Termini come Community Management Social Media Marketing sono entrati nel linguaggio comune – per quanto fumosamente – ma soprattutto nel linguaggio degli specialisti della comunicazione. Per un profano potrebbero sembrare quasi intercambiabili, ma – benchè le connessioni siano parecchie – si tratta di qualcosa di profondamente diverso. Lo si comprende bene esaminando la case history di Trenitalia.

Il Community Management come strumento del brand

Potremmo dire, senza tema di smentita, che il community manager è colui che – partendo dai contenuti pubblicati su blog e social network, comunicando le news, magari in tempo reale, ma soprattutto mantenendo aperti e vivaci i contatti con il pubblico – da un’anima al brand rappresentato, lo rende umano perchè lo avvicina al consumatore.

Il caso Trenitalia

Il 2010 è l’anno in cui Trenitalia sente il bisogno di “rimodernare” i suoi servizi e, di conseguenza, la sua immagine. Una nuova marketing strategy che ha avuto il sapore di un vero e proprio risanamento. E’ questo, appunto, l’anno in cui la compagnia di bandiera italiana passa al Web 2.0. Nascono così un canale YouTube – dedicato alle esperienze di viaggio – , una pagina Facebook e un album Flickr . Ma la sfida maggiore, visto il tipo di servizi offerto da Trenitalia, è rappresentata dal confronto più diretto con i consumatori: comunicare ritardi, i problemi sulle linee, ascoltare i problemi e le richieste dei clienti nei tempi più rapidi e così via. Non c’è da meravigliarsi se, tra tutti i social network disponibili, i community manager della nota azienda abbiano scelto Twitter come via di comunicazione privilegiata. Trenitalia è infatti presente su questo social attraverso due canali: #LeFrecce – dedicato alle linee Frecciarossa – e #fsnews – dedicato a news e aggiornamenti sugli altri treni delle FS italiane.


Trenitalia Community Mnagement

Virtual14. Le dinamiche del Community Management e Trenitalia.

2012: un suicidio annunciato

Il web da e il web toglie – si potrebbe dire, parafrasando un celebre detto – e non bisogna mai dare per scontato che basti parlare di qualcosa, nel bene o nel male, per decretarne il successo. Nel 2012 l’iniziativa #MeetFS – un hashtag che aveva lo scopo di avvicinare gli influencers del web all’azienda – è stata definita da molti un vero e proprio social media suicide: la maggior parte degli utenti ha usato l’hashtag per esprimere il proprio disappunto sui disservizi, pubblicando anche fotografie che testimoniassero visivamente il malcontento. L’account è stato letteralmente sommerso da centinaia di tweet negativi. Un suicidio quasi premeditato, verrebbe da dire, se non volessimo invocare il beneficio del dubbio.

Un pubblico eterogeneo

“I veri viaggiatori partono per partire e basta.”

Così ha scritto Baudelaire e, forse, per qualcuno è ancora così. Ma, al giorno d’oggi, la fretta e la necessità di dover far collimare, spesso, i viaggi con impegni di lavoro, rendono i cosiddetti viaggiatori molto più sensibili ed esigenti. Si parla di una community eterogenea, con esigenze diverse. Gli itinerari di viaggio si moltiplicano, di conseguenza, in maniera esponenziale: il grande e puntuale lavoro dei manager della community FS non è roba da poco. Aggiornare su ritardi in tempo reale – spiegandone le ragioni – , in alcuni casi intervenire a risolvere problemi interpellando il personale di bordo, richiede un’attenzione costante. Un’attenzione che, per quanto consistente, non può mascherare certe carenze di base dell’azienda. In questo la pecca – o il limite – del community management di Trenitalia sta nell’aver dovuto aprire con il pubblico un dialogo puntuale – almeno per quanto riguarda le informazioni circa i ritardi – ma unilaterale. Unilaterale perchè, giocoforza, sorda a certe esigenze: i passeggeri – che siano pendolari o viaggiatori occasionali – pretendono, è proprio il caso di dirlo, da Trenitalia un servizio efficiente e puntuale, treni puliti, sicuri e personale all’altezza, un sito web con informazioni più accessibili.

L’utente che “dialoga” via web e che si sente rispondere in maniera sempre più laconica e approssimativa comprende che l’azienda – naturalmente il problema riguarda quest’ultima nel suo totale e non i community manager nello specifico – non ha veramente a cuore il suo benessere.

Il margine di miglioramento è grande e già molti passi avanti sono stati compiuti: come dicevamo il lavoro del community management è puntuale e rigoroso – e non mancano ormai i tanti tweet in positivo – ma la strada da percorrere è ancora lunga.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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