Oggi abbiamo l’onore di intervistare l’avv. Filippo Fusco, noto dirigente sportivo con un’esperienza ventennale nel calcio ed un passato in società prestigiose come il Napoli e il Bologna, che ha lasciato pochi mesi fa dopo averne gestito la delicatissima fase di assestamento post-retrocessione ed aver gettato le basi per la recente risalita dei rossoblu nella massima serie.

Lo seguiamo da tempo, sia sulla carta stampata che sul web. Gli abbiamo chiesto questa “chiacchierata” per approfondire, insieme a lui, tematiche relative alla comunicazione delle aziende sportive.

Salve Filippo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Come sa, Virtual14 si occupa di comunicazione (soprattutto online) e il nostro sito, virtual14.com, è strutturato come un magazine che mette al centro delle proprie attività approfondimenti, informazioni, casi studio e tutto quanto sia inerente questo settore, proponendosi di fare brand journalism per sè e per i propri clienti. Lei è un dirigente sportivo molto affermato, qual è stato il suo percorso professionale, in tal senso?

Ho iniziato a lavorare nel calcio nel 1994 e rispetto ad oggi,  a livello di comunicazione, possiamo quasi parlare di un’era preistorica… Tanti sono stati i cambiamenti, tutti a una velocità incredibile e, forse, inaspettata. Io ho iniziato nel Napoli come avvocato che si occupava di questioni legali interne alla società e, contemporaneamente, ero il dirigente accompagnatore della prima squadra. Pertanto ero in continuo contatto con i calciatori e con l’ allenatore ed avevo una funzione di raccordo tra staff tecnico, atleti e società. I miei contatti con l’ufficio stampa erano continui e, anche se parliamo di un’altra epoca, ho avuto la fortuna di incrociare subito il mio percorso con un “autentico fuoriclasse” come era Carlo Iuliano che è stato capo ufficio stampa del Napoli per quasi 40 anni. In lui avevo un punto di riferimento fondamentale anche quando ho ricoperto il ruolo di Direttore dell’area tecnica della società azzurra nella stagione sportiva 1999/2000.  Da lui ho imparato tantissimo e, anche successivamente alla mia uscita dal Napoli (mi sono dimesso dall’incarico nell’ottobre del 2000) Carlo è rimasto per me una guida ed un riferimento in tema di comunicazione perchè, anche se apparteneva ad un’altra generazione, aveva una marcata sensibilità verso “il nuovo” ed una generosità verso gli altri che lo rendevano una persona apprezzata da tutti: oggi che purtroppo Carlo Iuliano non c’è più sento un grande vuoto.


filippo fusco

Virtual14. Carlo Iuliano e Diego Armando Maradona.

Cosa pensa dei nuovi mezzi di comunicazione, social soprattutto, e come crede abbiano cambiato le abitudini delle persone?

Bisogna premettere che la comunicazione negli ultimi anni ha subito dei cambiamenti epocali: dall’avvento della rete nulla è stato più come prima. Successivamente sono stai i social a modificare le abitudini ed il tradizionale modo di  fare comunicazione e di fruirne. Possiamo parlare, parafrasando Bauman, di una “comunicazione liquida” nella quale ogni soggetto diventa attivo e passivo della comunicazione e ciò accade  spesso in un “continuum temporale” senza interruzione ed in modo sempre più frenetico. Il futuro ci riserverà altre sorprese e nuovi modi di comunicare o di fruire della comunicazione a livello globale.

Come crede, invece, i new media incidano giorno per giorno nelle dinamiche relative al lavoro di un’azienda sportiva? Sembra che i nuovi canali abbiano azzerato le distanze tra “evento” e pubblico che, con questi “mezzi”, può dire la propria su ogni accadimento e contraddire/controbattere in tempo reale i protagonisti. Qual è la sua opinione?

I new media rappresentano una risorsa fondamentale per una corretta ed efficace comunicazione di una società sportiva;  la distanza tra i protagonisti ed il pubblico viene quasi azzerata e grazie ai nuovi mezzi di comunicazione ogni tifoso/appassionato/”cliente” può sentirsi protagonista dell’evento. A mio giudizio uno dei motivi principali del successo planetario dello sport professionistico, e del calcio in modo particolare,  dipende dal fatto che coloro che assistono all’evento come spettatori non lo sono in modo meramente passivo, come invece accade ad esempio al teatro o al cinema, ma si sentono anche protagonisti “attivi” dell’evento: sentono che con il loro comportamento, ovvero incitando, applaudendo o fischiando i protagonisti che sono sul terreno di gioco possono, in qualche modo, influenzare ed influire sull’andamento dell’evento in sè. I nuovi mezzi danno questa sensazione/illusione anche a quelli che non assistono dal vivo all’evento sportivo ma che lo fanno attraverso i nuovi mezzi di comunicazione  sentendosi così in diretto contatto con i veri protagonisti che sono gli atleti e le società sportive.

In questo nuovo scenario, la figura del dirigente e quella del giornalista sembrano cambiare. In che modo si evolvono, a suo modo di vedere?

Ci sono modi diversi di interpretare il proprio ruolo, questo vale per tutti noi. Ognuno mette la propria cultura e la propria sensibilità nel ruolo che svolge e non esistono modelli  giusti in assoluto,  così come non esistono modelli sbagliati, in ogni caso il denominator comune deve essere la curiosità per il mondo che ci circonda e per la continua evoluzione di ogni aspetto della società attuale. Bisogna essere capaci di non temere mai la competenza e le novità che ogni giorno si presentano ma, al contrario, bisogna temere la mediocrità e l’incompetenza, la paura di aprirsi al nuovo restando volutamente ancorati a modelli obsoleti o superati in quanto oramai inadeguati o inefficaci. Essere dei traditori, nell’accezione proposta da Amos Oz nel suo ultimo libro “Giuda”… Questo vale per i dirigenti e per i giornalisti che sono protagonisti in un modello di comunicazione ma vale anche per i medici, per gli avvocati per gli imprenditori e così via…

Aziende, media, giornalisti, pubblico. L’ufficio stampa non è più l’organo esclusivo preposto alla funzione di informare. Anzi, ci sono società che affidano a Twitter gli aggiornamenti più importanti. Spesso non dagli account ufficiali ma direttamente da quelli di proprietà e/o dirigenti. Cosa comportano, le evoluzioni che viviamo, in termini di comunicazione aziendale?

Sicuramente ciò comporta la perdita della univocità della fonte per così dire, quello che una volta era rappresentato dall’ufficio stampa che, oggi, possiamo sostenere debba anche e soprattutto coordinare i vari canali di comunicazione che un’azienda può avere. Quanto più questo coordinamento è efficace tanto più la comunicazione aziendale è migliore.

Oggi come oggi ci sono persone che hanno un seguito così vasto da diventare esse stesse veri e propri brand. Alcuni calciatori, ad esempio, sono vere e proprie aziende. Una società di calcio può/deve tenere sotto controllo i suoi tesserati? Cosa prevede, per lei, una corretta strategia coordinata di comunicazione?

Io credo che una società di calcio abbia un profilo e delle caratteristiche ben delineate e che sono diretta emanazione della storia del Club, della città che rappresenta, dei dirigenti, degli allenatori e dei giocatori  che si sono susseguiti nel corso degli anni. Pertanto i singoli calciatori, anche quelli più famosi, devono adeguarsi a questa identità ovviamente senza appiattirsi su di essa.  L’unione di due modelli di successo ovvero quello del Club e quello del singolo atleta può avere un effetto moltiplicatore del potenziale comunicativo e commerciale. Spetta alla società, non dico controllare o addirittura censurare, ma sicuramente indirizzare la comunicazione social o in ogni altra forma dei propri tesserati.

Nello staff di una società modello pensa sia necessaria la presenza di tecnici che si occupino di web e marketing?

Sicuramente sono figure che stanno conquistando sempre più spazio ed hanno sempre maggiore incidenza in una società di calcio. È innegabile che questa sia già una realtà nei maggiori club a livello mondiale. Esperti di web e di marketing preparano a tavolino, spesso con grande anticipo, la strategia di comunicazione e non mi meraviglierei se tra qualche anno (e magari in qualche caso è già accaduto) potranno influenzare preventivamente l’attività dell’area sportiva di un club che dovrà concedere una parte della propria autonomia all’area marketing, la quale potrà condizionare anche alcune decisioni o scelte dell’area tecnica.

Da direttore sportivo, come si approccia al suo network? Ha un suo sito personale e/o profili sui più importanti social?

Magari ti deluderò… Anzi sono certo che sarà così, ma io non ho nè un sito personale nè alcun profilo social. Ma non lo faccio per una sorta di  “snobismo intellettuale” o per essere “alternativo” ma per una mia precisa scelta: preferisco il contatto diretto, l’approccio personale, anche se mi rendo conto che è molto più faticoso, richiede un maggiore dispendio di energie e, soprattutto, che non sarò mai in grado di avere lo stesso grado di diffusione e di penetrazione che potrei ottenere utilizzando i social media.

Il nostro magazine si occupa di Brand Journalism. Ovvero di raccontare i brand, le loro dinamiche, i loro valori, la loro mission. Per fidelizzare il pubblico attraverso la “conversazione” ed ampliare il bacino potenziale. Insomma, giornalismo aziendale. Cosa ne pensa?

Sarà un tipo di approccio comunicativo sempre piu diffuso; fare informazione raccontando un brand, diffondere quei valori che sono alla base del successo di una azienda (successo potenziale o reale e concreto), anche se con fini di promozione commerciale, puó essere una risorsa ad ogni livello.  Può aiutare il pubblico dei clienti a fidelizzarsi ad un’azienda per motivi meno contingenti e,  paradossalmente, meno commerciali ma più profondi e direi piu ideali.

Quando pubblicheremo questa intervista, quindi, non potrà condividerla sui social…

Ahahah… Come detto non ho pagine social.. Appena ne avrò una sarà la prima cosa che farò! Promesso.

Ringraziamo Filippo Fusco per il suo prezioso contributo al nostro sito. Continueremo a seguire le sue attività sulla carta stampata e sul web.