Abbiamo chiesto, ad alcuni professionisti, come si organizza l’attività di blogging all’interno di un piano ben strutturato di digital marketing, e come si gestiscono le varie fasi del lavoro: analisi, impostazione, operatività, monitoraggio.

Ecco come ci hanno risposto.

Michele Mormile

Vice President AQuest.

La palla passa subito alla nostra unit di customer engagement, che all’interno di AQuest si occupa di attività web marketing e social media. In prima battuta analizziamo gli obiettivi e il pubblico di riferimento per capire esattamente il contesto in cui andremo ad agire: vogliamo crearci un identikit chiaro del nostro lettore modello, delle sue abitudini e del modo per approcciarlo. Con questa ‘foto’ in mano, ricostruiamo gli asset di contenuti del cliente: come spesso succede, prima di creare ex novo è importante capire e valorizzare il materiale già esistenteIl resto viene quasi di conseguenza: la creazione del canale, il piano editoriale, la messa a fuoco di un tono di voce corretto, la gestione del pubblico. L’ingrediente segreto è continuare ad ascoltare i lettori, aggiustare la mira e testare sempre qualcosa di nuovo.

Mattia Mosca

Community manager di Xplace – Digital Agency.

“Allora, provo a sintetizzare bene il tutto. 1. Per prima cosa cerchiamo di programmare uno o più incontri con il cliente per capire le sue esigenze e i suoi obiettivi, sia quelli a breve che a lungo termine. Dal momento che noi diventeremo la sua voce nel web e nei social è fondamentale capire la sua storia, il suo presente e orientarci insieme nel suo avvenire. Chi è? Da dove viene? Dove vuole andare? Sono domande fondamentali. Dobbiamo conoscere alla perfezione, o quasi, i suoi prodotti o servizi, la sua filosofia e la sua visione delle cose, per essere sempre sul pezzo e dire in maniera creativa e funzionale quello che il brand vorrebbe dire anche se non ha gli strumenti adatti per farlo… Quelli li mettiamo noi! 2. Analizziamo il mercato di riferimento, studiamo i competitor al fine di capire come si stanno muovendo e come possiamo dire qualcosa di nuovo rispetto a loro. Come possiamo differenziarci? Quali sono i nostri plus? Rispondendo a queste domande siamo già a metà dell’opera. Analizziamo gli stakeholder, attraverso strumenti come google analytics e altri per capire chi sono, da dove vengono, come sono finiti nel nostro sito e come possiamo coinvolgerli attraverso contenuti mirati e performanti. 3. Quindi stipuliamo un piano editoriale ad hoc che potrà essere veicolato anche nei social: FB, instagram, YouTube Pinterest e via dicendo. Questo piano editoriale sarà creato anche sulla base di determinate keyword, parallelamente analizzate, in grado di intercettare la domanda degli utenti sul Web. Rispettando le classiche regole Seo, diamo maggiore visibilità ai nostri articoli, che entreranno nei primi risultati di google restituiti agli internauti. 4. Infine un monitoraggio costante delle performance e delle interazioni dei contenuti ci permette di aggiustare il tiro di volta in volta. In questo modo possiamo capire quali sono le tipologie di articoli e post che vanno meglio e possiamo sfruttare a nostro favore tali informazioni, attraverso la creazione di contenuti mirati.”

Ludovica De Luca

Web Writer, Blogger e Social Media Manager freelance.

“La risposta alla domanda non può prescindere da un presupposto fondamentale. Un sistema funziona solo se: 1. tutti i suoi elementi sono perfettamente integrati tra di loro, 2. ogni songolo strumento assolve al suo specifico compito. Ecco, il Digital Marketing è un sistema che ha l’obiettivo di promuovere un business, comunicare un brand e il suo messaggio, raccontarne l’identità e la storia. Il blog è uno degli strumenti di cui il Digital Marketing si serve per portare a casa risultati e utilità, per questo fondamentale, quando pianifichi una blogging strategy, è conoscere (e bene) il piano di Digital Marketing del cliente: quale obiettivo intende raggiungere? In che modo? Con quale budget? E com’è ripartito questo budget? Quali sono le linee guida da seguire? Quali gli strumenti impiegati? In secondo luogo, prima di elaborare una strategia di blogging, è essenziale procedere con un’attenta analisi del brand e della sua offerta, del settore di riferimento, del target a cui si rivolge e dell’obiettivo che vuole raggiungere. In questa fase, uno strumento utile e prezioso è l’analisi SWOT, l’analisi dei punti di forza e di debolezza del brand e dello specifico progetto, delle opportunità e delle minacce. Perché un’efficace blogging strategy non può prescindere dall’analisi SWOT? Perché ti aiuterà a definre la strategia migliore per valorizzare il brand, a capire quali sono i pericoli in cui potresti incappare e in che modo prevenirli, evitarli oppure risolverli tempestivamente. Insomma, mai senza analisi SWOT! Come ottenere tutte le informazioni di cui hai bisogno? Dialogando con il tuo cliente, ascoltandolo, domandando, navigando con curiosità in Rete, nei gruppi di settore, nei forum, documentandoti e osservando. Solo dopo potrai stilare la tua strategia di blogging, definire come muoverti, quali tecniche adottare, quali azioni compiere, in che modo e quando. Capirai bene come fondamentale sia il rapporto che il blogger riesce a stabilire con il cliente, la capacità di comprenderlo e quella di farsi capire, l’abilità nel reperire le giuste informazioni, la predisposizione all’ascolto, lo spirito d’osservazione e, perché no, anche una buona dose di intuito.”

Cristiano Carriero

Brand Journalist e Storyteller.

“Ti rispondo come se sapessi di che tipo di azienda si tratta. Quindi per l’analisi guardo la concorrenza ma non troppo, piuttosto guardo delle riviste o ai media in grado di ispirarmi. Ora arriva il bello: quali sono i valori dell’azienda? Quali gli obiettivi? Awareness o call to action. Diciamo che un’attività di blogging dovrebbe essere impostata sul medio-lungo termine, per cui propenderei per la prima. Ora arriva il bello: il recruiting. Chi sono i miei blogger? A chi mi rivolgo? Dipende dal budget. Solitamente io alterno, in un progetto, blogger molto esperti, noti e in un certo senso “influencer”, con blogger abili ma meno famosi e qualche scommessa-rivelazione. Chiaramente se l’azienda è un grande brand e il budget è sostanzioso questo problema non c’è. Per l’operatività mi organizzo con un calendario di pubblicazione, dopo aver deciso i temi e le keyword con un esperto seo. Infine rinforzo il progetto con altri media (video, infografiche, social) e ne monitoro i risultati con tool come semrush o analitycs. Dopo essermi fissato degli obiettivi, ovviamente. Credo che la chiave di tutto sia fare un ottimo recruiting, selezionando persone coerenti con valori del progetto. E poi appassionarsi del progetto stesso.”

Riccardo Esposito

Webwriter freelance, Blogger di My Social Web.

“La mia ricetta è semplice: in primo luogo devo conoscere l’azienda, devo avere le informazioni necessarie per capire quali sono le caratteristiche della realtà in questione. Quindi cerco di capire in che settore opera, quali sono i valori aziendali, quali sono i punti di forza e di debolezza. Poi procedo con il contesto: devo capire quali sono i competitor, cosa fanno, come si comportano e cosa hanno conquistato mentre noi facevamo altro. Punto essenziale, il target. Devo conoscere bene le persone che voglio raggiungere. E lo devo fare seguendo dati qualitativi e quantitativi: devo studiare le query, le ricerche che le persone fanno online. Ma poi l’attenzione passa alle community: forum, gruppi, social e blog del settore diventano decisivi per capire cosa scrivere. Passiamo appunto alla scrittura: dopo aver raccolto informazioni sull’azienda, sui competitor e sulle necessità del pubblico mi occupo dei contenuti. Cosa scrivere sul blog? Organizzo tutte le informazioni e le idee sulla mappa mentale e poi trasformo la schematizzazione in articoli partendo dal piano editoriale per blog. A questo punto devi solo scrivere (e ti sembra poco?).”

Francesco Ambrosino

Webwriter, Blogger. Socialmediacoso.

“La prima cosa che faccio è attendere la valigetta con i soldi, altrimenti non rispondo nemmeno alle email. Poi, progetto la fuga in un Paese Tropicale dove non c’è l’estradizione. Ah no, aspe’. Ma tu sei serio! Un attimo, che mi preparo la risposta da professionista navigato. Allora, la prima cosa da valutare è com’è strutturato questo fantomatico piano di digital marketing, perché se c’è, esiste ed è reale, allora tutto quello che si aggiunge deve allinearsi a quanto già fatto, in termini di tono di voce, stile, target, e così via. Ci sono due strade che si possono imboccare: 1. Fare una consulenza strategica, sviluppare un piano editoriale e una keyword research (io cerco di lavorare su una base di 6 mesi) e stilare un calendario editoriale. Finito questo lavoro, si passa in consegna al cliente, che provvederà a far scrivere gli articoli del blog al cinese di turno sottopagato. 2. Fare una consulenza strategica, sviluppare un piano editoriale su base semestrale, stilare un calendario editoriale, produrre i contenuti, editarli, pubblicarli sul blog aziendale. Sono entrambe strade interessanti, ma è evidente che nel secondo caso hai responsabilità maggiori, ma puoi anche seguire meglio il progetto. Personalmente, preferisco la seconda, a patto che ci sia una fiducia piena da parte dell’azienda committente, e che mi lascino fare il mio lavoro. In caso contrario, possono andare dal cugino. Per quanto riguarda gli obiettivi, quelli li stabilisce l’azienda, io al massimo posso dirgli se vale la pena e come raggiungerlo. Gli obiettivi raggiungibili con un blog aziendale sono diversi: 1. Branding; 2. Generazione Traffico sul sito; 3. Posizionamento organico su Google; 4. Lead Generation; 5. Diventare un punto di riferimento nel settore; 6. Fornire contenuti utili agli utenti; 7. Link building interna, per sostenere le pagine del sito o dell’ecommerce. Ogni obiettivo ha una serie di criticità e di opportunità, l’importante è non volerli raggiungere tutti dalla sera alla mattina. Per iniziare a vedere qualche risultato ci vogliono circa 6 mesi, in particolare nel B2B dove il riscontro è molto meno immediato e la fase di produzione dei contenuti è più ostica.

Sara Daniele

Blogger, Content&Digital Marketer, Community Manager.

“Per strutturare un’attività di blogging all’interno di un piano marketing, io procedo per step. Il primo è sicuramente quello di conoscere l’azienda, acquisendo informazioni sul modo di lavorare e sulla filosofia che sta alla base della attività. Una volta ottenuto il quadro generale procedo con l’elaborazione di una strategia che parte dalla fase di analisi: studio delle keyword principali, del target, delle criticità e dei punti di forza dei prodotti, della concorrenza e soprattutto della fattibilità degli obiettivi che si intendono raggiungere con la creazione del blog aziendale. Valutati tutti questi fattori, passo alla stesura di un ipotetico piano editoriale tenendo conto degli argomenti da trattare, della quantità di post da realizzare e con quale cadenza, del tono di voce e del linguaggio da usare, della diffusione dei contenuti, del target. Stabilisco anche se l’azienda ha intenzione di collaborare con altri blogger, aggiungendo valore al proprio blog e in quel caso valuto un budget per le collaborazioni. Avendo un’idea di piano editoriale, studio l’impostazione del calendario mensile aiutandomi con le keyword principali o i trending topic che riguardano l’azienda. Così facendo riesco ad avere tutto sotto controllo e anche a rendermi conto dei progressi o dei passi da fare per migliorare.”

Roberto Gerosa

Social Media Manager, Blogger di SocialDaily.

“Prima di tutto procedo con… calma. In passato dicevo troppi sì ‘selvaggi’ senza pensarci un attimo, poi ho incominciato a dire troppi no, ora sono finalmente arrivato al Ni. Mi spiego meglio. Agli inizi della mia attività di blogger ‘professionale’ accettavo subito le offerte che ricevevo, senza calcolare per bene l’argomento o gli argomenti che avrei trattato. Successivamente ho attraversato la fase del no, scottato dalle prime esperienze, ho iniziato a scartare occasioni interessanti. Ora, per fortuna, sono approdato alla fase del ‘ni’. Voglio capire per bene se l’attività di blogging all’interno del piano di digital marketing di un’azienda può assumere un ruolo primario e, soprattutto, può essere gestito in modo professionale. Come procedo? Prima di tutto ascolto e progetto insieme all’azienda committente gli obiettivi da raggiungere. Ho come l’impressione che ancora molte, troppe aziende, non riescano ad adottare una strategia equilibrata e realista. O fissano obiettivi irranggiungibili, magari basati sulla falsa credenza che una sola risorsa possa raggiungerli, oppure non ne fissano proprio, annebbiati da idee confuse e obiettivi non importanti (vedi alla voce tanti followers, zero conversioni). Tornando alla domanda che mi è stata posta, i passaggi che in genere sviluppo con il cliente sono i seguenti (a grandi linee): obiettivi target e buyer personas, analisi argomenti da trattare e relative parole chiave, punti di forza interni e analisi dei competitors. Infine, non perché sia meno importante, ma perchè conseguenza dei punti precedenti, scelta del tone of voice da utilizzare. Un suggerimento che proviene dalla mia esperienza? Chiedere e capire (perché non sempre le risposte che arrivano sono coerenti con i fatti) se ci sia l’intenzione, la disponibilità e il tempo, da parte dei vari reparti dell’azienda, di collaborare nell’attività di blogging aziendale. Certi argomenti infatti, richiedono conoscenze tecniche non recuperabili via internet, sfogliando qualche blog o leggendo qualche rivista del settore. Occorre maggiore partecipazione da parte di tutta l’azienda, dall’amministrazione alla parte commerciale, dalle risorse umane agli addetti al magazzino. Il blogging aziendale è un lavoro di squadra, non un’attività da scaricare sulle spalle del singolo blogger.”

Annette Palmieri

Blogger e Social Media Manager freelance.

“Non amo molto la fuffa, anche quando si parla di blog (e qui sarebbe molto facile ‘venderla’). Mi piace partire dall’analisi dei dati che mi danno una visuale completa rispetto allo stato in cui vive l’azienda nel momento in cui mi contatta. Per me tutto parte dagli obiettivi aziendali. Incrociando i dati dell’analisi con l’obiettivo che l’azienda vuole raggiungere è possibile tracciare un percorso lungo la quale disegnare la propria strategia. Vedo la blog strategy come il navigatore che ci dice dove andare mentre stiamo percorrendo una strada che porta verso la meta. L’operatività è quello che avviene lungo questa strada e come scegliamo di percorrerla. Ogni tanto bisogna fermarsi in autogrill per controllare quello che sta succedendo e quello che abbiamo fatto fino a quel momento. Questo è il monitoraggio: accertarsi che la propria strategia stia funzionando e, in caso contrario, scegliere di cambiare rotta. Nessuna formula magica, solo sperimentazione.”


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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