“Il lunedì facciamo una riunione di redazione’ nella quale analizziamo l’attualità e decidiamo cosa possa interessare i nostri stakeholders. A quel punto decidiamo come realizzare i singoli contenuti adattandoli, in formato e linguaggio, alle singole piattaforme. La struttura è, in sintesi, costruita in modo che ci sia un team per ogni tipologia di piattaforma di comunicazione, on od offline, coordinati al centro, in modo da mantenere efficacia ed omogeneità. Per realizzarli, questi contenuti, serve poi saper scrivere, interagire sui social, realizzare video, immagini e grafici. Un’ampia serie di skills professionali. Oggi la comunicazione si basa su contenuto e interazione. L’azienda non comunica più, dialoga, si racconta, interagisce con i propri stakeholders. È quella la strada che stiamo seguendo e continueremo a seguire. In questo il ruolo del brand journalism e dei brand journalist è e sarà fondamentale.” Daniele Chieffi, Head of Web Media Relations, Social Media Management and Reputation Monitoring di Eni.

Fare brand journalism richiede le stesse abilità e le stesse competenze di cui deve essere dotato un moderno giornalista.

Quindi un brand journalist deve sentirsi a suo agio sui social media, creando testi ottimizzati – per il web oltre che per la stampa – e usando foto, video e audio adeguati non solo al soggetto trattato, ma anche al pubblico a cui i contenuti sono diretti.

Lo scopo principale del brand journalism

Un brand journalist di successo è, prima di tutto, una persona che è riuscita a cogliere lo scopo principale del brand journalism e cioè: cosa fa e perchè lo fa.

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Virtual14, Brand Journalist.

Brand Journalism: cosa e perché

Per spiegare il come e il perché prenderemo in prestito alcune definizioni di quello che il Content Market Institute chiama content marketing e che noi chiamiamo brand journalism.

Quindi ecco cosa:

  • Creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per attirare, acquisire, e coinvolgere un target ben definito.
  • Fornire informazioni che rendano il nostro acquirente meglio informato.

E perché:

  • Se il brand fornisce ai clienti informazioni preziose e valide, essi lo premieranno con la loro attività e lealtà.

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Virtual14. Una redazione al lavoro.

La grande novità del brand journalism sta nel poter fare a meno di media tradizionali e terzi per diffondere le informazioni che riguardano l’azienda attraverso la creazione e diffusione di un proprio mezzo stampa, qual è il brand magazine.” (Roberto Zarriello, dal libro Brand Journalism)

Resta una domanda: come fare brand journalism?

La maggior parte dei brand usa un’ampia gamma di piattaforme: oltre ai social media vengono utilizzati blog, siti webebook, guide e diverse forme di advertising. Il modo migliore per rispondere a questa domanda è fare degli esempi concreti.

Whole Foods Market e Twitter

Whole Foods Market è una catena di negozi – presente in tutto il Nord America – specializzata nella vendita al dettaglio di cibo bio. La piattaforma social più usata da questo brand è Twitter. Analizzare l’uso che viene fatto di questo social da parte dell’azienda è particolarmente istruttivo, infatti WFM usa Twitter per fare brand journalism e per interagire nei seguenti modi:

  • crea contenuti interessanti per i consumatori;
  • tratta altri argomenti a cui essi sono interessati;
  • presenta campagne pubblicitarie;
  • risolve i problemi che hanno incontrato i consumatori nell’uso dei prodotti;
  • tiene conversazioni personali con i clienti venendo incontro alle loro esigenze;
  • offre ricette da realizzare e permette di aggiungere gli ingredienti ad una shopping list.

Alla base di queste attività c’è un controllo delle keyword correlate alla propria attività: tale controllo permette all’azienda di intervenire nelle conversazioni di maggiore rilievo. Ci sono feed automatici per le ricette e account Twitter personali per ogni “specialista”, oltre che per ogni negozio della catena.

Come Dove usa Facebook

L’abitudine – già evidente nelle pubblicità su TV e giornali – di rivolgersi ad un pubblico fatto di persone “comuni” è diventata la politica Dove anche sui social media, a cominciare dall’immagine di copertina. “Le vere donne sono state la nostra ispirazione” recita una didascalia e sicuramente le oltre cento foto della community Dove sono la prova di quanto sia vero: ognuna di esse rappresenta un momento della vita di una donna e anche un modo per renderla speciale e per raccontarla.

Amnesty International e Pinterest

Pinterest non sembra certo il social media più adatto ad un’organizzazione come Amnesty International: Pinterest è uno stile di vita, Amnesty International qualcosa di più. Eppure il connubio sembra funzionare. Molto probabilmente perché Amnesty, attraverso la pubblicazione di foto e citazioni motivanti, cerca di catturare i molteplici interessi di un pubblico così variegato, motivandolo a fare del mondo un posto migliore.

McDonald’s e brand journalism

Il consumatore, ‘bombardato’ per troppo tempo dai messaggi pubblicitari tradizionali, si è così assuefatto da non recepirli più in maniera positiva, ovvero come strumenti che lo persuadano ad acquistare un determinato prodotto o servizio. Anzi, più sono invasivi e più lo allontanano dall’obiettivo della pubblicità. Da qui la necessità di un nuovo modo di fare marketing: il racconto di storie (storytelling) con la capacità di attrarre la domanda, utilizzando come ancore le emozioni e gli interessi. Il primo a comprendere questo cambiamento, nel 2004, fu Larry Light, allora capo dell’ufficio marketing di McDonald’s, la famosissima catena mondiale di fast food, che, consapevole del fatto che il marketing di massa avesse finito di funzionare, iniziò ad applicare una nuova tecnica pubblicitaria dove è la storia del marchio a essere protagonista, arrivando a dare la seguente definizione di brand journalism: è la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni.

"È così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore."

Lo stimolo che portò Light a pensarla così fu un difficile momento che stava passando McDonald’s in quegli anni, quando cominciò a subire soprattutto attacchi da chi riteneva che nei fast food si proponesse una cattiva alimentazione, rischiosa per la salute. Il capo dell’ufficio marketing decise così di portare un gruppo di mamme nei laboratori della catena di fast food con lo scopo di testare con i propri occhi, come dei veri e propri reporter, la qualità di McDonald’s. E il risultato fu (naturalmente) positivo. Light, quindi, rifuggì dai metodi della pubblicità tradizionale, spostando l’attenzione sulla storia del marchio, utilizzando lo stile giornalistico e facendo così da apripista a tante aziende e non solo, perché il brand journalism si può applicare a qualsiasi tipo di organizzazione.” (Da ‘Brand Journalism’ di Roberto Zarriello)

Coca-Cola: quando l’informazione annulla il marchio

Uno degli esempi più marcati di brand journalism è proprio la Coca-Cola: la nota bibita zuccherosa ha infatti deciso di cancellare quasi tutti i riferimenti pubblicitari all’interno del sito web (compresa la versione italiana), offrendo al visitatore una vera e propria rivista online, all’interno della quale leggere ogni sorta di notizia. È l’informazione che annulla il marchio, dandogli però una visibilità maggiore: un esempio perfetto di come lo storytelling giornalistico possa risultare più efficace della pubblicità nuda e cruda.

Un nuovo magazine per Sorgenia

SorgeniaUP, infine, il nuovo magazine di Sorgenia, è un nuovo recente esempio di brand journalism. Un diario di bordo online della generazione nata analogica, ma cresciuta digitale. Informazioni, storie e approfondimenti sulla cultura pop, la sostenibilità, l’innovazione, l’uso intelligente dell’energia.


Scegli il Brand Journalism per la tua azienda

“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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