuti e linee di design molto diversi tra loro. Così come non può essere unitario il coinvolgimento specifico che ne deriva, ma che nella sua totalità ha numeri impressionanti. Discorso a parte per la membership, di cui sappiamo poco, dall'esterno, e il cui voto ne risente di conseguenza. La strategia complessiva, però, che dal generale va nel dettaglio, è certamente un esempio di tutte le dinamiche che portano all'evoluzione di un'azienda in media.
Contenuti 9.0
Design 8.0
Dati 8.0
Ecosistema digitale 10.0
Engagement 10.0
Membership 7.5
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