Abbiamo chiesto, ad alcuni professionisti del Digital Marketing, come si organizza una Digital Strategy e quali siano gli strumenti tra i quali scegliere quelli più adatti al progetto da gestire.

Ecco come ci hanno risposto.

Alessandro Cola

CEO & Founder di Xplace – Digital Agency.

“Innanzitutto partiamo da situazioni reali, dato che per carattere sono un tipo piuttosto pratico e per il lavoro che faccio sono abituato ad essere rapido e concreto. Quando un potenziale nuovo cliente viene da noi per chiederci di occuparci della sua strategia digitale, di solito sono due gli scenari che si aprono: il più raro è quello in cui il brand è praticamente assente online, fatta eccezione per un sito vetrina e una presenza inutile sui social; il più frequente, quello in cui il brand ha una strategia che online non funziona e non sa spiegarsi perché (e quindi non sa neanche come rimediare). Il nostro intervento è più o meno dirompente a seconda dei casi, ma ruota sempre attorno allo stesso procedimento: si tratta di una sorta di ‘reverse concept’ , passatemi il termine, ossia un percorso all’indietro per ri-tracciare, sul solco della vecchia comunicazione, una nuova che possa ‘funzionare’, come dice il cliente. Perché? Semplicemente perché è l’unica strada percorribile: la comunicazione pensata all’inizio (quando? Da chi?) non ha assolutamente tenuto conto del mondo digitale – che poi, detto fra noi, significa votarsi ad una lenta e inesorabile estinzione, ovviamente, ma questo è un altro discorso – ed ora bisogna, rispettandone il contenuto, aggiustarla, ricostruire un ponte fra brand e persone attraverso il digitale. Prima di scegliere gli strumenti più adatti alla sua strategia, dunque, cerchiamo di capire come trasformare, più o meno rapidamente, quel tipo di comunicazione – inutilizzabile online – in qualcosa che sia interessante e magari ingaggiante per gli utenti. Lo scopo è mantenere la coerenza (forma) del brand, pur virandola verso un linguaggio credibile. Credibilità e coerenza: questo è ciò che paga nel digitale. Per farlo, il primo strumento è assolutamente l’ascolto del mercato e, altrettanto importante, lo stare al passo con le nuove tecnologie o i nuovi strumenti a disposizione. Per dipingere un nuovo quadro fa comodo avere un’ampia ‘palette’ di colori, no?! Tenendo sempre ben presente il committente, il pubblico che ne fruirà e quello affezionato, il messaggio che si vuole far giungere…insomma l’a b c del nostro mestiere. Solo una volta stabilita la direzione che il concept deve prendere per essere coerente e credibile, si stabilisce come declinarlo e quindi quali strumenti scegliere e quali risorse interne coinvolgere. Decidere il team di lavoro è un’altra componente fondamentale, tanto quanto le azioni da mettere in campo, perché l’una non va senza l’altra. Poi, se siamo stati bravi e, perché no, lungimiranti, riusciamo ad ottenere i risultati sperati e spesso anche di più. Abbiamo all’attivo case history di cui andiamo molto fieri. Ed è a questo punto che viene il bello. Una volta trasformata o creata l’immagine digitale del brand, forma e contenuto devono per forza aderire, ne va della sua sopravvivenza. Autenticità, questo è il terzo elemento fondamentale, altrimenti tutto il lavoro fatto sarà vanificato. Ma non è sempre semplice farlo capire al cliente. Dietro alle tastiere ci sono delle persone, Millenials per lo più, e se le deludi, se sei incoerente o perdi di autorevolezza, semplicemente ti abbandonano. O meglio: ne parlano male agli amici, ti massacrano online, o, ancora peggio, non comprano più i tuoi prodotti. I risultati che si ottengono con una buona strategia digitale sono solo il punto di partenza, il punto zero. Poi bisogna continuare ad essere autentici, coerenti e quindi credibili.”

Giorgio Soffiato

Amministratore Delegato & Digital Marketing Manager di MarketingArena.

“La creazione di una strategia digitale dipende, nella mia concezione, da alcune direttrici di massima. La prima è il collocamento del ‘caso’ in un quadrante a due assi: pmi o grande azienda e B2B o B2C. Questo genererà quattro scenari (b2b/pmi, b2b/grande, b2c/pmi, b2c/grande) in cui collocare le strategie. È infatti provato come l’approccio a queste singole realtà debba essere diverso per canali e attività strategiche. A questo punto fisso di solito gli obiettivi di progetto, le risorse a disposizione (tempo e ore-uomo, in-house e outsourcing) e il target di riferimento. Di qui, una volta settati i KPI, passiamo alle singole leve e all’apporto atteso delle stesse per il raggiungimento dei KPI definiti. La costruzione di una dashboard di controllo è fondamentale nelle strategie più complesse e di difficile applicazione.”

Corrado Sorge

Co-Founder & CEO di Hubstrat.

“Ciao Michele, credimi se ti dico che non so risponderti. Come puoi ben sapere la costruzione di una strategia digitale varia a seconda dell’approccio che si ha ad un problema e alla disponibilità dei mezzi a disposizione. Potrei dirti tante belle cose, ma purtroppo (o per fortuna) non c’è una vera risposta alla tua domanda. Gli elementi e gli strumenti variano a seconda dell’azienda o dell’obiettivo da raggiungere e soprattutto non mi è MAI capitato di dover elaborare con il mio team una strategia uguale tra cliente e cliente. Strategia per me significa pensare, analizzare, conoscere gli elementi che concorrono al raggiungimento di un obiettivo, testare e massimizzare, significa elaborare di volta in volta un percorso volto ad arrivare ad una meta ben precisa e nel minor tempo possibile, significa trovare scorciatoie efficienti e ottimizzare le azioni per minimizzare i rischi e gli insuccessi. Il punto è che oggi più che mai il digitale non ha una vera è propria linea di confine, si mescola con interventi tradizionali e all’ordine del giorno vengono al mondo micro-ambienti inesplorati, nuovi strumenti, nuove funzioni, nuove opportunità… è un mondo dinamico in continua evoluzione. Il mio approccio per il raggiungimento di un obiettivo come l’aumento di fatturato, l’aumento del tasso di conversione di un eCommerce, l’abbassamento del costo di acquisizione di un lead… non riguarda solo il digitale, ma considera tutti gli elementi esistenti e non che possano concorrere all’efficienza delle azioni per accorciare i tempi di raggiungimento dell’obiettivo stesso. Parto quindi sempre da un’analisi di quello che ho a disposizione, la stendo su di un’unica tavola e comincio a progettare il miglior percorso partendo da ciò che ho per poi comprendere quali siano gli elementi indispensabili da integrare e gli strumenti da utilizzare per far sì che tutto sia ben strutturato. Hai mai giocato a Risiko? Beh… più o meno è la stessa cosa per me.”

Alessandro Pozzetti

Blogger, Digital Marketer, docente di Educazione Digitale di APclick.it.

Penso che prima di organizzare una Digital Strategy e individuarne gli strumenti, sia necessario fare chiarezza su un aspetto molto più importante: una Digital Strategy è il cuore della comunicazione di un’impresa, è il tavolo dove appoggiate il vostro foglio bianco e le vostre matite per iniziare a disegnare e successivamente colorare.

Leggo tanti liberi professionisti che si vendono esclusivamente come “Digital Strategist” su LinkedIn, e ogni volta rimango basito: un digital strategist, in quanto tale, non può lavorare da solo né tanto meno vendersi come tale ad un cliente finale. A meno che il suo cliente finale non sia un’agency che gli metterà a disposizione un art director, un copywriter, un web designer ed un community manager. E probabilmente sto dimenticando alcune figure!

Un Digital Strategist è un capobranco,

un alfa, che necessita di un team che lo supporti per aumentare il livello qualitativo della propria offerta. Diffidate da chi vi sta vendendo esclusivamente la sua figura.

Compreso questo focus, si viene agli strumenti: tool e piattaforme di condivisione.

Gli strumenti che supporteranno i canali di comunicazione saranno proporzionali agli obiettivi che dovremo raggiungere, prefissati col cliente in sede di briefing.

Ricordate: senza un obiettivo non c’è strategia. Senza strategia non si ottengono risultati, ma numeri fini a sé stessi.’

Il primo passo per l’individuazione degli strumenti e piattaforme di comunicazione è, a mio avviso, quello fondamentale: se lo si sbaglia, la macchina non potrà mai mettersi in moto.

Faccio riferimento alla fase di Listening della rete e di analisi dei competitor.

Grazie ai dati che scaturiranno da queste pratiche, comprenderete a chi vi dovrete rivolgere per conto del vostro cliente, come rivolgervi a loro, quando li potrete trovare online e dove dovrete presidiarli.

Sfruttate collettivamente tools riconosciuti per la loro qualità e concretezza. Su due piedi, mi vengono in mente Talkwalker, Mention, Google Alert, Google Trend, Iconosquare e Buzzoole, i più utilizzati dal mio team in fase di Listening.

Leonardo Prati

Creative Strategist Leoprati.com.

L’organizzazione di una strategia digitale parte dalla conoscenza della propria azienda e dei principali competitor, verificando l’impatto che ha il digital nello scenario abitato dal nostro brand. Una volta acquisiti questi dati è fondamentale porsi degli obiettivi da raggiungere. Sia che si tratti di ‘lead’ che di vendita, per raggiungerli dobbiamo conoscere le nostre buyer personas e capire il customer journey. Per buyer persona si intende l’identikit del nostro contatto o cliente tipo, il customer journey invece è il percorso digitale che percorre la persona per raggiungere un nostro prodotto. Impossibile parlare di strategia digitale senza pensare ai social network e analizzare quale di questi canali sono più consoni al nostro target di riferimento (età, potere di acquisto, identificazione geografica…). Ritengo fondamentale per una strategia digitale completa, dotarsi di un blog aziendale supportato da una buona linea editoriale. Per quanto riguarda gli strumenti non possiamo non pensare a Ubersuggest o strumenti simili per analizzare le chiavi di ricerca utilizzate, BuzzSumo per scoprire i contenuti più performanti online, Tool di analisi SEO, come SemRush o SeoZoom, Google Search Console per monitorare il sito e il traffico entrante, impossibile non citare mention e HootSuite come tool di monitoraggio brand e ascolto della rete.”

Sasà Tomasello

Digital Marketer di Never Say Digital.

“Nella loro comunicazione, troppo spesso, le aziende fanno un classico errore: parlare troppo di se stesse, invece di concentrarsi sul vero scopo della creatività – di influenzare il comportamento dʼacquisto dellʼutente – concentrandosi, invece, sugli aspetti funzionali delle loro offerte. Ma oggi il consumatore vuole sentirsi protagonista e con lʼavvento dei social network gli utenti vogliono essere raggiunti, stimolati e resi partecipi. Bisogna quindi creare strategie che offrano esperienze coinvolgenti, utili e interessanti. Dalla teoria alla pratica bisogna poi entrare nel dettaglio di una digital strategy ed avere un quadro più completo del percorso da fare per la stesura di una comunicazione che sia adeguata. Personalmente, utilizzo un metodo molto semplice per raccogliere e descrivere la strategia digitale che è in grado di stimolare idee e generare delle soluzioni. Per prima cosa, cerco di schematizzare tutti gli elementi e le informazioni disponibili, oltre che gli obiettivi. Sarebbe davvero un sogno se potessimo sempre avere tutte le risposte per definire il nostro piano di comunicazione, anche se molto spesso non è così.”

Luigi Ferrara

Digital Marketing Strategist freelance.

Domanda a cui non è affatto semplice rispondere. Partiamo dalla premessa che una digital strategy valida rappresenta un percorso e raccoglie una serie di linee guida da seguire, uno strumento per mettere un po’ di ordine nel caos. Però non esistono ricette segrete e formule magiche per il successo assicurato, quindi direi che il primo passo è la collaborazione tra tutti i soggetti interessati (management, account, strategist, commerciali e quant’altro): in un mondo ideale ci si siede insieme per individuare le esigenze e fissare uno o più obiettivi, ma è importante anche analizzare tutto ciò che si è fatto fino a quel punto, per non ripetere gli errori del passato e dare continuità agli elementi che valorizzano i punti di forza dell’azienda o del brand. Senza essere troppo dettagliati, perché il mondo del digital è sempre in evoluzione, si definiscono le azioni funzionali al raggiungimento dei traguardi stabiliti, e solo a questo punto si comincia a ragionare su mezzi, canali e piattaforme. Qui suggerisco di considerare l’ecosistema online in cui vive il brand e agire di conseguenza: non serve aprire decine di canali se non si ha valore da aggiungere, tanto vale continuare a usare bene quelli già presenti. In ultimo, ma non per importanza, c’è la ‘variabile’ budget. Scrivo variabile tra virgolette perché in realtà è più che altro una costante da tener presente sempre e comunque.

Una buona strategia deve ottimizzare le risorse mantenendo una grandissima dose di realismo:

inutile pensare di fare le cose in grande se poi non si hanno i mezzi per realizzarle.

Concludo con un’ultima riflessione, maturata per esperienza: niente è scolpito nella pietra. Bisogna essere pronti a effettuare modifiche in corso d’opera, come una modalità beta continua, ma senza esagerare, si capisce.”

Eufemia Scannapieco

Co-founder di piano.social.

“Mettendo in atto ‘il metodo 3P’Prevedere: ascoltando e comprendendo il contesto del brand. Ed esplorandone gli spazi. Pianificare: definendo azioni integrate di comunicazione per innescare l’identificazione fra pubblico e brand. Percorrere: trasformando l’universo di marca in valore. Per raccontare per coinvolgere.

È un filtro universale da applicare a qualsiasi progetto.  Di strumenti tecnici ce ne sono moltissimi. Quello che serve è avere una visione d’insieme per individuare gli obiettivi da raggiungere con la giusta dose di interpretazione empatia. Insomma, serve un piano.”

Sandro Giorgetti

Responsabile e Social Media Manager “Social Media Team Regione Marche” presso la Fondazione Marche Cultura.

Una strategia digitale nasce dalla consapevolezza. La consapevolezza di cosa significa utilizzare gli strumenti messi a disposizione dal mondo digitale e dell’essenziale necessità di dotarsi di un plan all’altezza delle sfide che si vogliono affrontare:

  • Da cosa si parte?
  • Rispetto all’analisi dell’ecosistema digitale attualmente utilizzato, quali canali utilizzo?
  • Come stanno performando?
  • Quanto budget dedico?
  • Quante risorse umane sono impegnate?
  • Quale target ed obiettivi mi sono prefissato?
  • Quanto costantemente aggiorno?
  • Quali strumenti di misurazione ho a disposizione?
  • La strategia digitale è integrata con le azioni di marketing dell’azienda?
  • Il target on-line coincide con quello off-line?
E solo successivamente si può definire una strategia digitale. Ecco come definire una strategia di acquisizione e fidelizzazione del cliente basata sui canali digitali:
  • In che modo acquisirai traffico per tuo il sito web?
  • Come migliorerai il tuo livello di engagement?
  • Come spingerai i visitatori ad acquistare off-line tramite i canali on-line?
  • Come migliorerai il processo di conversione?
  • Come fidelizzerai i tuoi utenti on-line?
Tenere conto della Customer Journey e per tale si intende l’itinerario che il cliente percorre quando instaura una relazione con un’impresa nel tempo e nei diversi ‘ambienti’ di contatto, siano essi offline che online. Quindi possiamo dire che rappresenta la ‘storia del legame’ cliente-azienda. Prima essenziali cosa da fare: studiare qual è il percorso «digitale» della persona a cui ci rivolgiamo, ovviamente iniziando dai siti web che frequenta per abitudine e quali per soddisfare le sue esigenze e i suoi bisogni. Solo a questo punto devo necessariamente decidere:
  • se non ho una strategia devo crearmene una;
  • se non ho personale interno da dedicare alle attività digitali devo trovarlo o devo affidare esternamente il servizio;
  • quale budget;
  • come programmare un’efficace piano editoriale;
  • chi fornisce e/o realizza contenuti;
  • materiale testuale;
  • foto e video;
  • grafiche ed infografiche.
E poi? Il PLAN:
  • Chi sono i miei concorrenti?
  • Quali sono le loro proposte di valore?
  • Come sono recensiti on-line?
  • Analytics del mio sito web e delle attività social.
  • Chi sono gli influencer del mio settore?
  • OBIETTIVI
  • TATTICHE
  • RISORSE

All’interno di tutto ciò ovviamente uno spazio importante è occupato dalle attività di Social Media Marketing. Esse devono sempre tener conto dell’obiettivo più importante: la CONVERSIONE. Altrimenti i social diventano strumenti velleitari e autoreferenziali. Al contrario devono sostenere il sito e l’intero ecosistema digitale portando in dote il grande ascolto ed engagement che hanno, oltre all’importante lavoro sulla Brand Reputation che già fanno.”


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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