Siamo con Carlo Fornaro, co-autore del libro ‘Professione Brand Reporter – Brand Journalism e nuovo storytelling nell’era digitale’ e founder e CEO di Scomunicare.

Gli abbiamo chiesto quest’intervista per parlarci del libro, del proprio lavoro e della sua visione sulle evoluzioni del nostro settore.

Ciao Carlo, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista. Come sai, Virtual14 si occupa di comunicazione digitale e il nostro sito, virtual14.com, è strutturato come un magazine che mette al centro delle proprie attività approfondimenti, informazioni, casi studio e tutto quanto sia inerente questo settore. Tu sei un professionista della comunicazione, qual è stato il tuo percorso personale, in tal senso?

“Sono uno di quelli che vengono chiamati comunicatori, con un termine bruttino, che non ha mai avuto alternative decenti, ma che viene usato per indicare che non siamo giornalisti. Nella mia vita professionale mi sono occupato di comunicazione di impresa e ho diretto le Relazioni Esterne e la Comunicazione di quattro aziende importanti: Vodafone, prima Omnitel, poi Rizzoli – Corriere della Sera (RCS MediaGroup), poi Luxottica, poi Telecom Italia. Quindi mi sono occupato di Media Relations, di Eventi, di Pubblicità, di Corporate Social Responsibility, di Web, di Digital, di Rapporti Istituzionali. Nel 2013 ho fondato il mio Studio di Consulenza strategica per la Comunicazione di Impresa. Si chiama Scomunicare, proprio per sottolineare che la moltiplicazione delle fonti e dei contenuti avvenuta con il digitale produce una massa indistinta e non gerarchica di informazioni o supposte tali, e che per farsi vedere e riconoscere in questo mondo affollato occorrono competenze ed esperienza. Che dopo trent’anni di attività in questo ambito credo, e soprattutto spero, di avere accumulato.”

Hai scritto un libro che parla di brand journalism, rivolto a comunicatori e giornalisti. Ci puoi spiegare bene perché hai scelto di approfondire queste tematiche, quali sono le tue principali attività e in che modo svolgi il tuo lavoro?

Professione Brand Reporter parla appunto di brand journalism, perché un altro effetto provocato dall’esplosione dei media digitali è avvenuta direttamente sul consumatore, cittadino, utente, cliente, osservatore, elettore: lo ha reso vicino alla vita delle organizzazioni, alle quali chiede di partecipare, fa domande e vuole risposte precise e vere, come per le media company tradizionali, tra cui i giornali. Tutto questo rende chi fa comunicazione per una organizzazione sempre più simile a un giornalista, poiché le tecniche con cui parla ai suoi interlocutori sono di tipo giornalistico.”


brand journalism

Virtual14. Carlo Fornaro e la comunicazione.

Oggi come oggi ci sono persone che hanno un seguito così vasto da diventare veri e propri “marchi”. Come curi e promuovi la tua attività lavorativa e la tua immagine di professionista? Anche tu lavori allo sviluppo del tuo Personal Brand?

“Il mio Personal Brand è sostenuto dalla mia attività, dalla sigla e dalla buona reputazione del mio Studio professionale. Il libro ne è un pezzo, ma non è ovviamente tutto. Dovrei come tutti lavorarci di più, ma lo faccio in realtà quando ho tempo, quindi poco…”

Il nostro settore è in rapida evoluzione. In che direzione si sta andando, a tuo modo di vedere? Cosa pensi dei nuovi mezzi di comunicazione, social network soprattutto, come credi abbiano cambiato le abitudini delle persone e quanto, e come, incidono nella tua attività professionale?

Le caratteristiche stesse del mondo dei social media stanno scuotendo nel profondo le fondamenta del mio mestiere. Oggi, come dicevamo, il mio interlocutore lì fuori non vede l’ora di parlare con me, con l’azienda che rappresento o che sono, con il politico, con l’artista, con il sindacalisa, etc.. Non vede l’ora di partecipare alla conversazione pubblica abilitata dalla rete e dai media sociali. Ma, mentre se parliamo di informazione non tutti sono giornalisti e non tutti hanno studiato abbastanza per potere commentare un tema di economia o di politica economica, scientifico o anche semplicemente politico (si pensi al recente referendum costituzionale), quando invece si parla delle scelte del cittadino in termini di consumi, ma anche di consenso politico, tutti vogliono parlare. La difficoltà sta nel portare a bordo anche quelli che hanno opinioni diverse, o preconcette, o semplicemente deviate dalla non conoscenza. Se non fosse così non esisterebbero e non si diffonderebbero le fake news. E tutto questo va tenuto da conto anche per chi fa comunicazione perché appunto, il vecchio paradigma non esiste più: era a una via, la sorgente decideva il messaggio, sceglieva il canale, indirizzava il target. Oggi tutto questo è semplicemente superato, è diventato many-to-many, il broadcasting è morto.”


social media

Virtual14. Carlo Fornaro e i social media.

In termini di business come credi questo influenzerà le strategie delle aziende e dei professionisti nella loro comunicazione?

“In modo netto, e lo sta già facendo. Soprattutto a livello etico. Oggi è impensabile che un fatto delittuoso, un comportamento fraudolento di un’impresa o un atteggiamento commerciale troppo aggressivo passi sotto silenzio. Prima dovevamo accorgercene leggendo un giornale dove un valente giornalista aveva scoperto l’inghippo; oggi dopo un secondo lo vediamo diffondersi in maniera virale sui social, e questa cosa qui, come la Storia di De Gregori, ‘nessuno la può fermare’.

Le imprese e le organizzazioni devono quindi sapere che ogni scorciatoia, oggi, è molto pericolosa.

Ogni comportamento non corretto verso clienti o consumatori, ma anche verso elettori o spettatori, non paga perché con ogni probabilità verrà presto smascherato e il danno sulla reputazione sarà anch’esso immensamente più vasto.”

Cosa cambia a livello organizzativo per un’azienda che vuole intraprendere la propria trasformazione in media company e quali sono le difficoltà? Quali sono le aree e le figure chiave coinvolte e quali le nuove figure da assumere?

“Innanzitutto le competenze in chi fa comunicazione. Ancora oggi le strutture di comunicazione delle grandi aziende in Italia ospitano qualcuno che non ha una formazione adeguata, proprio perché manca la diffusa ed esatta percezione di quali siano tali competenze. Chiunque sappia scrivere e abbia un po’ di spirito di osservazione, curiosità e talento creativo, pensa di poter guidare un dipartimento di comunicazione di una grande impresa. Ma non è così. Non è un mestiere, è una professione, come quella del giornalista, che si impara con fatica e molte cicatrici, lavorando e studiando. Se le imprese partissero da qui, dalle competenze certe e certificate, per arrivare alla Media Company in termini di conoscenze il passo potrebbe anche essere breve. Chi sa comunicare sa anche modulare i codici che maneggia con facilità.

Più complessa la parte dell’organizzazione. Nel libro trattiamo questo aspetto proprio perché siamo convinti che un responsabile dei Contenuti della Comunicazione (CCO, Chief Content Officer) debba esistere. Può essere coincidente con il Capo della Comunicazione non solo perché l’acronimo è lo stesso (Chief Communication Officer), ma per ruolo e sensibilità professionale. Stabilito questo, occorre capire in che punto dell’organizzazione devono sedere queste figure, che possono anche essere separate ma attigue. Qui le scuole di pensiero sono diverse, ma certamente per quell’operazione di trasparenza, etica e verità che porti a uno storytelling vero e non presunto, con tematiche corrette e non inventate, che riflettono un posizionamento reale e non solo desiderato, occorre che nella gerarchia delle decisioni aziendali tale ruolo sia apicale. Anche perché tratta tematiche che ancora una volta trovano facilmente diversi ‘allenatori della nazionale’ tutti pronti a dire la loro…”

La “rivoluzione digitale” sta portando il contenuto ad essere l’elemento centrale della comunicazione. La produzione di testi di qualità e la loro diffusione rappresentano, ormai, elementi fondamentali per le aziende per diventare punti di riferimento dei propri settori commerciali. Insomma, una comunicazione tesa all’informazione per ‘intercettare’ i propri target. Cosa ne pensi?

“Sono d’accordo e nel libro lo diciamo spesso: content is king! ed è proprio per questo che insistiamo sugli aspetti etici e sulla verità della comunicazione. Nessuno può immaginare di produrre a tavolino contenuti non corretti e metterli alla prova della ‘rivoluzione digitale’, come l’hai chiamata tu. E l’informazione, anche se proveniente dalle aziende, o forse proprio perché oramai media company, abbiamo visto essere di grande interesse per pubblici molto vasti.”


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Virtual14. Carlo Fornaro e l’informazione.

Ti senti più vicino al mondo della comunicazione o a quello del giornalismo? A nostro modo di vedere risorse con le tue conoscenze diventeranno sempre più importanti perché le agenzie di comunicazione e le stesse aree interne alle aziende diventeranno sempre più simili a delle piccole redazioni. Sei d’accordo?

“Sono d’accordo sulla seconda parte, e il libro lo sostiene fin dal titolo. Redazioni in aziende ci sono già e gli esempi sono citati. Io mi sento sempre di più un brand reporter, pur non avendo fatto il giornalista ma conoscendone le tecniche, accanto a quelle del racconto di marca. Non so quindi se sia più vicino alla prima o alla seconda professione, ma certamente spero che tu abbia ragione nel dire che in futuro le risorse così skillate saranno importanti per le imprese. Lo spero non per me, che ho già fatto molto in questo mestiere anche se mi sto ancora divertendo con quello che faccio, ma per molti giovani professionisti, come Diomira Cennamo, con cui ho condiviso la firma e la fatica del libro, che sono preparati e pronti a vivere questo nuovo modo di gestire la comunicazione di impresa con rigore e con le giuste competenze.”

La nostra struttura si occupa di Brand Journalism. Ovvero di raccontare i brand, le loro dinamiche, i loro valori, la loro mission. Per fidelizzare il pubblico attraverso la “conversazione” ed ampliare il bacino potenziale. Insomma, giornalismo aziendale, che porti un beneficio commerciale. Perché crediamo che il web marketing, sempre più basato sul contenuto, stia andando fortemente in questa direzione. Cosa ne pensi?

“Nulla che non sia positivo. Mi pare in linea con quanto andiamo raccontano nel libro, e con quanto stiamo riassumendo in questa chiacchierata.”

Credi che il brand journalism possa contribuire a migliorare il mondo dell’informazione in generale? Quali sono le difficoltà che un consulente oggi incontra nel trasmettere questo approccio alle aziende e a che punto siamo in Italia in termini di cultura d’impresa in questo senso?

“Sono dieci domande in una, ma provo a rispondere brevemente per sintesi. Il consulente incontra la difficoltà tipica di convincere il committente che quello che propone porta valore. E che il valore non sia quello della carta delle fotocopie… Fatto questo è stato fatto quasi tutto, il resto è lavoro e si fa, cercando di farlo bene. Il mondo dell’informazione in generale sta invece attraversando un periodo difficilissimo, dove il modello economico futuro, a parte il fallimento di alcune imprese editoriali, non si riesce ancora a intravvedere. Ma non sarà così per sempre. Un modello nuovo arriverà, ma bisognerà passare per l’abbandono di bizantinismi e italianismi tipici della informazione nostrana, passando per una palingenesi dei conti economici, oggi ancora basati sulle copie vendute (in crollo) e sulla pubblicità tabellare (già crollata e sempre meno di valore). Quindi sì, la risposta è che il brand journalism potrà aiutare, ma nessuno sa verso quale modello e sarei presuntuoso se dicessi che io invece lo so. Infine, a che punto siamo in Italia? Non all’anno zero, ma zero virgola cinque, cioè nemmeno a uno… Direi che c’è molta strada da fare.”

Sappiamo che sei sempre in movimento, per chiudere questa bellissima chiacchierata ci anticipi (se puoi) i tuoi prossimi progetti?

“Fare crescere lo Studio di consulenza che ho fondato e che dirigo, Scomunicare, che sta federando pochi e selezionati professionisti della comunicazione di impresa e del giornalismo, proprio per poter proporre competenze editoriali e di comunicazione del più alto profilo. Possiamo proporre professionisti non che si occupano di comunicazione, ma che hanno diretto la comunicazione per aziende importanti, come Edoardo Bus e il sottoscritto. Possiamo proporre competenze editoriali non semplicemente attraverso giornalisti, ma con chi ha diretto giornali importanti, come Giuliano Zoppis e Enrico Romagna Manoja. E accanto a loro un gruppo di giovani super professionali che conoscono e praticano i mestieri abilitati dal digitale. E poi un libro di narrativa, che sto scrivendo anche su sollecitazione di qualche amico, che forse però mi vuole troppo bene.. Ma mi piacerebbe molto terminarlo e vederlo camminare con le sue gambe.”

Ringraziamo Carlo per il suo prezioso contributo al nostro portale. Continueremo a seguirlo con grande attenzione.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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