Web marketing e giornalismo

L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul content e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web.

Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Molto spesso chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.

Per chi lavora online, tutto questo è un’opportunità.

L’approccio alla creazione della notizia è più o meno uguale. Leggibilità, rilevanza, autorevolezza sono alla base del comune obiettivo: diventare fonte per il proprio pubblico. Anche i web marketer e i seo, ormai, “combattono coi tempi” dopo che Google ha lanciato l’algoritmo “In the News”, per il quale la tempistica della notizia stessa diventa fondamentale per il posizionamento nelle SERP.

Quello che cambia, probabilmente, sono le piattaforme sulle quali il brand va inserito. Diverse dal “giornale” vero e proprio. Nel Brand Journalism l’informazione è molto più funzionale al lettore, che diventa il vero fulcro. Quindi va rimodulata in funzione del fruitore e non della linea editoriale dell’emittente.

Ecco, se c’è una differenza tra giornalismo tradizionale e brand journalism è proprio questa: il punto di vista. La comunicazione di un brand è probabilmente meno intrisa di quello della fonte, volendo essere alla portata di un pubblico che sia il più vasto possibile.

Inoltre, chi sceglie di leggere una determinata “testata”, si sottopone alla fruizione di tutti i contenuti che essa propone, senza sapere di che tipo siano. Nel brand journalism la notizia spesso servirà ad intercettare il pubblico, quindi a rendere la fonte appetibile ancor prima che l’utente arrivi al suo contenuto.

Il Newsjacking

Una delle modalità che si possono usare per intercettare è il Newsjacking, attraverso il quale un brand può essere inserito in un flusso di notizie preesistente, monitorando attraverso i social network le tendenze. E provando, se possibile, a crearne di nuove.

Una Brand Newsroom serve proprio a rendere la qualità giornalistica delle informazioni pur essendo dedicata al racconto di un’azienda o al suo “ecosistema”.

Questo perché la Newsroom riguarda parecchio anche il mondo delle pubbliche relazioni: è importante capire che con l’avvento del digital l’approccio in questo settore è cambiato sostanzialmente.

“Se prima bastava lanciare un comunicato stampa per attirare l’attenzione di media e giornalisti, adesso ognuno deve trovare il miglior modo possibile per rendere accessibili le informazioni che lo riguardano a chi le sta cercando. Perché interessato o perché ne vuol parlare”.

Keywords e Youtility

Chi scrive per il web deve conoscere i principi base della SEO, ma il Brand Journalism è qualcosa di più.

Scrivere per un brand non è vendere un prodotto.

Non è solo fare pubblicità. Il termine Youtility è basato proprio sul concetto che l’obiettivo deve essere aiutare. Vendere diventerà una conseguenza.

Si tratta di creare contenuti di qualità per l’utente prima che per i motori di ricerca. Scrivere facendo brand journalism non è scrivere per del materiale promozionale. L’utilità di quello che si scrive, quindi, va molto oltre il semplice studio di keywords sulle quali puntare in base alle query degli utenti.

Pubbliche relazioni e brand journalism

Esiste una differenza di fondo tra le PR e il brand journalism. Le prime non hanno l’obiettivo della creazione di un proprio habitat media, ma quello di generare interesse nei media già esistenti. Creare contenuti di valore può generare interesse nei mezzi di comunicazione ma l’obiettivo del brand journalism è “creare ed espandere il proprio ambiente mediale”.

Questo è l’elemento fondamentale che lo differenzia dalle pubbliche relazioni e lo rende molto accostabile al web marketing:

“Oltre a diventare editrice di se stessa, l’azienda che decide di fare brand journalism deve puntare al contenuto ma anche, magari, a creare un’infografica che renda una comunicazione visivamente stimolante o ad un sito responsive in modo che il messaggio sia facilmente fruibile da  dispositivi mobili e, soprattutto, a informazioni che siano vicine a quanto precedentemente gli utenti abbiano già dimostrato di apprezzare e non solo a quello che il brand abbia pensato di comunicare”.

La tua cultura è il tuo brand

L’approccio del content marketing viene spesso accostato al brand journalism. Ma se il primo promuove contenuti, il secondo punta alla creazione di un messaggio in funzione della propria audience.

Nel primo caso domina il contenuto, nel secondo l’utente che deve essere intrattenuto, informato e ispirato. Il pubblico va coinvolto con una storia che vada al di là del mero messaggio pubblicitario.

L’obiettivo del brand journalism, infatti, è quello di spingere un’idea marchio e non un prodotto. Offrire ai consumatori una visione del mondo dell’azienda e non la prospettiva del singolo acquisto.

La cultura che viene promossa dal brand journalism finisce con l’avere un impatto positivo non solo all’esterno, ovvero per gli utenti che trovano una fonte attendibile di notizie su quella determinata categoria merceologica o vogliono semplicemente farsi un’idea positiva di quella marca in funzione della cultura aziendale proposta, ma anche all’interno, ossia per gli stessi dipendenti che possono sentirsi parte di un progetto importante con obiettivi che vadano oltre il “materiale scopo di lucro”.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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