Il brand journalism è giornalismo pensato e realizzato per conto di un marchio.

Questa affermazione, sebbene veritiera, potrebbe lasciare intendere che la presenza di un brand sia la condizione senza la quale non è possibile fare brand journalism. In realtà la faccenda è molto più complessa e – fortunatamente, aggiungeremmo – ricca di sfumature.

Organizzazioni benefiche, università, enti di varia natura, usano il brand journalism non meno che grandi e piccole aziende.

In questi casi si potrebbe parlare di brand in senso lato, in quanto un’organizzazione no profit o un’università hanno, comunque, un’identità e un messaggio ad essa veicolato. Ma la cosa che accomuna veramente tutti – aziende e organizzazioni – è principalmente una: la necessità di comunicare informando il pubblico.

Brand Journalism sì, ma per chi?

Il brand journalism è usato, sempre più spesso, da qualsiasi organizzazione che abbia un contatto con il pubblico, compresi la polizia e gli altri servizi di emergenza, le autorità locali e le agenzie governative, le autorità dei trasporti, autobus e compagnie ferroviarie e compagnie aeree.

È utilizzato anche da organizzazioni che operano nel cosiddetto settore B2B – quello del commercio interaziendale, per intenderci. In questo caso le imprese usano il brand journalism allo scopo di stabilire se stesse come autorità e punto di riferimento nel loro campo specifico.


brand journalism

Virtual14. Diventare punti di riferimento col Brand Journalism.

Contenuti accattivanti e storie avvincenti

Ognuna di queste organizzazioni – o aziende – può usare le tecniche del brand journalism – che sono poi, in parte, le tecniche del giornalismo tradizionale – per creare contenuti accattivanti che raccontino una storia – storytelling – o che presentino le informazioni adatte ad un determinato tipo di pubblico. Tutto questo materiale può essere diffuso sui molteplici canali offerti dal web – social network, blog, siti – nelle più svariate forme: immagini, video, audio, articoli e così via.

Nessuna presenza assenza

Tutto questo materiale deve, quindi, coincidere con la presenza dei brand nei social network: una presenza che deve rivelarsi concreta – attraverso il contatto con il pubblico e il customer care – in modo da non vanificare gli sforzi fatti nella produzione di contenuti. Sarebbe davvero controproducente destare l’interesse del pubblico per poi “voltargli le spalle” quando questo cerca di interagire: nella moderna comunicazione aziendale l’interazione è la chiave del successo.


social media

Virtual14. Il Brand Journalism e i social media.

Le riviste di settore

Un esempio particolarmente calzante di brand journalism sono le riviste specializzate o di settore. In queste pubblicazioni troviamo, sapientemente dosati, ingredienti del giornalismo tradizionale e di quello moderno. La maggior parte di queste riviste vengono commissionate a case editrici da aziende che poco hanno a che fare con il mondo della stampa: ogni supermercato ha la sua rivista distribuita alle casse, così come ogni banca. Chiaramente l’attività di stampa va ad inserirsi nel più ampio lavoro svolto sul web, coi social media a farla da padrone, per diffondere e interagire. Quale che sia il caso, sappiamo che chi scrive ha in mente un solo obiettivo e agisce di concerto col committente e con la casa editrice. I brand journalist sanno che per scrivere contenuti di successo, è necessario soddisfare il lettore prima di qualsiasi altra persona, per cui l’obiettivo principale consiste nel creare contenuti che riflettano lo stile di vita dei clienti del brand e i loro interessi. Il risultato deve giustificare l’investimento fatto dall’azienda e, contemporaneamente, porsi agli occhi dei consumatori come un’acquisizione utile, rilevante: una sorta di ricompensa per la loro fidelizzazione.

Il Brand Journalism funziona solo per i buoni Brand

Il fatto che il brand journalism sia l’ideale per molte aziende e organizzazioni non vuol dire che questa forma di comunicazione possa essere usata indiscriminatamente, magari per tappare falle che – a monte – minano la reputazione o la qualità del prodotto o del servizio offerto. È chiaro che se il pubblico dovesse gradire le informazioni, ma queste non corrispondessero ai fatti, ogni sforzo sarebbe vano.

Comunicare senza vendere

In sostanza, il brand journalism è l’arte di comunicare con i propri clienti – o possibili tali – senza vendere. Almeno non nel senso che attribuiamo correntemente a questa parola. È una forma di marketing senza interruzione: non c’è un prodotto che viene lanciato o “pompato” e, di conseguenza, comprato, ma ci sono informazioni che vengono divulgate e rendono l’acquirente più competente e consapevole. Una definizione difficile da digerire per il marketing tradizionale, ma di fondamentale importanza, visto che i vecchi approcci non funzionano più.

Se, invece la marca consegna informazioni preziose e coerenti agli utenti, con qualità e continuità, loro premieranno l’azienda con la loro attività e lealtà. Diventandone clienti.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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