“Dove c’è Barilla…”

Inutile completare la citazione: dal 1877 il marchio Barilla è entrato nelle case di ogni italiano diventando qualcosa di più di un semplice brand. Se leggessimo in un dizionario ideale alla voce “Barilla” scopriremmo che è sinonimo di casa ma anche di genuinità, famiglia, serenità e valori.

In ogni caso c’è un altro perché alla citazione iniziale:

se Barilla è il primo produttore di pasta a livello italiano e mondiale è anche perché l’ottima qualità dei suoi prodotti è stata presentata al pubblico con una serie di strategie pubblicitarie sempre azzeccate e spesso indimenticabili.

Molti spot per la tv sono entrati a pieno titolo nella storia della comunicazione pubblicitaria del nostro Paese, non solo per gli slogan, ma anche per gli interpreti, le musiche e i grandi nomi che hanno curato la regia. Ma gli spot sono solo la punta dell’iceberg di una strategia ben costruita.


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Virtual14. Barilla #inviaggioversodivoi

La guerra è la stessa ma le strategie cambiano

Nell’era dei social network è diventato un imperativo – per ogni brand che voglia veramente essere presente sul mercato – rivedere le proprie strategie di comunicazione: se Barilla, nonostante l’Italia sia uno dei paesi che più fatica ad uscire dalla crisi, è una delle poche aziende a chiudere ancora con un significativo “attivo” non è certo un caso. Barilla è, tra le aziende italiane, quella che ha saputo cavalcare con più lungimiranza l’onda del mezzo mediatico nonostante la concorrenza agguerrita dei competitor, anche oltreoceano. Lo conferma il successo di campagne online come #ilmulinochevorrei – di cui abbiamo parlato in questo articolo – o #goodforyougoodfortheplanet e ancor più quello delle App per iPhone e Android. Ma andiamo per ordine.


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Virtual14. Il lavoro “social” di Barilla.

Non c’è pasta su Marte

Non è da tutti poter contare su un pubblico già fidelizzato da lunga data come quello che segue Barilla sui social network. Al di là della pagina Facebook – che da sola conta più di due milioni di followers – e degli altri canali ufficiali esistono molte altre pagine, community e gruppi creati da fan e dedicati ai prodotti più amati, come ad esempio ai Pan di stelle.

Un legame sempre più forte.

È soprattutto attraverso queste pagine – quella ufficiale e quelle non – che Barilla riesce a coltivare quel “legame affettivo” che si è stabilito tra i consumatori e il brand stesso: ascoltando il pubblico, invitandolo a partecipare a contest e sondaggi, proponendo ricette e anche accettando suggerimenti e idee.

I post proposti, con garbo e ironia, seguono i grandi avvenimenti di cronaca e di sport: dallo sbarco su Marte ai mondiali di calcio generando interesse e partecipazione. L’immagine di un astronauta – accompagnata dall’hashtag #WaterOnMars – che trova l’acqua, sì, ma senza sale, ha ottenuto migliaia di preferenze e centinaia di condivisioni, solo per fare un esempio. Ma gli orizzonti a cui guarda Barilla sono molto più vasti e il brand ha dimostrato di avere le capacità e le risorse per adattarsi ad un mercato sempre più vasto e sempre più eterogeneo. Prova ne è la campagna dove gli obiettivi economici si sposano all’impegno sociale: Good For You Good For The Planet, studiata per promuovere stili alimentari sostenibili. La scelta, ma anche il successo, di una campagna come questa sono merito della costante attenzione di Barilla alle diverse realtà sociali in cui vivono i suoi consumatori in tutto il mondo.

A tavola siamo tutti uguali: dal social media fail alla redenzione

Che un pollice verso sia un brutto segno lo sapeva ogni gladiatore ai tempi dell’antica Roma. Più di duemila anni dopo le cose non sono cambiate molto se il destino mediatico di brand e personaggi può essere deciso da un like – o da un commento sfavorevole – su Facebook. E’ una cosa che alla Barilla hanno capito bene quando, nel 2013, Guido Barilla dichiarò ai microfoni di Radio24 : “Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”. Un’intervista che ha suscitato polemiche e discussioni infinite. Quello che viene ancora oggi ricordato come un social media fail avrebbe potuto significare un grosso danno all’immagine del brand: a differenza di quanto credono ancora molti, l’opinione popolare – oltre che quella di noti influencer – condivisa su social media è in grado di orientare significativamente il comportamento degli acquirenti…e anche dei concorrenti. Dal buzz mediatico, generato dall’eco delle parole di Guido Barilla, infatti, i diretti concorrenti – tra cui Garofalo, De Cecco, Misura Althea – hanno approfittato mostrandosi improvvisamente gay friendly e inondando le proprie pagine ufficiali con messaggi di solidarietà.


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Virtual14. Le scuse di Guido Barilla.

Ma se Barilla è l’azienda leader che tutti conosciamo lo è anche perchè da uno scivolone come questo ha saputo trarre la forza e lo spunto per rialzarsi e migliorarsi. La gogna mediatica è diventata anche l’occasione di riscatto per il brand attraverso un percorso di “redenzione” cominciato con le scuse pubbliche di Guido Barilla e proseguito con il lancio del “Diversity & Inclusion Board”, un comitato che opera in seno all’azienda allo scopo di migliorare lo stato di diversità e uguaglianza – per quanto riguarda l’orientamento sessuale, ma anche i diritti dei disabili, la multiculturalità, la parità tra i sessi – tra il personale. Il comitato è composto da esperti esterni e ne hanno fatto parte nomi come David Mixner – leader della comunità mondiale LGBT – e Alex Zanardi. Un nuovo orientamento, dunque, che si è subito manifestato anche attraverso una rinnovata immagine pubblica del brand che si è mostrato finalmente sensibile ad un tema così controverso. Il risultato di questo restyling mediatico? Il riconoscimento, da parte della Human Right Campaign, che ha riconosciuto il grande valore del lavoro svolto alla Barilla.

Al cinema con Barilla

L’amore che lega Barilla ai grandi nomi del cinema è tornato più vivo che mai in occasione della campagna pubblicitaria #inviaggioversodivoi destinata al lancio di un nuovo tipo di pasta realizzata con una semola con più alto contenuto proteico e con una “geometria” rivisitata. Il tema che collega la serie di spot – ideati da J. Walter Thompson e presentati su canale ufficiale di YouTube, prima ancora che in tv, e preceduti da una campagna battente sui social network – è quello della nuova pasta consegnata da un’autista d’eccellenza, Pierfrancesco Favino, tappa dopo tappa in un ideale viaggio in Italia. La regia degli spot è stata affidata al premio oscar Gabriele Salvatores che raccoglie l’eredità di altri grandi – da Fellini a Tornatore, passando per Ridley Scott e Luca Guadagnino – e segna per la Barilla un altro successo mediatico.


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Virtual14. I nuovi spaghetti n°5 di Barilla.

Il cerchio perfetto si chiude in un’ App

Un cerchio perfetto è quello che unisce idealmente il prodotto al consumatore: quando un prodotto incontra pienamente i gusti del pubblico, quando riesce a soddisfare l’acquirente al di là dell’acquisto, allora il cerchio si chiude. Ed è proprio l’immagine di un cerchio quella evocata da Alessio Gianni – Social Media & Digital Marketing Director di Barilla – per descrivere la strategia che sta alla base dell’ideazione dell’App iPasta.

Perché un’App?

Per andare oltre, appunto, il semplice atto dell’acquisto e seguire il consumatore in un percorso ideale nei luoghi della sua vita fuori dal web: la casa, il supermercato, le cene con gli amici. Con oltre un milione e mezzo di download, iPasta è tra le Branded App italiane più scaricate al mondo. Una ricca collezione di ricette – per chi ha poche idee e tanta fretta o per chi vuole sperimentare nuovi sapori – da consultare ogni giorno: per chi è in giro c’è la possibilità di trasformare la ricetta in una lista della spesa, in modo da non dimenticare nessuno degli ingredienti, mentre chi è  a casa e non ha voglia di uscire può digitare gli ingredienti che ha in cucina per trovare una ricetta che corrisponda. iPasta è dotata anche di un dosa spaghetti, di un timer per la cottura e della funzione di ricerca fotografica per colori. Un modo molto efficace per unire il virtuale alla vita pratica e fornire al consumatore uno strumento che gli consenta di ottimizzare i propri acquisti.

Visto l’aumento esponenziale dei possessori di smartphone e tablet c’è da credere che Barilla abbia salvato molti pranzi e molte cene negli ultimi anni.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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