Siamo con Diomira Cennamo, autrice del libro Professione Brand Reporter – Brand Journalism e nuovo storytelling nell’era digitale.

Le abbiamo chiesto quest’intervista per parlarci del libro, del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni del nostro settore.

Ciao Diomira, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Come sai, Virtual14 si occupa di comunicazione digitale e il nostro sito, virtual14.com, è strutturato come un magazine che mette al centro delle proprie attività approfondimenti, informazioni, casi studio e tutto quanto sia inerente a questo settore. Tu sei una professionista della comunicazione, qual è stato il tuo percorso personale, in tal senso?

“Grazie a voi di ospitarmi. Sono sbarcata nel mondo del digitale quasi all’inizio della mia carriera, circa dieci anni fa, periodo in cui mi sono iscritta all’Ordine dei giornalisti e avevo appena frequentato un master in marketing e comunicazione d’impresa. In realtà il Web è stato ‘amore a prima vista’ e il luogo che mi ha dato l’opportunità di connettere le mie due anime professionali, quella del giornalista e quella del comunicatore di business, che in fondo non ho mai sentito come davvero separate. Posso dire che sin dai tempi del master mi ero ripromessa di riunire questi due aspetti nella mia professione. Oggi, nell’attività che svolgo e soprattutto nel modo di approcciarla, posso dire di esserci riuscita. Questo perché la Rete ha generato negli utenti, nei confronti delle organizzazioni, aspettative legate a un racconto più autentico di se stesse e più aderente ai fatti che le riguardano.

Il consumatore oggi va al sodo e pretende di conoscere tutto delle imprese che gli propongono i propri prodotti e servizi.

E di queste vogliono conoscere non solo cosa fanno, ma anche come lo fanno, con quali prospettive, quali principi e quali valori, ma parliamo di valori praticati e non soltanto dichiarati. Le aziende, d’altro canto, non hanno più scuse per non aprire le proprie porte agli utenti, perché ne hanno i mezzi, le piattaforme e i canali, gli stessi a cui, tra l’altro, i loro interlocutori possono accedere oggi e dire la propria. I mercati sono conversazioni: la profezia del Cluetrain Manifesto si è avverata. I brand non possono più sottrarsi a questa pressante (anche se non sempre esplicita) richiesta di dialogo e intraprenderlo è una questione delicata che richiede competenze professionali mirate.”


social media marketing

Virtual14. Diomira Cennamo e i social media.

Hai scritto un libro che parla di brand journalism, rivolto a comunicatori e giornalisti. Ci puoi spiegare bene perché hai scelto di approfondire queste tematiche, quali sono le tue principali attività e in che modo svolgi il tuo lavoro?

“L’idea di Professione Brand Reporter è nata principalmente dal fatto che due anni fa il dibattito professionale sul tema in Italia non era ancora neanche partito e le domande che mi stavo ponendo io non trovavano risposta condivisa tra i professionisti nel nostro paese. Curiosamente, nel corso della stesura del libro, il tema è esploso, anche grazie a casi come quello dello scontro ‘social-mediatico’ di un’azienda, Eni, con un programma giornalistico, Report, che ha messo in luce in maniera ‘drammatica’ attraverso una tensione tra due grossi brand, come la collisione tra i due mondi, in realtà potenzialmente virtuosa e positiva, era avvenuta nei fatti anche da noi. Nel frattempo, l’approccio messo a punto nel lavoro svolto da dieci anni a questa parte sul digitale, anche grazie alla fortuna di aver potuto lavorare con grosse organizzazioni, è stato volto a interpretare il mio ruolo come quello di reporter della marca, passando cioè dall’attenzione al canale all’attenzione al tipo di contenuto da costruire per l’azienda, che guida anche il modo di utilizzare i canali. Ecco, questo approccio per me è sostanzialmente di tipo giornalistico, anche qualora si renda utile affiancarvi una strategia di contenuto più votata all’intrattenimento. Non smetterò mai di ringraziare Maurizio Vedovati di Hoepli non solo per aver accolto al volo la mia proposta di realizzare un manuale sul tema, ma anche per aver dato a esso un titolo che è stato profondamente rivelatorio e in cui sia io che Carlo Fornaro, autore con me di Professione Brand Reporter, ci siamo subito riconosciuti, nonostante le differenti storie e carriere professionali che avevamo rispettivamente alle spalle. Di qui il ruolo del reporter della marca, che ne costruisce e/o difende la reputazione, ne studia l’identità e il modo di svolgere le attività e di interpretare il proprio ruolo nel mondo da parte dell’organizzazione che rappresenta, e mette in campo competenze strategiche di marketing da un lato e tecnico-progettuali di tipo giornalistico e di comunicazione digitale dall’altro. Il tutto per poterla raccontare in maniera appropriata sia del punto di vista della marca sia da quello dell’utente verso il quale la prima deve sforzarsi di essere rilevante alla stregua di un editore giornalistico di alto profilo. Da questo punto di vista il confronto teorico e pratico con una persona di grande esperienza aziendale come Carlo, che ha diretto la Comunicazione di grandi aziende di diversi settori tra cui quello editoriale, come Vodafone, Telecom Italia, Rcs, Luxottica, con cui ho la fortuna di lavorare, è stato particolarmente importante per la stesura di questo libro.”


brand journalism

Virtual14. Professione Brand Reporter.

Il nostro settore è in rapida evoluzione. In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Cosa pensi dei nuovi mezzi di comunicazione, social network soprattutto, come credi abbiano cambiato le abitudini delle persone, e quanto e come incidono nella tua attività professionale?

La comunicazione si nutre per sua stessa natura di media nuovi, perché deve raggiungere le persone e adattarsi alle loro abitudini di vita. I social media hanno frammentato la fruizione delle notizie e la progressiva digitalizzazione ha modificato profondamente anche il modo di utilizzare l’attenzione da parte di chi consuma informazione e contenuti di altro tipo. Di conseguenza essere rilevanti è diventato più difficile, ma questo impone una provvidenziale focalizzazione sulla qualità a scapito della quantità, che rischia di finire nei nostri filtri anti-spam. Gli algoritmi delle principali piattaforme social stanno andando in questa direzione e così devono fare i professionisti dell’informazione. La chiamata della Rete inoltre li vuole multimediali, ecco perché le competenze richieste oggi a un reporter, di brand e non, coinvolgono molteplici strumenti e canali. Il giornalista oggi deve saper scrivere, girare un buon video, scattare delle foto professionali, registrare dei buoni podcast e conoscere le regole con cui progettare e ottimizzare questi contenuti sui vari canali digitali, dai blog ai social media, e attraverso tecniche che vanno dall’intervista tradizionale al data journalism fino a strumenti avanzati come la realtà virtuale, il robo-journalism ecc. Essere al passo coi tempi veloci del Web è la sfida costante e la bellezza di questo lavoro fatto di tutt’altro che di codici prestabiliti.”

In termini di business come credi questo influenzerà le strategie delle aziende e dei professionisti nella loro comunicazione? 

“Potremmo parlare per ore di questo argomento. Ma se dovessi riassumere tutto in una regola di condotta, direi che lo sforzo deve essere quello della rilevanza. Sono d’accordo con Robert R. Frump, giornalista premio Pulitzer e brand journalist per due brand dal passato impegnativo come Merrill Lynch e Morgan Stanley, il quale sostiene che per la prima volta nella sua storia il marketing è chiamato a praticare quello che ha a lungo dichiarato con bellissimi slogan: mettere il cliente al centro. E come lo fa? Arricchendone la relazione con contenuti di valore per lui. L’informazione di brand dovrà quindi essere strategicamente percepita dalle aziende e dai professionisti della comunicazione come un ulteriore servizio da fornire al proprio utente e portatore di interesse, dal dipendente al cliente al cittadino. Questo implicherà anche un adeguamento organizzativo delle aziende. Per dirla con Tom Foremski, ogni azienda deve diventare una media company.

Oggi come oggi ci sono persone che hanno un seguito così vasto da diventare veri e propri “marchi”. Come curi e promuovi la tua attività lavorativa e la tua immagine di professionista? Anche tu lavori allo sviluppo del tuo Personal Brand?

Oggi le persone sono diventate dei media e possono utilizzare tutte le opportunità correlate a questa condizione per promuovere la propria attività. Anch’io cerco di lavorare al mio personal brand cercando di essere presente nella discussione sul mio settore, anche se confesso di averlo un po’ trascurato, in termini di produzione editoriale, a causa delle incombenze professionali. Ma rimedierò presto, anche data l’opportunità fornitami dall’uscita del mio libro. La regola d’oro per un professionista per me è la pubblicazione di contenuti professionali attraverso una chiave originale e autentica, che è quella data dal proprio personale approccio alla professione.”


digital marketing

Virtual14. Diomira Cennamo e le evoluzioni del Marketing.

La “rivoluzione digitale” sta portando il contenuto ad essere l’elemento centrale della comunicazione. La produzione di testi di qualità e la loro diffusione rappresentano, ormai, elementi fondamentali per le aziende per diventare punti di riferimento dei propri settori commerciali. Insomma, una comunicazione tesa all’informazione per ‘intercettare’ i propri target. Cosa ne pensi?

“È esattamente questo l’obiettivo di qualsiasi strategia di contenuto oggi: puntare a diventare thought leader o almeno voci autorevoli nel proprio mercato di riferimento. L’informazione di brand è, oltre che un servizio, uno strumento impareggiabile in questo senso. Dal punto di vista tecnico parliamo di inbound marketing, che è l’alternativa all’interruption marketing: occorre farsi trovare dalle persone quando cercano di soddisfare un bisogno di informazione che siamo in grado di soddisfare.”

Ti senti più vicina al mondo della comunicazione o a quello del giornalismo? A nostro modo di vedere risorse con le tue conoscenze diventeranno sempre più importanti perché le agenzie di comunicazione e le stesse aree interne alle aziende diventeranno sempre più simili a delle piccole redazioni. Sei d’accordo?

Mi sento una giornalista ma anche una professionista del marketing e della comunicazione, una figura di informazione, indipendentemente dal tipo di editore che rappresenta. Questo perché, a mio parere, non solo le realtà aziendali e di comunicazione diventeranno sempre più simili a editori, ma anche gli editori di notizie dovranno diventare più simili ad aziende nel far quadrare il proprio conto economico e senza scorciatoie attorno a un prodotto che è il contenuto e, di conseguenza, rafforzare l’autorevolezza e la distintività del proprio brand, attraverso le leve del marketing e soprattutto del content marketing. Ciò che fino a pochi anni fa era un’eresia, oggi è una necessità di sopravvivenza. Semplificando, sono convinta che, se i brand devono diventare editori, gli editori devono diventare brand.

La nostra struttura si occupa di Brand Journalism. Ovvero di raccontare i brand, le loro dinamiche, i loro valori, la loro mission. Per fidelizzare il pubblico attraverso la “conversazione” ed ampliare il bacino potenziale. Insomma, giornalismo aziendale, che porti un beneficio commerciale. Perché crediamo che il web marketing, sempre più basato sul contenuto, stia andando fortemente in questa direzione. Cosa ne pensi?

“Esattamente e abbiamo spiegato prima in che senso. C’è anche chi, come Guido Di Fraia, sostiene che tutto il marketing oggi è marketing di contenuto. Inoltre il buon giornalismo si nutre dell’ascolto del proprio interlocutore e delle esigenze che questi esprime. Oggi grazie agli strumenti della Rete si possono ascoltare i bisogni di informazione degli utenti, adattando di conseguenza i propri piani editoriali.”

Sappiamo che sei sempre in movimento, per chiudere questa bellissima chiacchierata ci anticipi (se puoi) i tuoi prossimi progetti?

“I miei prossimi progetti sono legati a diffondere i contenuti di Professione Brand Reporter nel mio settore professionale attraverso workshop e altri momenti di condivisione. E poi spero di poter realizzare tanti altri bellissimi progetti di brand journalism, che sono ognuno diverso dall’altro e in quanto tali meritano tutti una cura speciale.”

Ringraziamo Diomira per il suo prezioso contributo al nostro portale. Continueremo a seguirla con grande attenzione.


Scegli il Brand Journalism per la tua azienda

“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


Web Project Management, Web Marketing, Content Management, Accounting. Contattaci per parlarci del tuo progetto ed avere un preventivo gratuito.

Virtual14-social-media